丁水波复盘特步三年转型，最关键的是“眼见为实”
“（一些数字）看起来是下滑，其实是一个表面的、短期的情况，这个动作做完之后，我们反而认为这是转型的最后一战。”2018年3月，在特步大厦21楼的总裁办公室，特步董事局主席兼首席执行官丁水波对懒熊体育说。
时隔一年，我们再次在同一间办公室见到丁水波。特步在几天前刚刚发布2018年财报，营收增长25%至63.83亿，这是2011年以来特步自己的最大增速，6.57亿的净利是2013年以来的新高，44.3％的毛利率创历史新高，门店数6230家，相比于2017年有大约200家店的净增长。
业绩发布后的第二天，特步股价大涨19.81%，盘中一度创下了6.45港币当时历史最高价，并在3月22日、23日连续两天刷新历史最高价至6.74港币。近3个月，特步股价上涨近60%。
一年前，我们曾问他：“对于你个人来说，转型过程中，最痛苦的部分是什么？”
“最关键的是，市场意识的转变。耳听为虚眼见为实，做起来给外界看到了，他们才会明白和接受。很多东西得做完成功了，才可以让别人信服，但这中间的时间周期会比较长一点。”
三年装修，零售成型
提到2018年业绩明显向好的推动力，丁水波首先提到了“三年转型”。这是一项源于2015年的改革计划，旨在保留时尚属性的同时回归运动，并进行零售模式改造。
他将这个过程比喻为“家里装修”。如果说“从演唱会回到运动会”是给特步打造新门面、新招牌的话，那么零售转型就是修炼内功的过程。前者聚焦于台前的风光，后者才真正考验一个企业对市场趋势的决心、把握和能力。
“装修”说来简单，但从过去十几年固有的销售模式转型成更符合当下消费趋势的模式，绝非一蹴而就，更实打实地面对着阵痛和压力。
2017年——三年转型的最后一年，特步营收同比减少5.2%至51.134亿元，净利下跌22.7%，为4.081亿元；净利润率下降1.8个百分点至8.0%；应收帐款周转天数一路飚升，从2015年的98天升至2017年年底的130天。库存周转天数同比增加24天至75天，平均应付贸易款项平均周转天数同比增加15天至122天，二者均为2014年以来最高；负债比例上升2.3个百分点，达到20.7%。
为了保持新的产品风格和品牌形象，特步在2017年底花了1.5亿回购了2015以前的所有库存，对当年净利润产生不小影响。
一年后，特步用2018年营收增长高达25%的业绩反弹，有力地证明当初这种预判。
归根溯源，特步的三年转型想法源于2012年、2013年蔓延体育用品行业的重大库存危机。过去把货卖给代理经销商之后就生意做完、经销商忙着开新店，这种模式已经无法适应消费者需求丰富、变化迅速的时代。“我们发现整个模式有问题，毕竟当时是代理制。”丁水波说。
自2012年高峰期的7510家之后，特步连续五年缩减渠道。2017年500家的减幅也是过去五年里最大的，丁水波称之为“大规模整改”。
从分销到零售模式的转型，是代理商结构、直营比例的变化，更是品牌方更多地走向前台同消费者直接沟通的过程，他们能清楚地掌握商品的销售情况和消费者的购买情况，监控商品、价格，以寻求最好的销售组合，这使得单店销售数字和增长成为一个重要指标。
“以前只要针对几个代理商，现在要针对6000多个店。虽然当时他们的销售数据上传覆盖率从50%上升到80%以上，但是毕竟中间隔了一层，所以底下的管控还是不够完整和清晰。”丁水波说，“原来我们就看销售收入、回款、开了多少家店三个大指标，现在变成新品动销率、新品售罄率、新旧品结构、折扣。”
在总部层面，特步2017年成立新零售运营中心和大数据中心。“管理层可以在手机上了解每天店铺的流水、库存，”特步首席财务官杨鹭彬在2017年的业绩发布会上表示，“我们帮助代理商制定订货、打折计划，设计最受欢迎的产品。”
这是一个从粗放转为精耕的过程。2018年，特步同店销售以中双位数的速度增长，一定程度上也证明了零售转型的效果。
▲目前各品牌开店更重“质”而不是“量”。
