鏖战印度：三星跌下神坛后再战 中国厂商组队厮杀

2019年的印度手机市场将有更多变数。

加入小米后，副总裁卢伟冰提到印度市场的几率陡增。要知道，今年以前，他在微博中提及印度还是2015年。彼时其所在的金立在印度市场攻城略地，但活跃度并不如今天。

作为红米品牌总经理，卢伟冰这么做，显示出红米对于小米在印度市场的作用极为重要。实际上，小米正是中国手机厂商在这个全球最活跃市场上表现的缩影。

经历几番洗牌，印度本土厂商已经消失在智能机TOP5阵营，小米则在2018年夺过了三星稳坐多年的头把交椅。

2018年涌现出的一些新手机子品牌，也率先在印度掀起了风浪。OPPO分拆出的realme就是以性价比迅速出现在当地市场单季出货量TOP5之列，甚至超过了OPPO（二者独立运营，数据并未加总）。小米旗下子品牌POCOPHONE则定位中高端市场，希冀借此占领未来的市场份额（小米子品牌出货均算入小米集团）。

国产手机厂商这么做显然有原因。调研机构Conterpoint预测，2019年全球主要市场中，印度的换机频率在加快，其他包括中德法英美等国家，换机频率都在不同程度延长。印度将成为2019年全球唯一增长的主要智能手机市场。

印度的经济和消费水平也在保持较快速度增长。根据世界银行发布的预测，东亚太平洋地区仍是世界上增长最快的发展中地区之一，2019年地区增长预计放缓至6%。但南亚方面，靠投资走强和消费旺盛支撑，印度2018/19财年增速预计加快至7.3%。

此前一加和红米多年的市场培育，分别在高端和低端市场盘踞一方。而新的变动又开始出现。三星筹划了新款M系列机型针对的就是印度用户喜好；正在争夺全球龙头地位的华为，旗下荣耀也立下近年争夺印度第一的Flag；OV在2018年第四季度单季出货增速高达80%。

线下店：行业洗牌实录者

在印度机场入境时，三星品牌的广告就扑面而来入境海关大厅处，有一面备受关注的佛手墙，途经者大多会在此留下影像，而墙的旁边一侧，常年挂着的就是三星广告。现在，宣传主角是刚发布的新机Galaxy S10+。

虽然在中国的T字形市场，三星的份额日渐下滑。但在印度这个未来仍有高成长性的市场，三星可一点都没缺席，且高居龙头位置多年。

3月中下旬，21世纪经济报道记者来到印度商场走访电子零售门店发现，在这里可以明显察觉到中外不同品牌在当地的发展、衰退和更迭。

在新德里市中心一家商场中，坐落着多家数码小店。这些店门口会挂着包括苹果、三星、OPPO、HTC、vivo、NOKIA、LG、金立、小米、摩托、SONY、Pixel等一系列品牌LOGO。但进去才发现，真正在售的品牌只有三星、红米、OPPO、vivo以及荣耀。据多家门店销售员介绍，其中前四大品牌更受欢迎。

单从商场门店角度看，真正在市场和营销投入大手笔的，当之无愧是三星。在电子集合店林立的同时，三星还会在商场设置独立的品牌门店。据业内人士介绍，OV等品牌在当地的普及，更多以集合店以及被称为夫妻老婆店的形式出现。

电子零售连锁店（类似苏宁）的表现又有所不同。在市中心一家DLF Mall，主营中高端产品的Croma品牌门店中，记者粗略观察发现，店内陈列的手机品牌主要为三星、OPPO、vivo、小米等，大约相等于1000-2000元人民币价格段。

有独立柜台位且居于中央位置的是两个品牌：与OPPO有部分共同投资者的独立品牌一加和谷歌旗下手机品牌Pixel。这属于中高端产品，售价在3000-4000元人民币左右。

据店内一位员工介绍，以一个月为记，一加6T可以销售200台，三星品牌销售约在170台，苹果仅70台。其中一加是仅凭一款产品达到了这样的销售结果。

小米新推出的子品牌POCOPHONE被认为是狙击一加的系列。但据前述店员向21世纪经济报道记者介绍，陈列着的一款POCOPHONE目前鲜有人问津。他表示，该机型价格在2000元左右，虽然摆放的标签写着有6G和64G两款内存产品，但有现货的仅6G款。

商场门店反映的只是线下市场中的一部分生态，但也足以看出，印度手机市场早已经历过大洗牌。不管是曾经的中国头部厂商，还是印度本土手机厂商，都在慢慢离场。中国如今的手机市场格局正慢慢复制到印度。

