近日，宝洁宣布退出巴黎泛欧交易所，一时间引起热议。"宝洁退市"、"巨头走下神坛"等声音不断出现在各种媒体和朋友圈上。宝洁是老了吗？

1、退市正常，收入停滞是关键

宝洁创立于1837年，旗下有飘柔、佳洁士、OLAY、舒肤佳、汰渍等众多知名品牌，几乎涵盖了我们日常生活洗护的方方面面。这么一家日化巨头的退市，自然引起市场巨大反响。

据悉，宝洁退的是巴黎泛欧交易所的市，占0.1%的证券交易量。人家证券交易的大头，99.9%集中在美国纽约证券交易所，且近一年股价表现很抢眼，价格从70美元涨到了100美元。怎么看，宝洁都很正常，并不像有些媒体文章描述的好像快完蛋了的感觉。

真正令宝洁担心的，是其一路下滑的营业收入。数据显示，2008年、2011年和2012年是宝洁的巅峰时代，营业收入均突破800亿美元。2013年至2018年，宝洁的营业收入分别是739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668亿美元，几乎是一路下滑，除了2018年稍有增长。

宝洁营业收入的下滑乃至停滞不前已是不争的事实。这其中发生了什么？

中国是宝洁最大的国外市场，通过分析中国市场，也许可以窥见一斑。

2、消费升级，众口难调

宝洁于1988年进入中国市场，出于对消费市场购买力的判断，宝洁推出的以中低端产品为主，例如佳洁士牙膏、飘柔洗发水、汰渍洗衣服等日化用品。从现在看，这一战略判断非常正确。

80年代末90年代初的中国，国民生活消费水平普遍低下。在那个全家共用一块香皂洗澡、洗头的年代，宝洁的海飞丝、飘柔、佳洁士、舒肤佳、汰渍等日用品令人耳目一新，价格低廉实惠还是品牌货，广受国人欢迎。宝洁的销售额也是一路高歌，曾经，在中国市场的市场份额一度接近50%。

市场总是变化的。1992年，我国提出发展社会主义市场经济。从此，中国经济战车滚滚向前，一跃成为全球第二大经济体。随着经济发展，人民生活水平也日益提高，更多的人们需要高品质、个性化、时尚化、更好玩的产品。这一点，在年轻人身上表现得更加明显。

大部分的60后70后，经历过物质贫困的年代，在他们的认知中，更加关注的是生理需求和安全需求，经济、实用、功效排在前面，宝洁的产品非常契合他们的需求。而对于90后95后，一出生就处于经济腾飞阶段，他们自然更加注重产品的高品质、个性化、时尚化。宝洁的中低端产品并不能满足年轻人的需求，不少年轻的消费者直接将宝洁归类为"妈妈品牌"。

品牌跟不上消费升级的步伐，是宝洁停滞不前的主要原因。正如宝洁集团CEO戴怀德(David Taylor)所承认的，一段时间以来，宝洁依然把中国当成发展中市场，带到中国市场的都是为欧美发达市场开发的基础款产品，没有专门针对中国消费者开发产品。

后来，宝洁虽然也向中国市场推出高端产品，但其大众化品牌的标签，在人们认知中一时很难扭转。

3、渠道媒体巨变，全覆盖更难

中国互联网电商和社交媒体的迅猛发展，则加深了宝洁开拓市场的难度。

在过去，中央电视台是唯一一家覆盖全国的电视台，能最快地让品牌和产品深入全国消费者心中。央视是大众消费品厂家首选的媒体，宝洁也曾经几度是央视的标王。在销售渠道上，宝洁基本依靠各大百货商场和超市，甚至乡镇小店也陈列着宝洁的产品。大广告、大媒体、大渠道曾经是宝洁开拓中国市场的有力武器，让它迅速触及更多的消费者。但是，这个时代已经结束。

毫不夸张地说，中国在社交媒体、移动互联网、大数据、数字化消费者连接等方面的发展领先全球，这一变化颠覆了传统的营销方式。

近十几年，电商发展迅猛。宝洁也在努力地跟随电商的步伐。2009年，宝洁成为首家入驻天猫的国际快消品牌，与阿里的合作也不断升温加速。10年间，宝洁在天猫已经开设了13家旗舰店，并取得了不俗的成绩。然而，电商的出现，让中小品牌和消费者有更多的接触机会，人们的选择也更加多了。

近五年，社交媒体突飞猛进。"人以群分"表现得更加明显，同学、同乡、同事、共同爱好等等都可形成不同的类群。年轻人的注意力也越来越分散，都在各自碎片化的圈层里获取信息，电视几乎很少看了。媒介的碎片化，让品牌依靠单一媒介发声更加困难。

互联网时代，渠道的多元化，媒介的碎片化，再也没有一个品牌，能轻易覆盖所有的渠道和媒体，这正是类似宝洁这样巨头公司所面临的新挑战。

4、总结

银澜营销认为，消费水平的升级，渠道的多元化，媒介的碎片化，是造成宝洁丧失市场份额的主要原因。毫无疑问，宝洁目前还是王者，而且是值得中国公司学习的标杆。但是，在这个时代，再想一家垄断市场几乎是不可能的事情了，这也正是国内众多中小品牌崛起的机会。

因此，银澜营销建议，小品牌可以通过以下几个途径切入市场，发展壮大：聚焦特定人群的需求，提供特色产品；尝试新的渠道进行销售，与渠道一起成长；寻找合适的新媒体传播方式，例如与产品调性匹配的KOL。