故宫文创带给我们哪些启示？
作者：冯兴
年末岁初，继一支口红掀起“故宫博物院文化创意馆”与“故宫淘宝”之间的“宫斗大戏”之后，“故宫淘宝”彩妆停产的消息又引起热议。与此同时，在北京卫视播出的电视综艺《上新了，故宫》推出故宫一系列的文创新品，成了“带货王”，节目里推出的“皇家睡衣”在众筹阶段就筹得了300多万元的款项。
外行看热闹，内行看门道。南京艺术学院设计学院文创专业副教授吴映月表示，围绕故宫文创的这些热点事件让人得以窥见，故宫文创如何实现年15亿营业额的生意经，这对南京博物场馆的文创开发颇有启示。
缘何一年能卖出15亿元？ 故宫把自己打造成超级IP
故宫淘宝官微5日晚间宣布彩妆口红下架之后，一石掀起千层浪，引起网友和故宫粉们热议。
此前，故宫口红曾引发有关“宫斗”的调侃，因为故宫博物院文化创意馆和故宫淘宝分别推出了故宫主题口红和系列彩妆。虽然都是故宫家的店铺，但谁才是真正的“故宫原创”成为热议焦点。
故宫博物院事后回应称，目前故宫博物院拥有4家文创网络经营主体，分别是故宫博物院文化创意馆、故宫博物院文创旗舰店、故宫商城和故宫淘宝。4家店面向不同人群，产品风格各有特色，实现差异化经营。
南京艺术学院设计学院文创专业副教授吴映月在接受记者采访时表示，口红“宫斗”背后，是故宫文创产品的多渠道开发。
产品开发方面，故宫既有自己的文创部门负责文创产品开发，也以授权方式与外部设计团队合作开发。目前，为故宫提供文化创意产品设计和加工的企业已达60余家。
营销方面，故宫线上线下都有布局。线下，不仅有文创产品实体店，还有文创体验馆，用以展示故宫文创精品。线上，故宫与腾讯、阿里巴巴等平台合作，从售卖到网游一应俱全。
另外，通过与央视合作，故宫推出《故宫》、《故宫100》、《我在故宫修文物》等多部纪录片，将故宫的关注度不断升温。最近热播备受好评的《上新了，故宫》更是博得年轻人的喜爱。这档节目将故宫文创的研发过程全程展示，并打通了文创产品从荧屏走到线下的路径，成为近年间少见的“带货能力”一流的文创节目。
无论是文化创意产品还是电视综艺秀，故宫正成为一个超级IP。不管是线上还是线下，一直以来，故宫博物院推出的各种文创产品都颇受欢迎。据故宫博物院介绍，到2018年12月，故宫博物院文化创意产品研发共计11936件。2017年，故宫所有文创产品全年总收入达15亿元。
从1.0版到3.0版 产品不断升级才能保持热度
“故宫的文创绝对是国内所有博物馆文创的典范。”吴映月说。因为故宫本身的魅力，仅仅是表皮移植这种1.0版本的文创产品，就足以吸引大批粉丝，比如有清代皇宫服饰图案的丝巾、胶带、冰箱贴，故宫建筑风格的手机壳等。
在吴映月看来，故宫文创的发展经历了3个阶段。最初的线下商品阶段，曾短时间模仿了台北故宫博物院，可以称作1.0版本；随后进入了线上推广的2.0版本，市场化运营的故宫淘宝让故宫日渐成为“网红”；现在的井喷式发展则是因为开放更多的市场化主体来参与运营故宫文创，堪称文创3.0版。
据介绍，故宫不仅授权数十家设计企业开发文创产品，还和一些知名品牌联合推出合作款文创产品或者定制商品。比如与《时尚芭莎》连手推出项链套装；和稻香村合作，端午推出五毒小饼，中秋推出宋徽宗画作元素的月饼；去年夏天又和农夫山泉联合出品了“故宫瓶”……这些创意产品让600岁的故宫成了正儿八经的“网红”。
吴映月认为，在故宫文创的极速发展过程中，出现“宫斗”这样的小插曲并不奇怪，但需要引起警觉。因为受制于资金和人才储备，与外部合作应该是博物馆开发文创产品的重要方式之一。但面对不同的合作对象，在IP授权的边界和产品创意及质量方面，都需要严格把控，以免出现产品同质化或者品质低下的问题。
南京博物馆总馆相关负责人表示，这已不是故宫文创产品第一次下架，此前，“俏格格”系列的故宫娃娃火了，但很快因为版权问题下架。“跨界合作的风控要做好，毕竟全面开发的过程中可能存在的版权、质量等问题，虽然短期不会影响故宫的关注度和美誉度，但是对整个故宫文创可能有无法估量的影响。”
故宫拥有“天时地利” 地方博物馆尚待突围
近年来，国内博物馆俨然进入“文创时代”，文创产业迎来爆发式增长。有统计表明，国内已有2500余家博物馆、美术馆围绕自己的馆藏进行IP开发。南京的各博物馆也不例外。
春节将至，记者在中央商场看到，南京博物院与某珠宝品牌合作推出了以南博内馆藏文物图案为原型的金器饰品，以及根据传统婚庆物件设计的婚庆九宝等首饰。去年，南京市20余家博物馆还一起参加了在瞻园举办的文创展览，现场100多件展品都是根据南京各博物馆馆藏衍生开发。
但是与故宫文创产品相比，各地方博物馆的文创还处在寻找各自特色和定位、从“表皮移植”的1.0版本朝着2.0版本迈进的阶段。
业内人士介绍，相对地方博物馆来说，故宫在中国博物馆中具备无可比拟的强IP属性和地位优势，使其在资金、人才等资源调动、吸纳，以及文创市场化尝试等方面都具备更多优势。此外，故宫博物院的文创开发某种程度上得益于其“特殊身份”：公益二类事业单位——在确保实现公益目标前提下，可依法开展相关的经营活动，依法取得的经营性收入主要用于公益事业发展。各地非民营博物馆，则多属于公益一类事业单位，如何从事“盈利”的商业经营活动？经营收入又该归谁？这些问题始终困扰着他们的发展。
南京博物院院长龚良认为，文化创意产品不仅仅是实物，而是应该包括原创展览、教育服务项目和文创衍生商品这三个方面。对此，南京市博物馆馆长黄晨非常认同：“文创是对文化内涵的解读，可以以商品的形式体现，也可以是给公众提供多种文化教育活动。在文创商品的开发方面，博物馆人一直都很努力，作为地方博物馆，我们希望能够推出符合自身博物馆文化内涵的文创产品，同时获得效益，但目前需要突破一些机制上的瓶颈问题，这还需要多方共同努力。”（冯兴）
来源:南京日报