渐红海：涌入者和离场者

虽然三星大规模地在印度投放广告、线下铺设门店，但2018年的出货量龙头，还是被动交了出去。

接手者是小米。根据IDC统计，凭借红米品牌的攻城略地，2018年小米以高于6.5个百分点的数额，走上印度智能手机市场出货量冠军宝座。

据统计，2018年占据印度智能手机市场出货量前五的厂商，有四家来自中国，除三星和小米之外，3-5名分别为vivo、OPPO和传音。

往前回溯，在2016年全年智能手机市场出货前五名中，还仅联想（包括摩托罗拉的出货额）一家中国厂商。

变化是从2016年第四季度开始的，据Counterpoint统计，当季小米、vivo、OPPO的智能手机出货份额纷纷紧逼10%，当地品牌Micromax的比例则瞬间夭折。在2015年第四季度到2016年第四季度期间，印度智能机市场的本土品牌份额从54%腰斩至20%，中国品牌则从14%猛增至46%。此后，几大品牌就以此为转折点，走出了新的曲线。

一加手机CEO刘作虎这样表达品牌厂商初入印度的情形，2014年一加进来印度的时候，所有其他品牌基本都来了，苹果、三星、小米、OPPO、vivo、华为、金立都在。在2013年底、2014年初，功能机转智能机的时期，虽然有很多巨头，但大家的品牌在印度还没有完全站稳脚跟。形象地描述就是我们都在一条起跑线，前面就是一大块空地，大家去抢地盘。虽然他们是巨头，我们是新品牌，但至少我们没有落后。

对于如今的竞争形势，刘作虎向21世纪经济报道记者表示，其实洗了一轮牌，像摩托、金立、酷派早些年在印度都还不错，但是现在基本都消失了，还有一些本土品牌也基本消失了，现在基本上都是中国的这些品牌。

在这个渐入红海的印度市场，生存和被淘汰的缘由其实与中国市场的逻辑一致。核心就是自己不要犯错，往往消失的品牌都不是被其他品牌打败。这五年这么多消失的品牌，我觉得没有一个是被别人打败的，全是自己的原因，无一例外。他如此告诉记者。

2019年将有更多变数。因为华为开始更加重视这个战场，而去年涌入市场的子品牌也将继续发力。据媒体报道，荣耀总裁赵明此前在新德里的一场粉丝年会上，公布了最新战略目标：三年内做到印度市场第一。

三星也在加码，今年其新推出的M系列手机，针对的一大目标市场就是印度。配置的5000毫安电池容量也是当地市场极为关注的购机指标之一。

慢慢弱化手机业务的HTC看起来也没有放弃印度。外媒报道称，HTC正与多家印度本土智能手机厂商洽谈品牌许可事宜，谈判似乎已到后期阶段。只是官方尚未坐实。

不过Counterpoint分析师Neil Shah表示，印度智能手机市场的退出者将超过进入者，2019年可能有50个活跃品牌。

需要指出的是，印度市场的消费群体深受首因效应影响，这也是小米和OPPO这两个尤为重视印度市场的厂商，已悉数将旗下主要子品牌都输入印度的原因各自品牌不受制于彼此固有形象的干扰，分别深耕细分市场。

一个例子是，在前述Croma门店中，记者曾随机采访两位正在盘弄一加6T手机的当地年轻男子，其中一位表示，买手机更看重使用时的流畅感，而小米往年主打低价格，让他们难以有更大兴趣关注这家厂商。

抓未来：抢占高端市场

虽然红米、realme是以性价比的近身肉搏迅速占领市场，但随着印度市场的消费升级，功能机转换的加速，高端机终将是不容忽视的未来风向。

当然，印度特殊的发展阶段决定了这个市场的中高端手机需要充分因地制宜，且目前整体容量并不算大。这也是为什么苹果难以在这里占据更高份额，三星则是凭借全系列产品稳固地位。但三星在包括机场、商场等偏商务、高端场所中，广告主要宣传的也是S系列手机，而非偏中低端的A系列。

但在400美元以上的高端市场，三星的位置也不稳固。据Counterpoint统计，一加手机2018年在400美元以上价格段竞争中，超过三星和苹果，拿下全年出货冠军。印度也是为一加贡献1/3出货份额的市场。

