京东打造新引擎
京东新的增长点正在崭露头角。
文 | 王彦丽
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：1、徐雷执掌京东零售子集团后，做了哪些战略调整？2、京东超市在2019年的布局，透露出新战略的哪些内涵？3、亮眼的财报背后，京东新的增长引擎在哪里？
徐雷执掌京东零售子集团后，将“追求有质量的增长”提到空前高度，这也成为京东商城在2019年发展的主旋律。
有质量的增长背后，京东进行了一场不小的“改革”，从组织架构到集团战略，全都是在原有体系上的升级与变革。因为，京东再次迎来了发展的重要节点，电商红利消失后，如何找到新的增长点，这对京东未来的发展至关重要。
而从京东刚刚发布的2018年财报来看，除了主营业务的继续增长外，京东新的增长点也开始崭露头角：2018年物流及其他服务收入同比大幅增长了142%；技术投入持续增加，达到了121亿元人民币，同比增幅82.6%；此外，社交电商平台京东拼购拉新用户、下沉低线市场的优势也凸显出来。
因此，顺应新的增长趋势制定相应的发展战略显得至关重要。近日，徐雷在京东快消品事业部合作伙伴大会上正式宣布，零售子集团将进行三大战略调整，这三大战略既是京东对于新发展趋势的应对，也是京东在2019年做强增量市场的主要指导方针。
但2019年的战略调整能否带领京东进入新的发展阶段？考验着京东，也考验着京东零售子集团的新掌门人徐雷。
无论如何，时间是宝贵的，在徐雷明确三大战略后，京东超市也率先确定了自己的发展路径。因此，我们也能从京东超市的具体举措中窥一斑而知全豹，理解京东在转折年的深刻变革。
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徐雷认为，在新的时期下，京东应该更加关注增长，而“有质量的增长”则是目前京东真正需要的，因此，京东商城正式做出三大战略调整。
首先是商业模式的调整。即由原来的B2C一站式综合购物平台向全零售形态进行转变。因为目前零售场景和生活场景的界限正在逐渐模糊，用户的购物行为可以发生在任何场景。所以，原来中心化卖场的方式已经无法满足用户随时随地进行消费的需求，京东只有做全零售形态，加深线上线下融合，才能适应新的消费时代。
事实上，京东已经在全面走到线下，成立京东新通路，加速京东7FRESH的扩张，在家居行业打造”京东曲美旗舰店“的样板模型，这些布局都为京东向全零售业态转变奠定了基础。
其次是生意链条发生改变。京东将从主要为用户提供好的商品层面，向“商品+服务”双线提升转变。因为随着电商发展已进入成熟期，为用户提供好的商品所构建的竞争壁垒，正在逐步被削弱。此时，如果在好商品的基础上，又能把服务做强，这样的平台才能在当前的竞争环境中，做出自己的差异性和优势点。
第三是目标用户拓展。京东作为综合性购物平台，未来将覆盖包括企业用户、家庭用户、男性用户、女性用户、高线城市人群以及低线城市人群在内的全部目标用户。
拓展用户可以说是京东一直以来的主题，如何在3亿多活跃用户的基础上继续良性增长，也是各个业务线追求的重要指标。
事实上，这三大战略调整有一个共同特点，即与其说它们是“新建”，不如说是“深挖”：零售形态的拓展，生意链条的延长，目标用户的扩大，其实都是在现有的业务框架下，将商业逻辑进一步理顺，让业务定位更加清晰，让增长更加持久、良性。这是目前京东商城所能看到的一块重要的增量市场，也是目前京东十分需要的东西——精细化运营。
即使是一家成立了21年的企业，对于京东来说，精细化运营依然至关重要。不管是通过组织体系、管理流程来进一步开源节流，还是以用户体验为中心的产品创新，其实都是精细化运营的体现。
就是在这样的逻辑之下，京东消费品事业部总裁冯轶把京东超市2019年的打法，聚焦在用户、产品和全渠道触达三方面能力的提升，这也是京东超市再次回归零售本质，在“人、货、场”方面进行升级。
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京东超市“人、货、场”的升级之战
事实上，冯轶所讲的京东超市要打赢“用户为本，产品为先，精准全渠道触达”的“三大战役“，其实就是在零售的三要素——人、货、场方面，进行全面升级。
从”人“的角度来说，京东超市在2019年将更加重视用户的运营。据冯轶介绍，为了抓住用户，了解用户，京东超市与合作伙伴正式成立了”用户运营中心“，该中心要做的事情就是，给产品、用户打标签。
冯轶坦言，京东后台在经历了过去十几年的高速增长后，其实给产品、用户的打标工作做得并不精细。今年注重精细化运营之后，京东超市便开始重新梳理打标签的工作。据了解，通过具体的算法，京东可以为每位用户打上百种标签。
