谁才是全球最受欢迎的饮料？

大多数人可能会想到可乐，没错，虽然这几年碳酸饮料遭遇了困境，但是他们依旧是全球饮料界的老大。据说，可口可乐一年能卖出6000亿瓶，这个数据有点恐怖。创立于1886年的可口可乐，创立于1903年的百事可乐，已经风靡全球一个多世纪，可以说是经久不衰。根据2018全球饮料最具价值品牌25强排名，可口可乐以303.78亿美元位列第一，百事可乐200.35亿美元名列第二，第三名是来自奥地利的红牛，品牌价值76.41亿美元。

不过，这几两乐的业绩有点不好看，百事可乐2018年营收646.61亿美元（约合4380.39亿人民币），增长了11亿美元；可口可乐2018年营收318.56亿美元（约合2157.65亿人民币），同比下降10％。百事可乐的增长来源其实主要是靠餐饮，毕竟它拥有全球第一大餐饮品牌肯德基，还有必胜客、小肥羊等知名品牌。不过，碳酸饮料的失宠已成为不争的事实，在美国本土都已经连续11年下跌，在中国从2014年到达巅峰后，也是保持了连续下跌的状态，从全球各种饮料的占比来看，2017年碳酸饮料占比9.66%，已经跌破10%。

碳酸饮料在失宠，以红牛为代表的功能饮料却大受欢迎。先不说全球，光中国市场，这几年的功能饮料发展的是如火如荼，红牛每年能卖出几十亿罐，最高年销售额超230亿元。此外，红牛的中国门徒们，也是大受其益，东鹏特饮年销售已经突破了40亿，成为了饮料界的一匹黑马，还有娃哈哈旗下的启力、达利园旗下的乐虎、体质能量等等，都卖的很不错。

在全球市场，过去31年里，红牛总共卖出了750亿罐，占据全球50%以上的功能饮料市场，仅次于可口可乐、百事可乐。如今，红牛的魔力依旧持续高涨。最重要的是，凭借这一罐红牛竟然诞生了两个首富，一个是泰国首富许书标，一个是奥地利首富马特施茨，还有一个中国巨富严彬。

华人许书标，创造饮料界三大巨富

红牛今日的成功首功自然是其创始人许书标。许书标1922年出生在海南省文昌市，2岁的时候被父母带到了泰国，从此就成为了泰籍华人，20岁左右步入社会，做药品推广。1962年，时年40岁的许书标创立了TC制药厂，主要生产药品。之后，在他的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，许书标定名为“红牛”。

红牛刚开始主要目标用户群体是倒班工人和卡车司机等蓝领阶层，在泰国意外大火，成为了泰国的饮料大王，之后在80年代，被奥地利人马特施茨带回了欧洲，推向了全球。1995年，严彬又将红牛带回了中国，又成为了中国的功能饮料霸主。

不得不说，红牛作为一款全球功能饮料是极其成功的，让许书标成为了泰国首富，也让奥地利人马特施茨成为了首富，中国的严彬也是赚的钵满盘满。但它因为所有权问题，影响到其价值。2018年，红牛两个字的品牌价值只有76.41亿美元（约500亿人民币），而2016，2017两年，其品牌价值都在115亿美元之上，之所谓大幅下降，不是销量问题，而是品牌所有权问题。

泰国红牛实际上主要在东南亚地区发展，中国红牛就是中国本土了，最大的红牛却是奥地利红牛，奥地利红牛的版图遍及欧洲、美洲等发达地区。虽然商标所有权是属于泰国红牛，但是无论是中国，还是奥地利，他们都已壮大，实力雄厚，凭借着这个足以和泰国红牛抗争。

所以，这几年才发生了“中国红牛”之争。泰国红牛控诉由严彬负责运营的中国红牛只有20年的商标授权，并且早在2015年就到期，但严彬方却说有效期是50年。为此，双方发生了多起诉讼，可是最终都没有结果，也就是说泰国红牛这种授权合作模式，一旦壮大，就很难管控了，毕竟还是在不同的国家，而不像王老吉商标授权给加多宝一样，到期就被收回，加上广药集团国企的背景，加多宝毫无还手之力。而严彬则不一样，天高地远，泰国许家想收回根本使不上力。

