农批市场+电商平台：商业模式如何变革农场品流通渠道

到2015年，中国农产品批发市场的规模大约为4200个，八成以上的农产品从这些市场到达最终的消费端。在整个农产品流通过程中，农产品批发市场是必不可少的环节，经营者也从中获得了相应的利润。

根据相关的统计数据，从农产品批发市场流通到零售商那里的蔬菜仅在管理和摊位租用上的费用就占到整个过程全部消耗的45%。中间商肯定也从中提价，概括下来，流通过程中蔬菜的价格上涨了一倍都不止。

如今，经济体制改革还在进行当中，土地流转进程不断加快，互联网的普及使很多领域呈现出新的局面，推动了农业生鲜电商的崛起，也给农产品批发领域带来巨大的压力。我们需要明确的是，互联网在哪些方面改变了国内的农产品流通，这种变化中是否蕴藏着新的商机。

当下互联网思维日渐兴起，意识到生鲜电商领域的良好发展前景后，许多企业加入这场争夺战中。农产品电商平台相较于农批市场的优势在于，该平台模块清晰，社会化特征鲜明，而且时值经济转型阶段，生鲜电商的巨大潜力更加明显，成为创业者的福音之地。

到2015年，国内约30000个电商平台与农业有关，从事农产品电商的企业数量达到3000个。也许这个统计结果不够精确，但我们可以从中发现，生鲜电商在当下受到许多投资者的追捧。由亚马逊率领的生鲜电商大军采用的是精细型发展方式，浩浩荡荡地奔赴这场争夺战。

●平台之争

很多业内人认识认为生鲜电商会颠覆没有跟上改革步伐的农批市场，农产品批发行业却反过来将计就计。北京新发地农产品批发市场坐拥京东网的官方店铺；寿光农产品物流园实行商拍卖已经有段时间了；重庆香满园的电商模式进展顺利，晋升为该行业走电商之路的典型代表；深圳农产品公司形成全方位的电商应用模式，并联手阿里巴巴共同为农业领域的电商B2B之路出谋划策。

相比于其他行业，农批市场在资源方面更适合发展生鲜电商，因为农产品种类齐全、经销商相对集中，八成以上的农产品是从这里流通出去的，这里既包括普通的农产品品类，也包括国外进口的高品质农产品。联想佳沃已经将北京新发地作为其拓展市场，这足以说明农批市场的资源优势。

明确了优势所在，农批市场意在转变当前的粗放型发展道路，他们在新型经济的冲击下，也涉足电商领域，想借此机会更加接近农产品流通系统。但是，迄今为止，这些尝试者都还处在探索过程中，其模式都还有待完善。

我们来分析一下生鲜电商的发展态势，农业领域从生产环节到流通环节，再到销售环节的从业人员都已经尝试了生鲜电商模式，甚至有其他行业的创业者进军该领域。然而，我国生鲜电商中只有极少数能从中获取利润，也就是说生鲜电商还要谋求进一步的发展才能发挥其实际作用。现在也谈不上竞争平台，因为在产业转型中遇到的难题已经很让人头疼了，比如食品质量问题，没有形成统一的生产和质量鉴定标准。

行业转型将从方方面面改变原本的局面，应该立足于整个行业系统，将各个方面都考虑在内，从整体出发，明确行业的发展方向和前进趋势。

●相辅相成

农产品生产出来之后要经过农批市场才能流通到零售商手中，该环节在整个链条中居于中间位置，汇聚了各式各样的产品，是价格生成的地方。

我国的大部分农产品都要经过这个环节。然而，农批市场不仅仅是完善了农产品流通过程，也在这个过程中使农产品价格大幅上涨，但食品质量问题还是得不到妥善解决，也不能有效缓解产品供需矛盾和肆意炒作现象。

电商模式在农业领域的应用，确实跨越了中间商，能够有效避免食品质量问题，增强了消费者的体验，但多数生鲜电商只能控制产业链末端，他们无法干涉农业产业的上游。而生产环节事关农产品流通，与农产品销售环节的问题相比，其生产环节的阻力更大也更难解决。例如，食品质量得不到保障、生产缺乏系统性、没有统一标准、中间商过多、不注重品牌建设，等等。

生鲜电商也涉及很多传统模式没有涉足的因素，如网络技术的应用、冷链运输、人口构成。生鲜电商与传统模式有着本质的区别，应该探索自己的发展道路。但是我国的生鲜电商发展得还不够成熟，这意味着生鲜电商在现阶段还无法替代原本的农产品流通方式，还要进一步地过渡完善，不断加强在农业产业链中的控制力。

分析一下我国农产品行业的发展，对照海外国家的发展状态，阻力最大的还是产业链上游。众多生鲜电商纷纷落马，究其更本原因，还在于农产品的生产环节，而不是受到物流覆盖范围的限制。促进农产品的销售只是生鲜电商发挥的一部分作用，它颠覆了传统的商业组织形式。互联网在产品符合统一标准的基础上重新塑造了其产业组织模式，但农产品还未建立统一标准，需要在生产环节下功夫。

事实上，农批市场在行业改革方面与生鲜电商是相互促进的，在国内农批市场中排名比较靠前的公司加大了产品流通环节的建设投入，也尝试采用线上的拍卖销售，那些在互联网技术应用方面占据优势的新兴企业也着手中上游的系统建设，加强对整个产业链的控制。

对生鲜电商和农批市场究竟是相互促进还是彼此竞争刨根问底，并没有多大作用，有许多分析者力证两者不能相容也没有什么作用，最重要的是当某公司面临决策时要明确自己的优势所在，使自己顺利度过行业转型时期，并立于不败之地。