2018年，特步门店实现约200家的净增长，达到6230家。虽然开店更加谨慎，但是对于有标志意义的大店，品牌的投入更多。
“我们现在开的店主要是在购物中心、shopping mall。现在新开店的面积一定比关掉的店提升最少50%。”丁水波进一步解释道，“原来可能关掉的店是80平方，现在开的是160平方。不仅在面积上，新开店面的店效也能实现翻番。”
已有门店的翻新也是提升顾客体验的方式。根据丁水波透露的数字，特步旗下已有超过70%的门店进行了翻新，以匹配全新的品牌和零售形象。
2017年财报显示，特步过去2年新开或新装修的全新形象6S代店铺，每平方米平均销售效益比旧店高10%以上。
谈及零售，丁水波开始变得兴奋，他感叹零售的奥妙，忍不住和我们分享很多细节，比如购物中心门店和街铺店吊顶存在差别，“街铺店的吊顶需要更立体”。
“我在这个行业做了30年，所以在行业内有很多很好的代理商，跟我们都有非常好的合作。我们可以强强联合，用我们的零售模式去帮他们来实现目标，同时我们又对这些店铺完全可控，所有店铺全部在系统里面管控。”丁水波说，“他们有他们的优势，尤其是在门店当地对市场资源的了解度，比如他们可能跟房东更熟悉，他们的店员知道当地的风俗、方言等方方面面。”
2018年，特步的应收账款天数和应付账款天数分别缩短了25天和24天，营运效率提升明显。
跑步闭环
翻开特步财报的第一页，第一句话就是“特步要成为中国跑者的首选品牌”，与这句话一同展示的是特步跑步俱乐部、跑鞋的照片。
在厦门观音山特步大厦的11楼，有一条环绕全层的闭合跑道，这是特步跑步科学实验室的所在地，全国各地的跑者来到这里，参与实验室的数据收集和测试。
从时尚运动起家的特步一直主打差异化竞争，避免与安踏、361°等晋江系品牌在运动领域的直接对抗。伴随着跑步、综训等运动深入中国大众市场，特步在2015年高调宣布从时尚运动回归专业运动，“从演唱会回到运动会”。
跑步被认为是这场“运动会”的重中之重，“跑步太火了，特步必须抓住这个机会，我们愿意跟中国的跑步人群绑在一起”。
战略变化之下，是跑步研发、设计、产品、渠道和营销的全线调整与跟进。
特步在2015年建立了鞋研发创新中心，并请来业内专家张德文，带领近40人的特步研发团队。跑步科学实验室是他们最重要的一项工作。
在实验室的这一整条跑道中，细分为包括专业田径跑道、普通塑胶跑道、水泥跑道等五条不同材质的跑道，以模拟跑步环境，使用先进的检测设备来测试不同跑鞋对跑者的影响，收集数据、测试跑鞋性能。
▲从2015年起，特步的营销“从演唱会回到运动会”。
营销方面，特步连续多年蝉联国内赞助马拉松数量最多的运动品牌，2018年，其赞助了43场马拉松和跑步赛事。在今年3月举办的特步跑步战略发布会当天，“特步已经成为中国赞助马拉松最多的运动品牌”这句话出现了不下五次。
2018年，特步在广告及推广方面花费9.68亿，占营收15.2%，比2017年增长2.3个百分点，在绝对值上大涨3.3亿。其中，跑步活动推广与特步跑步俱乐部开支是这一费用上涨的原因之二。
与其他国内运动品牌不同，多年来，特步都保持了鞋类业务的高占比。2018年，特步鞋类业务占比61.5%，这一占比在中国运动品牌中几乎无出其右，同期安踏、李宁和361°的鞋类业务占比分别是49%、43.8％和42.7%。
重视和投入带来了丰厚的回报：根据特步财报，2018年3月特步上市的一款跑鞋销量突破了100万双，2018年以10-20%的市场份额蝉联北京、上海、广州及厦门马拉松国内品牌第一。而以跑鞋为代表的专业运动产品带动了特步整体销售的提振。
打出组合拳
在采访中，丁水波经常提及“组合”一词，其中涉及产品组合、渠道组合和品牌组合——这些都是他认为未来特步增长的主要推动力。