400美元门槛是基于对印度、欧美等国家消费情况综合考察而定。而印度市场本身还有大量消费者在使用价格低廉的功能机。Counterpoint分析师Tarun Pathak指出，印度和中东地区占据全球功能机市场的3/4。去年由于本土品牌Jio的推动，功能机增速甚至超过智能机一个百分点。

在归纳一加的策略时，刘作虎指出，不同于其他市场，一加在2014年与全球品牌一同进入，没有错失先机。此后在其他品牌以多产品矩阵面市时，一加将一年两款旗舰机型的理念延续到印度市场，从而在当地营造出高端机品牌的形象，得以捕获当地的高端用户群体。

渠道上一加也十分聚焦。与亚马逊签订独家合作，一加一直以线上渠道为主，而2014年恰好也是电商在印度高速发展的起步期。但印度市场的不同在于，当地对社群文化十分热衷，且对价格敏感，因此自2017年开始，一加逐步开设了自己的体验店。

一加手机印度总经理Vikas也向21世纪经济报道等记者介绍，印度市场可以分为高端和中低端，两个市场都在发展。但中低端市场已近饱和，电商渠道的销售也趋向饱和；在高端市场，电商销售在持续发展。仅四年，高端市场电商渠道销售已经从最初的5%占比，发展到占整个手机市场销售的50%，远远超出我们预期。

不过Vikas坦陈，目前印度高端机市场大约占整体市场的3%份额，全球400美元以上高端智能机市场份额则大约是40%-50%。我们估计印度高端市场的发展相比整体市场要快三倍左右。2018年市场上有近500万部高端智能手机，预计未来3年间，高端智能手机市场的增长近4倍。也就是到2021年，将可能达到1600万台的规模。所以，即便我们只能占领扩大规模后市场的25%份额，我们拥有的市场都差不多是2017年整个印度手机市场的规模那么大。他这样向记者表示。

当然，预计到未来印度高端机的线上增速也会放缓，刘作虎向记者介绍，2018年开始，一加加大了线下店的开设与合作。2017年一加与印度高端连锁品牌Croma合作，后者在印度有100多家门店。

刘作虎指出，我们觉得印度在未来的增长潜力很大，甚至有达到几千万台的可能性。但是在五年后还是十年后，还不知道。虽然目前高端手机市场整体量不大，我只要占领用户心智，等高端手机市场规模起来就可以了。

供应链：争夺印度造集群

明显不同于其他海外市场的是，印度市场存在一个较大变数，即关税政策。

印度政府自2014年开始提出made in India，号召海外厂商前来印度建设制造工厂。此后随着各项不同部件进口税率的波动，加速了中国手机厂商在印度建厂的步伐。

从时间轴来看，如果说在功能机转智能机浪潮的2014年，是头部手机品牌争相进入印度市场的时段；近两年是厂商排兵布阵步步为营的时段。那么对于手机产业链来说，2016年则是他们的关键一年。

一家中国模组公司在印度的负责人就向记者表示，自2017年至今，包括摄像头、电池等在内的部件模组，税收政策一直有所变化。其所在公司是出于国际化战略考虑，恰好在2016年8月注册了印度子公司。

据该负责人介绍，由于提出印度制造的时间并不长，当地人在他所在行业并没有相应的专业人才。所以SMT（表面贴装技术）等技术性较强的内容，需要交给中国人操作。一般是我们慢慢找到印度本土的带头人，教会他怎么做，然后沟通下去。

业内资深人士杨述成正在筹划设立印度中资手机企业协会（CMA），他向记者表示，部分手机产业链公司已经在当地随着主机厂商，逐步驻扎成产业集群。当产业聚集度越高，就将越具备话语权。这对应对税率的频繁波动也将有所裨益。

目前需要指出的是，一些细分领域的企业已经在印度的数量过多，形成细分领域内竞争激烈的局面。

据Neil Shah归纳，2018年印度市场手机中，有一半是以SKD（半散件组装）形式进口，CKD（全散件组装）则是34%。预计到2019年底，CKD达到2/3，其中1/3为SKD。中国品牌仅耗时一年多，就已经从SKD快速转变为CKD，完成本地化。而苹果这样的竞争对手仍然是依靠CBU（完全组装）推动。

虽然一加在印度并未自建工厂，但Vikas向21世纪经济报道记者解释道，我们可以通过合作伙伴生产手机，也享受到了本地制造的好处。实现本地化之后，就可以实现在印度制造，然后出口。这对我们非常有利的，也让我们的产品非常具有竞争力。