《爱，死亡和机器人》背后：奈飞的“守旧”与“创新”

导读：《爱，死亡和机器人》在呈现科幻点子的同时，对于奈飞用户测试的意义而言，到底是又一笔沉没成本还是一次精准把脉？可能在下一步奈飞原创剧集上就可以体现出来，观众们不妨拭目以待。

文 | 戴桃疆

尽管奈飞(Netflix）并不服务中国区观众，但其出品的十八集科幻题材独立单元剧集《爱，死亡和机器人》仍然和此前一样，无一例外地引发了中国观众的新一波讨论热潮。大胆的表现方式、新奇的设定，让还沉浸在“中国科幻元年”大概念下的中国观众体会到了新鲜和刺激。

《爱，死亡和机器人》上线之后遭到了美国部分观众的质疑，认为奈飞会根据订阅用户的性别、性取向、收视偏好安排不同的排序，隐含着对用户的偏见。对此奈飞通过推特做出官方回应，坦言为《爱，死亡和机器人》设定了四个不同版本的排序，（最普遍的排序情况（也是中国观众看到的排序情况）以斗兽场复仇故事《桑尼的优势》开场，另有以《当酸奶统治世界》或《裂缝以外》等排在第一部的情况），只为测试观众偏好，并不基于观众特征做特别安排。

中国观众大多从内容和制作水准入手分析《爱，死亡和机器人》，不过这个系列最大的对于奈飞刀意义似乎并不在于内容创新。十八部作品在内容和制作水准上参差不齐，作品立意上浅显易懂，审美取向上猎奇感颇浓，却又因奈飞一次性打包呈现的手法形成强烈的视觉刺激和风格冲击，风格变换之余也仿佛被赋予了某种巧妙的构思。像多数短篇科幻作品的一样，故事的构成核心大多只有一个点子，单集十五分钟承载不了太多深邃的思考，但把一个点子表现得精彩绰绰有余，整个系列胜在综合实力。对于奈飞而言，《爱，死亡和机器人》最大的意义还是针对用户做一次大型数据实验，为更好地了解用户偏好做数据积累。

奈飞的“守旧”

所谓创新的另一个意思是打破或是颠覆传统理念。从“创新”的视角上出发，奈飞在《爱，死亡和机器人》上并没有表现出绝对大胆的创造力。

《爱，死亡和机器人》延续的是1981年上映的成人动画电影《宇宙奇趣录》模式。《宇宙奇趣录》从成人科幻小说杂志《重金属》(Heavy Metal)上选择了十个故事并以独立单元的形式共同出现在一部电影中。《重金属》的科幻故事大多充斥着暴力、性和裸体等成人内容，电影在成人内容的基础上突出炫技式的视觉效果，以吸引渴望体验新鲜事物的观众。《爱，死亡和机器人》的两位重要导演大卫·芬奇和蒂姆·米勒都受到过《宇宙奇趣录》的启发和影响，这个系列的设想也根源于这部上世纪八十年代的成人动画电影。

在《爱，死亡和机器人》中不乏讲述两个销售员在荒野中目睹海洋奇观之《裂缝以外》（Beyond the Aquila Rift）、小机器人进化成为人工智能最后又回归本源之《齐马的作品》（Zima Blue）等浪漫主义作品，但更多作品中最鲜明的元素仍然与《宇宙奇趣录》保持一致：暴力、性和裸体。这些猎奇性质的元素一方面决定了《爱，死亡和机器人》大众文化作品的定位，同时也注定了整个系列作品在文化意蕴上的折损。

在内容风格上，仍然服务着观众不变的偏好。1963年，芝加哥大学心理学副教授加格·斯坦纳（Gary Steiner）调查观众喜好，观众首选类型是动作片、西部片、冒险片，喜剧则排在第二位。《爱，死亡和机器人》故事统辖于科幻这个大类，在单元故事的创作风格上则可与既有的观众偏好类型相对应。《桑尼的优势》趋近于动作片，《机动装甲》(Suits）趋近于西部片，《噬魂者》（Sucker of Souls）和《秘密战争》（Secret War）则趋近于冒险片。

