王小帅“自毁”《地久天长》：营销是艺术，要和电影“门当户对”

作者：周驰

“看来我不适合搞营销。”

王小帅凭这简单的一句话又再次引起热议，导演的高热度与已经上映8天的《地久天长》形成了鲜明对比，截至目前，《地久天长》仅取得3800万票房。

也许是因为这部包揽了柏林电影节最佳男、女主角的《地久天长》票房表现，并没有达到导演王小帅的预期，王小帅曾对媒体表示，希望这部电影在票房上的表现“能在600亿的中国电影市场里有1%的空间”，而目前0.1%的目标都没有完成。所以导演王小帅不得不亲自下场在微博、抖音、朋友圈等社交媒体安利这部影片。

正如王小帅对自己的评价“不适合搞营销”，近日，为了宣传电影，王小帅在朋友圈发布了一则“泡哥泡妹小技巧”，女主演咏梅随后在微博晒出了这则朋友圈的截图，不过立马秒删，但是这条朋友圈截图还是立马引起了热议。

这条朋友圈中的内容让网友十分不满，有网友评论道：“low到爆了，明晃晃的鼓励犯罪”，有人直言：“王小帅作为第六代文艺片导演，说出这番话不觉得自己会受到批评，真是丢人。”在引发了诸多的不满评价后，王小帅才有了文章开头的“自省”。

王小帅因为电影票房而引起热议，已经不是第一次了，2015年王小帅就因《闯入者》票房的惨淡而在微博痛斥“这是商业片最好的年代，也是严肃电影最坏的年代”，随后长篇大论说起这部影片有多不容易。

虽然口碑是影片最好宣传方式，但是目前文艺片的小众局面还没有改变，对于文艺片，我们都不能着急，慢慢等，会好的。

《地久天长》低俗营销

将毁了作品的高口碑

《地久天长》自上映以来，口碑一直都保持的不错，目前豆瓣评分在8.0分，与票房的高口碑形成鲜明对比的是低票房，但“低成本、低排片、低票房”一直国产纯文艺片的困境，这也是因为文艺片本就具有天然的观影高门槛，成为很多普通观众的观影障碍，很容易造成看不懂或觉得不好看。

作为一部文艺片，《地久天长》展现了社会30多年的变革历程，为了保证剧情的完整性，影片公映时长也高达175分钟，近三个小时。上一次，中国电影市场上公映时长超170分钟的电影，还是2014年的《黄金时代》。这种时长的电影并不是市场的主流，再加之文艺片属性，所以各大院线也不愿意给高排片，179分钟的《黄金时代》上映首日，全国排片8.3%，而175分钟的《地久天长》更是仅有6.6%。

为了走出这种困境，《地久天长》在宣传也是下足了功夫，宣传力度上是远超大多数文艺片的。在抖音成为电影的重要宣发地后，《地久天长》也入驻了抖音，现已发布100多个作品。除此之外，影片主演王景春、咏梅也在各自的微博上不断宣传影片，影片还找来该片的流量担当王源演唱推广曲《友谊地久天长》，这也吸引了大量王源粉丝对于影片的支持。

但是，导演王小帅并不满足，从发出的朋友圈截图中可以看到，导演王小帅呼吁谈恋爱的年轻人走进电影院观看《地久天长》，保证恋情长久。并呼吁大家带自己的爸爸妈妈爷爷奶奶，走进电影院观看，可能“他们好久没有看过现代化的豪华电影院了”。其中“泡哥泡妹的小技巧”的文案，更是引发了广大网友的极度不适，纷纷发问王小帅被票房“逼疯”了？许多网友直言：丢人、吃相难看、太LOW……

这与影片在柏林电影节的表现，以及观众对于影片的高品质相比，王小帅采取如此低俗的宣传方式追求票房，让人感到深深的悲哀。其实，这种导演所引发的“自杀式”营销并不是第一次了。

比如：2017年，《乘风破浪》在上映前，导演韩寒在微博推出自己作词的主题曲《乘风破浪歌》，但是歌词“你在每天晚上，不能睡的比我早；你在每天早上，不许起的比我晚；饭要做的很香甜，打扮起来要大方。”被指歧视女性。

次日下午，韩寒紧接着发布了影片双生主题曲《男子汉誓言》。解释歌曲来源并试图以这样的反转形式来挽救，顺势达到宣传目的，但是网友并不买账，导致了舆论一边倒的形式，韩寒直男癌也成为了影片最大的缺点。

所以影片的宣传不能一味地抖机灵、开玩笑，用力过度将会起到反作用，尤其是宣传文案中还涉及者对女性的不尊重，影片的情怀与格调都随之消散，对于影片、对于导演的形象都是一个沉重的打击。

虚假错位、放低身段

“自杀式”营销成为影片杀手

王小帅虽然已经很努力为自己的电影做宣传，但是他只用自认为夺人眼球的方式，去给影片增加关注度，而不去了解市场和年轻人的喜好，这样只能带来这种适得其反的效果。如今，电影营销已经变成了每个电影不可或缺的一部分，市场上也出现了众多像《地久天长》这样的“自杀式”营销。

