宝洁的退市，新国货的崛起？
近日，宝洁公司从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）退市的消息让快消圈一片哗然。
作为快消品巨头，宝洁旗下的产品可以说伴随了一代人成长，飘柔、海飞丝、潘婷、护舒宝、汰渍、碧浪、Olay等，走到今天，宝洁已有180多年历史。160多个国家，30多亿的消费者，宝洁的足迹遍布世界各地。
然而，近些年，宝洁却逐渐呈现颓势，尤其是在中国市场。用着宝洁长大的一代人却开始慢慢抛弃宝洁，一位90后消费者告诉《品牌新智》，虽然自己从小就用宝洁的产品，但现在觉得飘柔、海飞丝这些是妈妈那一代才会用的。
虽然宝洁方面从Euronext退市后，其股票将继续在美国纽交所上市。资本市场依然转动，但其品牌老化的问题却不得不认真面对。
中国市场曾经是宝洁全球业务增速最快的区域市场之一，销售量位居宝洁全球区域市场中的第二位，而如今，中国市场却也是宝洁下滑最厉害的区域之一。
巨头为何落下？“老态”的宝洁该何去何从？
品牌数量缩减过半,2018年业绩比不上10年前
宝洁业绩下滑的态势已持续多年，根据宝洁财报显示，从2013年起，其销售额就开始停滞不前，甚至出现下滑。
2013财年—2017财年，宝洁全球净营收分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元和651亿美元。
这几年间，除了2014年出现上涨，其他年份均呈现下滑的趋势。
而最近的2018年，宝洁的业绩依然不容乐观。2018财年，宝洁的营业总收入为668亿美元，净利润为99亿美元。这个数字连10年前都比不上了。
2017年8月，宝洁方面表示，可能进一步剥离旗下非核心品牌，将旗下的品牌总数从超过200个，减少到65个左右。
同年，与此同时，宝洁在广告投放上也在缩减，2017年1—5月期间，宝洁的数字广告预算比前一年同期下降了41%，投放的广告平台数量从1459个减少至978个。
花无百日红，没有谁能够永远站在巅峰，任何内部因素和外部因素都会引起行业变动。曾经的宝洁一骑绝尘，几乎没有竞争者。但如今，越来越多的品牌涌入，加之本土品牌的崛起，已经足以撼动宝洁巨头的地位。
本土品牌崛起，撼动巨头地位
一位投资圈人士对《品牌新智》表示，宝洁退市的背后，核心一点就是国产品牌和文化的崛起。
其实，不止是宝洁所在的日化领域，其他行业，比如汽车、服装、手机等领域，都从过去外资一统天下的局面，逐渐被国货掀起一阵阵高潮。
“国货翻红”一度成为过去一年的关键词，百雀羚、波司登、李宁等国产品牌，近些年转型都颇为成功，包括回力、飞跃这些老牌子，都通过一波波营销成为全球潮人追捧的品牌，美加净和大白兔的跨界联合，故宫IP与众品牌的跨界联合，都显示出国货在不断推陈出新，寻求新的突破。
国产品牌的崛起，来自于国产文化的崛起，国产文化的崛起，在于它与市场的深度结合。当“文化人”与“生意人”产生碰撞，国产品牌便在其中迸发出前所未有的活力。
所以，替代宝洁的，并不是别的品牌，而是国产文化。包括很多国产快消品牌，它们所打的市场定位并不是“百年品牌”，而是主攻文化和市场。总的来说，文化、市场和定位，这三点因素的结合，冲击着曾经叱咤中国市场的国外品牌。
中国消费市场也发生着天翻地覆的变化，年轻一代变得更推崇个性化消费，近两年出现的“网红经济”、“颜值经济”等，带动着各品牌市场战略的调整。很多年轻人消费的考虑因素首要不是性价比，而是是否够独特、是否彰显个性、是否好看、是否能晒到朋友圈……
反观宝洁，这么多年来，品牌似乎并没有太大突破，在营销方面也是传统打法。没跟上潮流，这便是宝洁掉队的原因之一。
另外，作为外资企业，宝洁也经历着在中国的水土不服，这跟很多外企有着同样的境况。一位曾经在“四大”工作过的员工告诉《品牌新智》，外企文化对团队的打造、本土客户的开发维护以及市场敏感度完全不一样，外资的很多方法也跟中国很多员工或高管格格不入，所以很多人在外企呆不长，而国企或民企常常有干了10年、20年的人。
宝洁们怎么办？
宝洁面临的问题，反映出中国市场近十年的变迁。随着新国货的崛起，相信接下来还有更多国外品牌在华的日子会越来越难过。
市场瞬息万变，消费者愈发挑剔，竞争越来越残酷。那么，像宝洁这样的“老巨头”该如何应对呢？综合了几位业内人士观点，《品牌新智》总结出以下三点：
1、注重中国文化
近些年，中国文化强势崛起，无论是国内还是放眼全球，中国元素在各大秀场大放异彩。很多老牌借助中国文化元素再次翻红。
2、注重时尚和定位的结合
产品定位要紧跟潮流，不要成为年轻人眼中“妈妈辈才用”的牌子。
3、让中国人来管理
外资的国际视野、整合并购方面的国际经验可以运用，但管理层，由中国人管理更好。
退市对于宝洁来说，或许正是个信号，业绩滑落这么多年，是该好好反思了。中国市场庞大，更该思考如何重振旗鼓。而新国货的崛起，也只是刚刚开始。