在制作理念上，《爱，死亡和机器人》则秉承了美国有线电视时代的创作理念，即不取试图尽可能争取最大基数观众群，而是依靠确立内容鲜明风格服务特定偏好群体。《爱，死亡和机器人》单元风格迥异，亚文化特征显著，差异大而共性小，观众可能在十八个故事中呈现出趋同的偏好，但不同风格、内容的偏好都能在单元中得以反应。美国有线电视台HBO也秉承这样的剧集制作理念，奈飞并没有突破这种理念。

奈飞的“创新”

公开表明《爱，死亡和机器人》有四种排列组合方式的奈飞，早在2016年便公开表明网站对用户进行A/B测试。A/B测试目的是选取一个最好的方案。它一般会为同一个目标制定两个方案A/B，分别让两组近似的用户群使用方案A和方案B，经过一定的测试时间，根据收集到的两方案样本的观测数据，根据显著性检验结果选取一个最好的方案。

这样做的理由在于，奈飞认为某个内容无法在九十秒以内抓住观众，就意味着将流失观众。九十秒抓不住观众的原因要么是没提供观众想要的内容，要么是提供了正确的内容但没有拿出充分的证据说服观众这就是他们想要的内容。标题、简介对于网络小说是否吸引读者至关重要，剧集名称、题图、简介在奈飞眼里也是吸引观众的绝胜法宝。奈飞坚持不懈地针对观众进行A/B测试，就是为了积累数据，通过设置偏差较大的内容供观众进行选择，以便更加清晰地获知观众偏好，进而精准服务观众，推出更多内容细分作品。

尽管面临着来自亚马逊、苹果、迪士尼和HBO等巨头流媒体业务日益激烈的竞争，奈飞仍然保持着全球范围内快速扩张的势头，稳坐流媒体业务头把交椅，占据着全球互联网百分之十五的流量。奈飞收获庞大用户群体和超高流量的制胜法宝，就是其在全球范围内推广的“原创内容策略”。

自2013年原创剧集《纸牌屋》流量口碑双丰收后，奈飞以每年几十亿美元的巨额资金投入原创内容制作方面，持续发力，不断提高自制内容比例。除了签约优秀的制作人、导演、编剧、网络各路久负盛名的精品制作团队外，奈飞也在发展自己的内容产出基地。去年三季度，奈飞原创电影和剧集呈现井喷态势，上线原创节目总时长近676小时，比2017年同期增长了近一倍多，与第二季度同比增长百分之五十。奈飞首席内容官泰德·萨朗多斯（Ted Sarandos）直言原创节目比购买版权节目更有价值，“可以通过订阅用户的反馈给我们以更多回报”。

对订阅用户的重视与奈飞的商业模式及平台特性息息相关。作为网络视频媒体，奈飞最具特点的经营模式就是用户按月付费，订阅费是奈飞主要收入来源，订阅用户数量和用户偏好是奈飞最重要的数据。有了稳定增长的订阅用户，可以增加收入，从而通过制作原创内容或买入版权作品吸引更多用户，形成良性循环。这种商业模式被业内称作”奈飞经济学“(Netflixonomics）。奈飞经济学成立的基础有二，一是要拥有不断更新的巨大影视剧库，而是要为用户提供真正个性化的内容。

公开表明对订阅用户采用A/B测试分析收视偏好的《爱，死亡和机器人》在模式上也是奈飞的一次尝试，算法匹配风格内容极具区分度的作品，形成了一套深入调查观众偏好的组合拳，拳拳到肉，精准打击。偏好测试需要一个严谨的框架已确保得出的结论基于证据而非直觉，但框架“严谨”并没有统一标准，这意味着类似测试是存在机会成本的。《爱，死亡和机器人》在呈现科幻点子的同时，对于奈飞用户测试的意义而言，到底是又一笔沉没成本还是一次精准把脉？可能在下一步奈飞原创剧集上就可以体现出来，观众们不妨拭目以待。