新东方在线挂牌首日破发 获客成本提升、毛利率下跌

3月28日，新东方在线在港交所敲锣上市，开盘价为10.2港元，与发行价持平，以此计算其市值为93亿港元。开盘后小幅升高至10.56港元，随即下跌，截至记者发稿时，跌幅一度超过6%。

此前，新东方在线曾短暂登陆新三板。其挂牌首日收盘价为47元，而到11月20日收盘价为42.5元，成交量始终低迷。为了铺平赴港上市的道路，新东方在线于2018年2月7日在开曼群岛注册了新东方在线科技控股有限公司，其成为新东方在线此次上市的母体公司。

对于此次选择港股，方正证券香港渠道发展部董事林子俊告诉记者，港股教育板块已经形成了聚集效应，估值普遍能够达到20-30倍市盈率。与此同时，美股两大巨头新东方和好未来都曾被做空机构阻击，而A股对企业营收有严格要求，并且排队时间无法估计。

不过，进入2019年后，在线教育在港股也遭遇了危机。比新东方在线更早提交招股书的沪江迟迟未能踏出最后一步。一位关注教育行业的投资者对记者表示，“沪江这类公司模式不新颖，没有讲故事的点，而且一直在亏损烧钱，后期盈利相对困难，上市能否顺利存在疑问。”

与沪江不同，多位受访对象曾表示，新东方在线背靠着新东方，因而有流量来源和内容保障。招股书显示，上市前夕，新东方教育集团持股66.72%，腾讯是第二大股东，持股12.06%。

目前新东方在线主要三大核心业务分别是大学教育、K12和学前教育，主要通过新东方在线、东方优播、多纳和酷学英语提供服务。其中，大学教育的学生报名流水是新东方在线的主要营收来源，2018年前9个月收入占总收入的80.3%，付费学生人次占59.1%。

为进一步增加付费学生人次，新东方在线计划扩大K12和学前教育的部分。K12计划进一步下沉低线城市，通过线上弥补线下的不足，而学前教育则扩大家长影响范围，实现业务的快速增长。大学部分，新东方在线通过针对性营销，吸引计划参加考试或者出国留学的学生。

不过，新东方在线营收虽然稳步增长，但毛利率开始下滑。截至5月31日的2017财年营收增幅33.5%，2018财年增幅为45.8%。2016至2018三个财年的毛利率保持在60%以上，但截至2018年11月30日的六个月，毛利率降低至58.8%。

新东方在线的解释是，其在扩展、多元化及改进课程方面的大量投资所致。此外，K12的部分毛利率大幅下降，新东方在线称，其扩张了相关业务，并增加了教学人员及课程研究人员成本，投资了东方优播以及成立了K12产品的专责运营团队。

更新后的招股书显示，截至2018年11月30日六个月，新东方在线教师全职教师及导师人数扩张近3倍，兼职教师导师人数翻倍。

值得注意的是，新东方在线的获客成本也在逐步提升。上述六个月的时间里新东方在线营销开支达到1.53亿元，同比增长了244.79%。平均获客成本为138元，而2017年同期仅为55元。

不过，针对在线教育亏损普遍现象，艾瑞资本合伙人徐罗斌告诉记者，这些公司思路一般是先融资，多拿钱再发展，但如今整体形势比较紧张，一些在线教育机构没有新的故事，无法提升其估值。

（来源：中国网）