奥地利红牛也是一样的，它现在是做的最大的，泰国红牛安静的每年分点利润就可以了，也不敢怎么样。一旦双方发生矛盾，泰国红牛必定难以收回商标，对品牌的伤害也非常大。所以，红牛的品牌价值为什么会下降，原因就在这里。

奥地利红牛和中国红牛已经形成了尾大不掉的情况，不受商标持有方完全控制。这是可口可乐和百事可乐不会发生的事情，他们到哪个国家发展，都是自己成立公司，而不是将商标授权给当地人去运营。

红牛成功的秘密到底是什么？

1995年，红牛进入中国就定价6元一罐，在那个年代基本上富裕家庭才能消费得起，直到现在红牛价格依旧处于高位，其他饮料价格大致在3-5元之间。很多人说红牛凭什么卖那么贵？那这就要从红牛成功的秘密说起，红牛的成功主要是靠广告+营销，据了解，红牛进入中国第一年，就花费了2亿的推广费。

其实，在红牛进入中国之前，奥地利红牛已经在全球做了很多推广，知名度已经打响，给中国市场推广带来了很多便利。红牛在泰国是蓝领喝的，但在全球，18-35岁的年轻人却是其主要消费人群。所以，红牛做了很多体育营销类的活动。

山地自行车、摩托车越野赛、风帆冲浪、单板滑雪、悬崖潜水、跑酷、滑冰、一级方程式赛车……打开红牛的官网，你会以为这是一家体育网站，网页上看不到一个红牛产品的介绍，全部是各种运动项目。实际上，这是红牛在全球做了很多极限运动，比如每三年举办一届的Red Bull Illume全球极限运动摄影大赛，已成为世界顶级的运动与冒险类摄影比赛。这些疯狂的人会把画面传到Youtube、电视台等地方，给红牛带来很多曝光。此外，还有红牛坠山赛等等各种高能玩法，惊险而刺激。每年红牛都会在网络上免费发布大约5000部视频和50000幅图片。

过去20年，红牛在全球赞助过100多个体育运动，赞助的运动员多达456人，领域涵盖滑雪、越野、沙滩排球、冰球、足球、F1等。通过诸多的体育运动的赞助宣传，运动和功能饮料红牛基本就画上了等号，从而风靡全球。

除此之外，红牛竟然还创立了红牛音乐学院，在全球各地开设音乐工作室，内鼓励原创音乐、挖掘优秀的音乐人与音乐。

还有，红牛还成立了媒体工作室，工作室不仅有自己的杂志、网站、电台和电视台，还拥有电影制作公司和唱片公司。包括红牛的平面、电视广告，线上宣传，极限运动的视频也正是产自于此。也就是说，红牛有自己的品牌宣传出口，根本不需要依靠其他媒体，自己都可以做很多宣传，牛逼的不行。掌握了媒体，就掌握了话语权，舆论等等。马云为什么要收购南华早报等诸多媒体，说白了就是阿里巴巴只要发生了什么好事，一篇稿子，一个视频立即在全国各大媒体上都能看到，而一有什么负面，立即都看不到了，这就是掌握了舆论的制高点。

所以，红牛赞助的一些活动赛事，都是需要强烈荷尔蒙的，消耗能量的，也是年轻人玩的，通过这些收获年轻人的信任和喜爱，自然能风靡全球。相比来说，红牛的营销做得比可口可乐、百事可乐都要好。

这大概就是红牛成功的秘密。就和可口可乐一样，一个配方卖100年，经久不衰，其他就靠每年的广告营销投入了。年轻人在哪里，可口可乐就在哪里，自然能让他们喜欢上喝可乐。红牛也是如此。

如今，以可口可乐、百事可乐为主的碳酸饮料在全球遭遇下滑，被越来越多的人抛弃，这正是全球第三大饮料品牌红牛的最好机会。无论是中国还是全球，功能性饮料市场依旧在快速增长，红牛功能饮料第一，继续发力，未来超过两乐也不是没可能。

这就是红牛，全球卖几百亿罐，6元高价，却依旧受到欢迎。