产品组合即是专业运动和时尚运动的组合、鞋服产品的组合，“一个消费者过来，以前可能只平均买1件或者1.5件，现在平均一个人进店，能购买2件以上，他们会在店里搭配组合，而不是单买1件。”丁水波解释这种组合的直接带货效果，“产品的连带力高了，你的客单价就会高。以前可能是客单价300，现在可能变400，也会影响折扣和售罄率等很多因素”。
“未来服装业务要提升。其实我们是最早是做鞋起家的，以前办的是鞋厂，最早我们连衣服都没有，随着我刚说的组合搭配策略的调整，我们服装的占比这几年都一点点在提升。”丁水波说。
由于时尚运动风潮，安踏和李宁的服装收入在2018年分别上涨61.4%和26.8%，前者的动力来自FILA，后者受益于“中国李宁”在时装周上的表现。而特步手上有谢霆锋、景甜、汪东城、乐华七子等资源，他们希望通过在时尚、潮流文化上的资源布局，收获更高的业绩增长。
2018年上半年，特步的服装收入增速达到24.1%，全年增速更是高达44.7%。目前，特步的鞋服占比分别为61.5%和36.4%，服装的占比相较2017年提升了5个百分点。丁水波笑着补充道，“关键是整体能不能提升，盘子大了就好，这才是最重要的。比例不是最重要的，总的就那一百分，对吧？”
除了特步品牌自身产品线上的“组合”，丁水波也在将眼光向外看，获取品牌组合。
▲拿下Merrell和Saucony意味着特步在专业跑鞋市场的升级。
2019年3月4日，特步宣布与合资伙伴Wolverine签订协议，双方各支付初始资金1.55亿元，于中国内地、香港及澳门开展Merrell（迈乐）及Saucony（圣康尼）品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销。
在安踏旗下拥有FILA、迪桑特、Kolon Sport、Sprandi，李宁旗下有Danskin、乐途，361度有One Way之后，特步也迈向了“多品牌”战略。
对于特步来说，合资完成后，定位中高端的Saucony和Merrell，拥有的品牌、产品、科技、供应链、全球化等方面优势，将和特步现有庞大的零售网络、销售渠道，以及丰富的体育营销与广告推广资源相结合，不仅能进一步提升自身跑步生态圈的专业性、垂直性和技术含量，更深入跑鞋领域，获得全球最顶级的跑鞋设计工艺以及高端的销售渠道和供应链。
他这样阐释最终选择Merrell及Saucony的原因，“特步的重心在跑步，我们现在服务的是大众跑者，有高端的品牌进来，就可以覆盖不同的人群，目标消费者的面积会不断加宽”。
根据特步的计划，接下来店铺的产品销售将采用双管齐下的策略，“迈乐与圣康尼在中国的市场定位方面，我们会专注（售价）800到1000元以上的高端经典产品，预计将为合资公司带来理想的毛利率。与此同时，也会有500-600元定价、针对中国人体型以及品味量身定做的款式推出”。
从现有资源来看，选择跑步类的品牌确实符合特步。当特步为自有品牌的跑步产品投入营销的同时，有不少高端跑步人群也会看到，但他们并不是特步的目标受众。一旦受众覆盖大众和高端，有助于在营销上产生协同。
最大的挑战或许会出现在渠道上。定位中高端的国际品牌需要匹配更优质的渠道资源，目前主要集中在三四线为主的特步正努力在这一方面补足短板，他们也需要向市场证明其在渠道上的拓展能力。
一个多品牌的孵化需要实力、资金、时间和耐心。现阶段，Merrell和Saucony两个品牌在中国都还在组织和研发阶段，最早要到2020年才能看到门店的出现。丁水波用“养”来形容多品牌早期两三年的运作，“未来一旦到了一定基数，就会有跳跃式增长”。
“我们去推动市场，其实比较难一点。迎接、迎合市场，是做一个企业必须要去做的。消费者在变化，市场在变化，中等收入的人群多了，他们的需求现在不一样了。”丁水波说，“我没记错的话，十几、二十年前，一双鞋子一百多块钱，但是20年前的工资好像才一千块钱左右。虽然现在的一双鞋成交价在300块钱左右，但大家的收入都有了很大增长，买一双300块钱的鞋就好像吃顿饭而已，大家的购买能力在增加。整个市场形势非常好。”
