“网红”脚下庞大的冰山

虽然互联网时代仍旧因为某种机缘巧合让一个人一夜成名，但如果想继续“红”下去，必然要进入这个网红生产机制中。最近，克劳锐公司通过问卷调查和实地走访的调研方式，与300多家MCN机构对话，发布《2019中国MCN行业发展研究白皮书》，解读MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等。

首先，我们需要廓清MCN的所指，MCN（Multi-ChannelNetwork）全称为多频道网络，产生于美国的MCN相当于内容生产者和YouTube之间的中介，MCN将众多内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题。本土化以后，MCN在中国业已形成一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将专业内容生产方、用户原创内容等联合起来，从制作、推广、管理、资本等方面进行支持，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。

国内MCN在2017年经历了爆发式增长，据克劳锐方面统计，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

今天我们所看到的很多MCN机构，其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。由于出身的不同，MCN的分类实际上也有很多种，比如可以按照量级规模分类、按照所签约账号的行业类别分类、按照所耕作的平台分类等等。也可以粗略的将其分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等，其中知识型和电商型比较容易识别，营销型和泛内容型则代表了现在的更多平台所捆绑的MCN的业态。

从基础业态来看，MCN主要以内容生产和运营为内核，链路营销、电商、经济等多种业态形式。

我们下面来看MCN的几种主要业态。

内容生产业态——罐头视频、二更

即主要以内容生产为主，并逐步开始工业化、IP化。很多内容生产业态的MCN机构，往往都已形成了自己较为成熟的内容专栏，比如《陈翔六点半》、《三感故事》、《罐头视频》、《十二位房客》等等。内容生产业态MCN包括二更、新片场、三感video、罐头视频、小题影视等。

一直走内容和故事向的“二更”诞生于2014年，在2016年开始利用短视频和城市站做全国化布局，并主打内容，同时它不断建设导演团队、在影片创作方面进行人才储备。2017年，“二更”开发投资影视剧、纪录片，将触角伸向艺人经纪、影视技术、娱乐营销等领域，2018年，“二更”以“更杭州”为起点，在不同的城市推送针对本城市的内容，到2019年，“二更”则计划向非虚构纪实类长视频延展。

罐头视频的slogan则是“3分钟有趣有用短视频，教你get生活黑科技”，视频内容大部分关于美食制作品鉴、动手DIY等。

运营业态——洋葱视频及办公室小野

运营业态是助攻账号变现的重要一环，业务包含内容、平台和账号等。其中内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播；平台运营包括规划研究和内容分发；账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。运营业态MCN包括如大禹网络、蜂群文化、洋葱视频、末那传媒等。

我们以“洋葱视频”为例，“洋葱视频”是一家以短视频为主要载体的MCN公司，提供脑洞挖掘、IP研发、运营孵化等，“洋葱视频”旗下最为人所知的就是“办公室小野”，此外，“七舅脑爷”“爷爷等一下”“办公室小作”“苏豪同学”等IP也是由其孵化。

“洋葱视频”的鲍泰良副总监曾在采访中谈到，洋葱集团采用从零开始孵化的方式，挖掘到潜力达人后，即将其放进“孵化器”，为其进行组队匹配，通过全网分发、资源倾斜等方式帮助达人成长，带来粉丝流量，并以淘汰制炼取爆款头部IP。

以“办公室小野”为例，与其同期培养的一共有十余个账号，最终仅有“办公室小野”突围成为爆款。

营销业态是MCN主要的变现方式之一，主要是通过综合分析制定最佳的整合营销方案，然后通过大批量的账号形成流量池。

电商业态则更注重粉丝经济。电商业态在塑造个人IP的同时也会按照粉丝需求进行消费转化，而且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高，单一粉丝的收入规模也远超广告，或将成为2019年最受青睐的变现方式。

电商业态根据驱动力的不同还可划分为以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商和以“内容” 为主要驱动力完成销售转化的内容电商。

红人电商业态MCN举例：杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美one等。内容电商业态MCN举例：微念、洋葱视频、军武科技、有狐文化、鹿角熊等。

我们以红人电商业态的美one旗下的“口红一哥”李佳琦为例，在视频中李佳琦现场试色，并对各大口红品牌的色号进行分析，做出评价，他曾一分钟售罄14000只唇膏。

经济业态致力于解决博主前端商务问题，通过内容生产和资源优势进行组合营销，该类别的MCN机构，往往签约大量的独家账号，然后利用自身的资源优势来驱动其商业化进程，变现途径多以广告为主，辅以IP授权、电商等。经纪业态MCN包含无忧传媒、星匠联盟、papitube、贝壳视频等。