●双剑合璧

处于农产品流通末端的农批市场可以尝试联手生鲜电商，减少经营过程中的阻力，寻求对互联网思维的应用。那么，本地化农批市场可以通过什么方法来联手各种电商平台呢？

（1）本地市场联手垂直电商

如今，生鲜垂直电商受到各路投资者的追捧，然而该模式的组织结构较繁杂，对运作效率的要求比较高，不能有效规避风险。从目前来看，如果不是投资规模比较大，自身拥有专业化的运作者，通常会惨遭淘汰。就算投资和人才都有保障，仅靠自身的力量还是不能避免产品质量问题的出现，也不能形成稳定的价格。

位于流通过程顶端的贩运商鱼龙混杂，产品质量缺乏保障，成本消耗严重，比如优菜网尝试整合农批市场的资源来促进产品营销，最终却被淘汰出局，其创始人总结的教训中，居于第一位的便是农批市场不应该成为商品来源地。虽然甫田网、沱沱工社的运作与其有共同之处，但他们主营的是高端产品，没有进行盲目的范围扩张，其经营的大部分食品也不是生鲜产品。现阶段，只有那些高端产品的运营能够使商家避免在物流环节耗资过重，主营普通的农产品是不现实的。

虽然当地的垂直电商蕴藏着巨大的开发潜力，但农批市场缺乏专业的运作团队，互联网技术的运用也有待发展，他们还不能有效承担变革的风险。不过，农批市场应该尝试联手当地的垂直电商，在设施资源上为他们提供便利，运用O2O模式获得进一步发展。

也可以尝试与当地的垂直电商合作发展共同品牌，将那些便于管理的零售店发展成自己的终端服务展点，零售店负责产品末端的运送，将消费者的交易信息发送给他们附近的零售店，让他们到零售店去取货。这样就解决了末端的物流运输问题，除了让消费者自己取货，还可以雇佣附近空闲时间比较多的人做兼职快递员，上门送货。

对于垂直电商来说，整合当地的设施资源、发挥品牌效应，可以减少他们在硬件方面的投入，还能减少物流环节和品牌营销方面的消耗；对农批市场来说，利用垂直电商在网络平台的运作能够拓展其经营范围，避免中间商层层涨价，加强了与消费者的沟通互动，稳固自身的竞争地位。

（2）本地市场联手B2C平台

随着生鲜市场的火爆，很多电商平台也加入到该领域，如天猫运作的阳澄湖大闸蟹。然而天猫在尝试过程中意识到，建立统一的标准并执行并不容易。2015年加入京东平台的生鲜电商也很多，但他们的运营状况也只是平平淡淡。

综合电商平台在发展生鲜产品的运作上有自己的优势，他们在运作其他领域时已经积累了渠道优势，在产品营销方面积累的经验也已经足够应用到生鲜产品的经营上。农产品在最初的生产环节和末端产品配送中的成本消耗都很大，生鲜电商了避开这两个大成本消耗环节，主营产品营销。

如果农批市场要独立运营B2C平台，需要考虑很多因素，因为他们既没有经验，也没有用户基础，要消耗大量的成本来提高品牌影响力。另外，京东、天猫等已经深入人心，要想竞争过他们很难。不过农批市场可以尝试与B2C平台联手，吸引消费者更多的关注，为独立运营做好铺垫。

不能忽视在经营过程中探索自己的业务模式，因为这种探索无需投入大量的资本，而且可以根据自身情况进行调整。就目前的发展状况而言，应当致力于建设产品标准，形成自己的品牌并对消费者进行引导。当地的农批市场要懂得借力于已有的平台基础，还要加强与物流公司的合作，从生产环节入手，严格要求产品质量，先重点发展竞争优势比较高的产品品类，打开市场后再拓宽业务面，加强与供应商的合作关系，发挥品牌效应，提高影响力，等到能力足够时再独立运营B2C平台。

运用互联网思维，在探索阶段吸引更多的消费者，建设自有品牌，然后着力完善产业链建设，展示自身的独特性。由于多数农产品还未建立独有品牌，农品市场要抓住机遇。最可行的方式是建立统一的质量标准。

保证产品质量是发展电商平台的基础条件，否则再好的营销也不会持久。况且不可能在短时间内使自己的品牌家喻户晓，一开始就独立运作平台不仅需要大量的投资，效果通常也不理想，以高质量产品为基础、联手第三方电商平台可以降低消耗。另外，大规模农批市场在当地的影响力比较高，应该联手B2C平台获得进一步的发展，不仅节约成本，也能扩大覆盖范围。

（3）农批市场与B2B平台

在这方面比较典型的代表是深圳农产品公司经营的B2B平台，不过其主营产品的标准化程度比较高（如白糖）。除了白糖的收益比较高之外，其他品类还需要调整和完善。我国的B2B电商在鲜切花方面的发展较成熟，但其模式也只停留在对手交易与现货拍卖兼顾的阶段，究其根本，还是标准化的问题，无法确认产品品质，只能到现场检验。

从根本上来说，农批市场与B2B电商平台本来就是格格不入的，况且很多农批市场到现在还无法进行线上交易，更不用说发展B2B电商了。然而，我们必须明确的一点是，大型农批市场会向B2B电商平台的方向不断靠拢。但不管怎么样，提高农产品统一标准是发展过程中必经的环节，线上交易的实现只能对消费者起到引导作用。能力足够的大型农批市场也可以起到带头作用，但仍然要以产业链上游的品质保证为基础，明确自己的投资重点和发展重心。