院线行业“风口”将至，谁能脱颖惹出？

作者：刘 嘉

编辑：杜思梦

后春节档热度不减

填补人次缺口

2月全国影院放映场次千余万场,较上年同期上升两成,进影院的电影观众2亿6000余万人次,同比去年下降1.6%。月度票房103.1亿左右,(不含7.9亿元左右电商平台服务费)同比上年,月度净票房增长8.1%。全国平均票价39.44元,上升9.9%。数据显示:票价上升对冲了人次下降缺口和票房8%的上扬。

2月大数据榜单基本与市场大盘走势吻合,今年开局,全球影市都有不同程度的回落,作为中国市场的参照,北美市场2月票房收官6.24亿美元为历史第二低(2013年2月票房6.18亿美元),较去年同期下跌34%。中国2月市场不仅保持了去年2月的旺销,还有小幅增长,所以,涵盖春节档的2月是成色十足的黄金档。

今年2月档含金量足,除春节黄金周假期,还有情人节档和元宵节都在月内发力,因而2月大盘在春节档之后依然保持了销售热度。

去年元宵节跨至3月,情人节又在年三十,因而此优势。这点从观众数据也可印证。2月观众下降主要是在春节,观影人次较去年春节少了1500万,后春节档,市场热度,尤其是科幻大片《流浪地球》观影热发酵,吸引了更多观众进影院,综合下来全月观众人群较上年同期减少450万,观众人次从春节档下跌9.7%到全月下跌1.6%。后春节档填补了市场人气的8%的缺口。

开放牌照

中国院线风口将至

院线市场与大盘格局相近,水涨船高。大多数院线都是人次下跌,场次、票房、票价上升。虽然院线格局排名与社会阶层一样有固化趋势。本月院线有所不同,十强院线中有五条院线人次和票房齐升,一条院线观众人次持平。

2月全国电影院线TOP10排行榜

中等院线里北京长城沃美院线首次月度票房进入亿元线,观众人群超过300万人次,从去年2月排名第32,上升至20,进到院线第二方阵。北京明星时代院线也紧随其后进入院线月度亿元票房,排名从去年同期第38上升到21位。这两条院线的提升,如能持续将改变院线已有固化态势的格局。

2018年12月国家电影局《关于加快电影院建设、促进电影市场繁荣发展的意见》开放电影院线牌照,这是中国院线业的一个新风口。院线牌照放开,新竞争者进入打破院线表面的平静,对产业发展是有好处的。所以,观察市场不是简单看水涨船高的业绩,大盘涨院线涨很容易。大盘乏力,院线给力,就像本月里的这些院线,大盘观众人次有跌,自己院线偏涨,自然有自己一套经营秘籍,这才是院线自身的核心竞争力,乘大势而上位。

创造、争取观众的能力

决定影院竞争成败

2月市场开出的红盘让影院经理着实开心了。尽管有数据说,三四线城市的票房增长占有率有下降,小镇青年离去等。在全国电影院票房TOP50排行榜上,我们看到一些影院新面孔:兰州、杭州萧山、安徽阜阳、湖北荆州、河北廊坊、浙江丽水等中小城市影院榜上有名了。

2月里,全国各影院确实火了,尤其是三四线经济相对发达城市,2月成为影院刷新业绩纪录的月份。

以浙江市场为例:正月初一,就有多家杭州周边或三四线城市影院爆出惊喜。杭州萧山德纳IMAX影城,达62.6万元,位列全国第9;湖州时代德纳国际影城是60.9万元,位列全国12名;温州万达影城(平阳万达广场店)票房59.2万元,位列全国15名。

温州瑞安吾悦广场星轶STARX影城在正月初一就斩获了52.7万元票房,在全国影院中排名第54。这只是全国影院在春节档期电影大卖的一个缩影。

2月全国电影院票房TOP50排行榜

一边说观众流失,一边又是影院刷新经营纪录。其实不奇怪,这几年,在如日中天的影院建设中,中国放映市场在规模容量放大的同时,竞争也加剧了。

影院竞争对手早已不是单一的,且不说影院周边三公里内有三五家同行,五公里内影院有十余家的情况比比皆是,如浙江地级市义乌人口200多万,流动人口140万,有影院有26家,汇聚了万达、保利、上影、横店、中影等多条院线,若一家影院按5张银幕计算,26家影院就有130张银幕,义乌平均1.52万人一张银幕,院线和影院经营不可能不激烈。

同行之外KTV虽早已不对影院业态构成威胁,新对手却是不断,诸如流媒体的爆发式发展,移动网络的普及,视频网站盈利模式清晰和付费用户规模的快速增长,还有点播院线及各路电影在线播映平台,抖音、快手等占据了90后、00后年轻人业余时间的短视频应用等......这些都是影院争抢客流的对手。好在有春节档的2月,是各大片商挤破头也要进入的档期,9部各类题材,风格迥异的大片给影院带来了一波大行情。

靓丽的票房数据后面,是电影院经营的隐忧,观众人次的下跌是一个危险的信号,应该引起所有影院经营者的高度关注。有说,是因为禁止票补才让一些观众离场。其实不然,且不说票补毒瘤是否真的根除,单看占据网络电影票销售市场60%的猫眼微影影业尚在亏损,你还能指望资本为票补买单救市吗?

中国正在经历社会大转型,在深化改革开放中,国家的振兴乡村,挖掘县域经济发展的巨大潜力正是为三四线城市以及县城乡镇的城镇化注入活力和动力,县域经济的发展就是电影产业发展的机遇。如今影院网络已经布局在三四线以及县镇城市,建影院易,经营好影院难。而以上中小城市影院在春节档和2月市场的表现,说明县域市场有着巨大潜力,不能只看一时的数据,更要立足本地脚踏实地去干,跟上国家着力推动县域经济发展的大势,探索一条中小城市影院经营之路。

影院经营要回归正轨,要从前些年的野蛮生长的自然状态,回到影院精心营销和体贴服务上,通过提升影院品质,让观众体验到电影娱乐的乐趣,养成消费习惯,提高观众的消费频率。一句话,创造更多观众群,让观众乐意进影院,是影院经营的目标。下一步影院市场的竞争就应该聚焦在创造、争取观众群上。

百亿月票房背后的隐忧

2月市场大卖,月度票房超过百亿,给新年开局乏力大盘注入了信心。其中，国产片月度赢得92.5%市场占有率。

但大数据表面光鲜,对于票房百亿元数据后面信息却不可忽视。

春节档票房与去年春节档是持平,2月份票房与去年同比有小幅增长,但是这个增长原因,首先是电商服务费上升。其次是拉动平均票价上升,票价上升幅度正好对冲票房增长和人次下降,可印证两者之间有密切的相关度。最后,关键的是春节档和月度市场观众人次都下降了。2月份因几个假日档集中,线上影票销售率达91%,线上销售是按票收取服务费,观众人次减少几百万,春节档减少近1500万人次,销售服务费不减反增长,正常吗?

2018年2月平均单张影票平台收服务费是2.31元。2019年2月平均单张影票平台服务费是3.02元,增长了30.7%。

2019年2月 V 2018年2月数据对照

说是影院电影票涨价还不如说是电商平台销售服务费涨价了。服务费上升,又将其计入电影票房中,看大数据靓丽,还认为市场在继续增量,却不知电影票房并没有增加。反而是观众流失了不少。

观众是不会被简单数据化的,观众的体验,对于电影消费的感受才是最值得我们研究、关注的。