除了用户打标签外，还要对产品和品类的相关性进行打标。例如用户买了洗衣液后，可能还会买柔顺剂、衣物除菌液等。不过，对于产品的相关性，品牌商会比京东更加了解产品性能，因此，京东超市才会与合作伙伴打造“用户运营中心”，双方合力做好用户运营。
在产品层面，随着京东对消费者需求的洞察，他们开始有能力与上游厂商合作，进行C2M定制，从而生产具有差异性的产品。在这个方面，京东目前已经有诸多成功案例。
例如京东与宝洁深度共创的一款海飞丝无硅油小绿瓶洗发水。这款产品的推出，是因为京东后台发现用户对于植物成分的洗发水浏览量、点击量持续上升，再根据用户评论发现用户的偏好，于是京东与宝洁进行合作，推出了这款天然无添加、无硅油、无防腐剂的洗发水，产品上市当天被一抢而空。
此外还有洁柔的红蓝CP故宫系列京东定制款，10个小时就卖出一万箱；帮宝适定制款，一上市之后迅速成为拉拉裤品类排名第一的产品；吕韩国洗发水京东定制款，客单价是该品牌平均的两倍。总之，这样的C2M定制款开始越来越多的出现在京东平台，
“场”的方面则强调更多的是“全渠道触达”。也就是说，京东超市在做好产品、用户运营后，还要找寻更好的方法去触达用户。因为随着即时到家订单的快速增加，曾经的211限时达显然已经不能满足用户的需求，为了保证用户体验，京东就需要探索更多能给用户带来便捷的方案。
“全渠道触达”就是这样诞生的。该方案包括“京超计划”、“京链计划”等。京超计划如京东与沃尔玛的“三通战略”，即用户、门店和库存相互打通，这样，用户在京东下单，后台系统就可以选择从距离用户更近的沃尔玛门店发货，从而将配送时效大幅提升。
同时还有京链计划，如京东与美赞成的合作，通过京东的供应链能力，帮助美赞成更好地下沉低线市场。
从京东超市在2019年的三大举措可以看出，精细化运营成为其发展的主旋律，即在原有框架之下，优势的供应链能力之上，挖掘更多新的价值点。这一点，则完全契合徐雷主打“深挖”的三大战略。
京东的2018年财报也说明了此举的增长潜力：2018年全年净服务收入达到459亿元人民币（约67亿美元），同比增长50.5%，占整体净收入的比例接近10%。
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京东的新增长点
京东超市在新战略指导下确立的打法，进一步明确了京东超市的增长空间，在整个京东零售子集团中，颇有点战略先行的味道。
但在2019年这样一个转折之年，京东的增长点远不止于此，巩固核心业务的基础上，探索增量市场至关重要。
从数据上来看，京东核心业务的增长毋庸置疑，说明京东商城继续精细化运营的方向是对的。而在刚刚结束的京东2018年财报电话会议上，分析师们普遍关注的点在于，除了主营业务，京东有没有新的增长业态，这无疑事关京东的未来。
徐雷对此也给出了自己的答复。首先在活跃用户的增长方面，徐雷明确表示，微信和京东拼购将成为京东获取新用户非常重要的渠道。京东在今年将加大对微信流量的挖掘力度，包括与微信在联合营销、用户运营等方面深入合作。
另一方面，社交电商平台京东拼购的快速崛起，拉新用户的作用也在凸显。京东方面披露的数据显示，京东拼购2018年内用户规模增幅达10倍，首购用户增幅达26倍。
同时，商户数量快速增加。截至目前，京东拼购商家总数已达到13.5万家，覆盖了所有零售品类。值得注意的是，京东拼购的商家中，独立招商的比例正在加大，相比于主商城的品牌，京东拼购侧重优质的中小商家，在品类上与商城优势互补。
除了在拉新用户方面成绩显著外，京东拼购还能帮助京东进一步下沉四五线城市。在分析师电话会议上，刘强东就明确表示：“在2019年，三四线城市的发展是我们重点关注领域之一，从目前的观察来看，三四线城市的增长趋势十分明显，我们在未来也会提供更多产品吸引各个县城市用户。”
所以，京东拼购绝对可以视为京东商城之外，另一块重要的增量市场。据了解，今年还将推进开发京东拼购APP，京东对该业务的重视可见一斑。
物流和服务型收入也是重要板块。事实上，京东还在加大对物流的投入。2018年财报显示，截至2018年12月31日，京东在全国运营超过550个大型仓库，总面积越1200万平方米。相应的，这一块的收益也在逐年增加。服务型收入增加，表明京东的收入结构更加平衡。
京东也在不断开拓线下业务，京东便利店、7FRESH，赋能家居品牌的典型京东曲美旗舰店等，线上线下融合逐步深入，京东开始从线下寻找增量。
此外，自营品牌的发力也值得关注。目前京东已经打造了京造、京觅、京选等八大自营品牌，其中京造发展尤其迅速，上线一年时间，京造旗舰店粉丝数已经达到159万人。同时持续开拓线下渠道，据悉，京造目前已经进驻到1000多家京东之家和京东专卖店，并设置专柜进行线下销售。
总之，在核心业务依然坚挺的当下，京东探索的诸多新业务已初具模型，能否成为京东未来的增长引擎，2019年的发展很值得关注。
