前几年，中国刮起了一阵快时尚风，Zara、HM、优衣库被称为三大时尚巨头，还有GAP等，受到了年轻人的追捧，迅速的抢占市场。还把曾经风靡中国的班尼路、佐丹奴、真维斯的流行服装品牌打的毫无还手之力，日渐衰落。不过，风水轮流转，缓过神来的本土品牌纷纷再次崛起，就拿2018年营收来说，森马增长30.68%，七匹狼增长14.15%，卡宾增长16.9%，报喜鸟增长19.76%，希努尔增长122%，一片大好增长态势。而三大快时尚品牌，只有优衣库摸准了中国市场和消费者，业绩增长一骑绝尘，Zara、HM都陷入了增长困境，国人似乎不怎么买单了，“喜新厌旧”的速度挺快的。HM自2014年达到了36%的高速增长之后，就保持多年的微增长，近两年更是陷入增店不增业绩的尴尬境地，这个曾遭国人疯抢的快时尚巨头，似乎在中国不灵了。

在3月初，英国著名品牌评估机构Brand Finance发布了“2019全球最有价值服饰品牌50强”榜单。HM从去年的第二名跌倒了第四名，大跌16.3%，成为前十名中跌幅最大的品牌。这无疑是对其在2018年的不够优秀的表现的打分。根据业绩报告显示，2018年HM全球销售额达到了2104亿瑞典克朗（约合1562亿人民币），增长5%，其中中国市场为107.4亿瑞典克朗（约合77亿人民币），约增长10%。据了解，业绩增长的原因主要得益于线上渠道的强劲增长。在门店数量方面，目前HM集团于全球71个市场开设超过4900家门店，2018年在中国新增33家门店，总数量达到了465家。

引领中国快时尚，曾遭遇国人疯抢

HM可以说是全球快时尚行业的鼻祖，成立于1947年，比优衣库早近20年，Zara早30年。当时HM主打平价特色，主要卖女装，后来创始人尔林·派尔森（Erling Persson）收购了一家男装品牌，才改名叫HM。HM“以最好的价格，提供流行与品质”的理念快速在欧洲扩张，之后进入美国，开始全球扩张，带来了一阵快时尚风潮。

HM于2007年进入中国，随后便一路高歌猛进，发展速度极快，受到了年轻人的热捧，伴随着商业地产扩张的红利，将触角从一线不断下沉到二三四线城市。曾经在北京第一家店西单大悦城店开业的时候，场面十分火爆，试衣间经常排队，每个人都拿着很多衣服，好像要马上被抢完了一样，可见当时受欢迎的程度。所以，HM前几年也是保持了30%的高速增长，令国内品牌闻风丧胆。

HM之所以这么受欢迎，主要是款式新颖，价格低廉，品质优异，一件基础T恤也就40元，贵点的100多，设计上也更年轻，适合学生一族更多。凭借着更丰富的款式，更低价，更新快等特点，最大限度满足消费者的需求。传统时尚代表着昂贵，而快时尚却首次将“平价”相结合，满足了大量渴望追求时尚而又欠缺经济实力的人群的需求。可以说，快时尚之于传统时尚相当于一次降维打击。

国内的服装品牌上新速度可能是一个月或者是一个季度，但是HM能缩短到一周甚至是更短，这最大的程度上满足了年轻人对新的需求。

快时尚不灵了，一年烧掉12吨库存衣物

也许是前几年在中国市场发展的太顺利，让HM产生了过于自信的心理，对中国市场和消费者的变化有点没反应过来，导致到2014年增长巅峰后，业绩增长就持续低迷。别说是7年的时间，就是三年中国市场也会发生翻天覆地的变化。

面对中国市场的变化，HM做了两个大的动作，一个就是继续开线下门店，另一个就是拒绝入驻天猫等电商平台。后者无疑是一个极其愚蠢的动作，它错过的可能是一大批消费者。这几年，随着电商的快速发展，线下消费已经开始疲软，消费者流失比较严重。店铺开得越多，代表着成本越高，而没有高的周转率，消费者流量支撑，很可能就会导致库存不断提升。这样的结果就是每增加一个门店，就是增加一份成本，加上线下门店租金连年的增长，令线下店铺的经营变得更加困难。

优衣库已经在线上卖火很多年了，而且拿了多次的双十一销售冠军，去年更是拿下天猫双十一男女装双料销售冠军，一天销售额突破了10亿。过去几年，无疑是中国电商高速发展的红利期，错过中国电商红利期，也意味着错过了消费习惯的培养。原本能够通过电商辐射到的下沉城市消费者，已经养成了淘宝网店购物的习惯，并且逐渐消费升级。直到2018年3月，HM才幡然醒悟，入驻了天猫，动作实在是太慢了。

“快时尚”遇冷，除了本土服装品牌的复苏外，还有一个更重要的原因是网红店的崛起，大批的网红店将年轻人吸引过去，一个张大奕一年就能卖10个亿，其所在的网红电商公司如涵，培养了几十个网红店铺，一年的销售额不比一家中型的服装品牌差，更何况淘宝里有大批这样的店铺，这对快时尚是最大的冲击。优衣库为什么能抵挡住冲击呢？因为在很多消费者眼中，依靠优质基础款和高科技形成竞争优势的优衣库也不再是快时尚品牌。

所以，随着销售增速停滞，使HM的库存规模进一步扩大。2018年上半年，HM库存达到了363.33亿瑞典克朗（约合40亿美元），同比增长了13%。

高库存本来就是一个烦恼，但HM做了一个令其形象受损的事情。一般服装公司处理库存就是打折清货，而HM为了维护其品牌形象，既不愿意打折出售，也不愿意捐掉，宁愿一把火烧掉。所以，HM现在一年要烧掉12吨的库存衣物，过去5年，烧掉了将近60吨。一面打折环保口号，一面燃烧衣物污染环境，这让HM形象大损。

HM也是寻求转型，自从进入线上市场后，其销售额有一定的回暖迹象，这说明是正确的战略，就是看落后竞争对手这么久，能不能赶上了。在线下市场，HM依旧是保持着扩张的策略，2019年第一季度又新增了5家门店。另外，HM也开启了明星代言人策略，先后邀请了王源、张艺兴等当红小鲜肉代言，试图通过此来改进低迷的业绩。

不过，当电商红利消失，竞争白热化，消费者眼光变得愈发挑剔，特别是中国市场，快时尚原有的商业模式也面临着被颠覆，虽然开始找明星代言可以间歇性为消费者带来惊喜而刺激消费，但想要保持长久的稳定增长， 还是要在产品上下功夫，不断创新，为用户带来更加超出预期的产品，才能俘获年轻人的心。