以贝壳视频为例，它是最早一批签约50+短视频创作者的平台，覆盖1.2亿粉丝，总播放量达220亿+。除了直接签约红人外，贝壳视频还先后投资了美拍网红喵大仙、刘阳Cary。短视频的发展最初是以搞笑、吐槽为主的泛娱乐，中间是美食、旅游等大垂直品类PGC内容，如今则是更纵向、多元的细分呈现。从贝壳视频签约的红人如旅行探险类的“冒险雷探长”、方言类”大连老湿王博文”、外国人搞笑“嘿人李逵”，不管是旅游、美食，往下都可以延伸到更多细分领域， 这样最后更容易也更快形成品牌价值和商业价值。

社群、只是付费业态主要是从大盘粉丝中来沉淀出“重垂粉丝”做专业变现，一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式，进行社群经济的开发转化。具体方式有图书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等多个方位的商业变现模式可供选择。包括：灵魂有香气的女子、日日煮、米未传媒等。

以“灵魂有香气的女子”为例，以图书出版为起点，“灵魂有香气的女子”于 2015 年开始了内容创业的探索，目前在公众号领域有将近400万女性用户，运营了内容号“灵魂有香气的女子”、夫妻关系指南“姐姐在上”、电商号“生活馆”和社群号“香蜜会”等。

IP授权、版权业态——吾皇的白茶

IP授权、版权业态的前期变现效率略微缓慢，一般是通过内容生产+品牌/栏目打造的模式，进行版权层面的变现。该业态往往有着自己广为人知的形象IP，然后通过形象IP授权、周边电商、线下漫展、费用采购等形式开展业务。IP授权/版权业态业态MCN包含：十二栋文化、震惊文化、吾皇的白茶、幕星社等。

吾皇的白茶是其中最为人所知的，吾皇和巴扎黑不断地衍生出故事，白茶工作室也和很多商业机构进行合作。

不同类别的MCN机构在不断巩固自身优势的基础上，也在不断地探索适合自身运营模式的多样化变现渠道。

根据克劳锐针对315家中国MCN的生存状况调研显示，2018年超三成被调研MCN的营收规模在5000万以上，营收规模破亿的MCN数量占比高达6%。

MCN的变现：有电商化变现潜能的机构更受资本青睐

当前市场上各个MCN的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等，由于各个MCN的基因属性不同，其核心变现方式也不尽相同。

不同规模的MCN会根据自身优势采取不同的变现方式，但多数MCN的变现仍以广告营销变现为主，其中电商逐渐发挥重要作用。目前资本方较为看重MCN的变现潜能， 内容方面一些足够垂类、贴合用户需求、内容可持续性的MCN机构非常受到资本的欢迎；变现方面一些具有电商化变现潜能的MCN机构同样备受资本青睐。

在克劳锐的本次调查中发现，2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮（28.6%）和天使轮（23.8%），融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数。

MCN在发展与转型过程中需要得到资本的支持，包括目前资金状况充裕的MCN中，也有半数左右都在关注融资机会或正在规划融资。相对而言，头部的MCN更易获得融资机会，行业的一些A轮、A+轮、定向增发类的融资也都多集中在头部机构中。

当然，新崛起的MCN也面临着如优质人才短缺、内容创意匮乏、账号管理不规范、新造血能力不足等问题，于外，MCN面临着如红人出走、红人契约问题、核心账号管控、政策面、融资、变现、营收等诸多压力。

一些以IP孵化为主的自营型MCN，虽拥有持续“造血”的能力，但头部红人效应越发明显的当下，也同时面临着新IP打造难的压力；一些以账号签约为主的经纪型MCN，虽有着平台资源和商业化加持下的较高变现速度和营收规模，但同时账号的运营成本也在不断提升。

从2013年开始到2018年，MCN已经走过了5年的历程，这其中包含了3年的高速发展期和一年的理性发展期。

克劳锐根据观察及调研情况，也我们归结出了如下几个行业发展趋势：MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化，账号也将面临去同质化的竞争。

随着越来越多内容平台相继在海外布局，红人及优质内容的“走出去”和“引进来”成为国内不少MCN机构的选项。另外，5G时代即将来临，各运营商节点的价值已经开始凸显。伴随着5G所带来的上网速率的成百倍提升，未来的内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变，随之而来的平台策略、资源分配、重点方向也都有面临重新组合的可能。