1、“挂羊头面狗肉”式营销。说起2018年的电影营销，最让观众惊呼“骗人”的就是《地球最后的夜晚》和《爱情公寓》这两部电影了。《爱情公寓》上映后以25分钟破1.7亿的浩大声势，首日便吸金3亿人民币，但随之而来的是口碑崩塌，豆瓣评分仅有3.1分，观众表示这就是一部打着情怀牌，挂羊头卖狗肉的盗墓片。

《爱情公寓》本可以凭借“盗墓笔记+爱情公寓”的双IP开发，来引导观众的观影，但是宣发团队却将影片中的盗墓笔记元素完全弱化，映前的宣传全部都是围绕剧版《爱情公寓》来打情感牌，所以影片上映后毁青春、毁IP的评价排山倒海而来，影片最终票房也止步于5.5亿。

而《地球最后的夜晚》的营销团队则利用“一吻跨年”的噱头，在抖音和微博迅速为影片收割了一批观众，使该片首日预售票房已经达到了9900万，这个首日预售成绩不仅对文艺片来说是难以想象的。

但是，当观众抱着“一吻跨年”的甜蜜期待进入电影院，最终却发现这是一部晦涩难懂的影片时，就如网友所言：“你能想象观众在晚上十点，抱着看一部文艺版《前任3》的心态，却在两小时后发现这是一部爱情版《刺客聂隐娘》时是什么心情吗？”最终，影片也为这种错位的营销方式付出了代价，票房从第二日便开始了大幅度的下滑。

但是，不可否认这种营销方式，会给影片带来极大的关注的，但是注定无法形成长尾效应，票房和口碑只会快速地崩塌。

2、“放低身段”式营销。《邪不压正》最开始的营销策略一直走的都是低调和神秘感的路线，2018年上影节期间，与《邪不压正》同期上映的《动物世界》作为开幕影片就播出了，但是姜文作为评委会主席只谈了自己的《邪不压正》，影片从始至终都没亮相。《邪不压正》的神秘感，给了观众很多期待。

可是，这种神秘感并没有保持到影片上映，在影片上映前夕，《邪不压正》剧组的廖凡、彭于晏两位演员登上《创造101》的舞台宣传电影，但是廖凡、彭于晏两位演员的综艺感真的是不敢恭维，整场宣传下来不仅和影片的主题违和，连带着姜文也自降了逼格，更是引来了101观众和姜文粉丝的吐槽。

这种和影片形象不符的宣传，也提前给这部“神秘”的电影败了好感。因为姜文在观众的眼中是一个很有逼格的导演，如果《邪不压正》可以自始至终保留那份“神秘感”，影片的评价也许会不同。

找准定位，抓住观众

正确营销，事半功倍

那么，一个影片在宣发过程中该怎么做，才能赢得市场？

1、发挥情感力量，抓住观众痛点。

比如《前任3》《后来的我们》都是主打“前任”，虽然这类电影的质量并不是特别的高，但是影片宣发方抓住了观众感情这一点去打开票房，使观众可以“看哭”，这部影片就已经成功了。

通过“前任”这一话题，两部影片都引起了大量观众的热议，“后来的我们什么都有了，却没有了我们”，一句话就可以勾起观众对于青春的回忆，拉近影片和观众的距离。

2、找准定位，精准营销。

比如《头号玩家》，《头号玩家》是一部动作冒险电影，影片内容和游戏爱好者紧紧地联系在一起。所以电影公映前3天，华纳兄弟在北京与上海做了两场特别观影，大范围地邀请游戏领域的KOL和资深游戏玩家提前观影。

这个提前观影，使《头号玩家》在游戏圈内的口碑迅速发酵，进而带动更大圈层的关注。而这种精准营销的代价是非常小的，并且靠“自来水”来宣传电影是提高电影热度最有效的方法。

3、选择合适的宣传曲。

不得不说，音乐在慢慢成为电影宣发中不可或缺的重要物料，歌曲不同于视频的传播模式，歌曲不受时间地点的限制，歌曲对电影票房的转化产生的作用在越来越大。

比如《前任3》中的《体面》《说散就散》与电影整体调性高度契合，很大程度的引起观众的情感共鸣，音乐完成了对电影所表达情感的升华，这两首歌曲也成为了2018年的热门歌曲；《西虹市首富》中的《卡路里》很契合影片的魔性内容，这首歌对于电影的推广传播力度起到了极其大的作用。

电影营销本质上来说就是将电影当做一件产品，从目标用户、市场喜好等方面去分析影片的卖点，从而制定宣传内容，引发热度，核心目的便是使得影片最大程度触达用户，转化为票房。

但是无论选择何种宣发模式，都不能投机取巧，更不能用低俗的文案去吸引眼球，《地久天长》是一部质量很高的电影，但它的文艺属性在王小帅用低俗调侃的方式宣传后，影片也显得不那么“文艺”了。

文艺片由于目前仍是属于小众的，影片票房的上限是可以预见的，随着电影市场的发展，文艺片的票房上限会不断提高，影片也将找到适合的宣传方式，但绝不是王小帅导演的这种。

原创文章，转载请标注来源和作者，违者必究！