库克开启“后苹果”时代：从硬件公司向数字内容公司转型

美国时间3月25日（北京时间3月26日凌晨1时），位于美国加州库比蒂诺、苹果新总部旁的乔布斯剧院将举行苹果春季发布会，预计苹果将在本次发布会上推出流媒体视频和新闻订阅服务。

这意味着，苹果现任CEO蒂姆·库克执掌公司八年后，将大胆推动苹果从一家硬件公司向数字内容公司转型。

苹果公司自从2007年推出iphone以来，一直引领全球智能手机的发展潮流，也把公司的营收和利润带到一个新高度。但苹果如今面临困境——智能手机、个人电脑和平板电脑等三大硬件产品正陷入停滞，在iphone轻奢定位遭遇挫折后，转而大幅度向软件内容领域寻求机会。

本次发布会前，苹果罕见地上线了多款硬件产品，这样做主要是为了不要模糊3月25日发布会的焦点。

向数字服务转型

近年全球智能手机遭遇创新瓶颈，各家的产品越来越接近，iphone的光环和溢价在减少；另外，苹果最近两代iphone价格不断推高加上全球经济不景气，使得iphone销售出现下滑。这迫使苹果在中国等市场对iphone进行调价来刺激购买。

但很显然，如果新一代iphone没有大的革新的话，预计销量很难再有高速增长。其他的硬件新品类Apple Watch 、HomePod短期内也很难做大。那么向软件领域去拓展变成理所当然。

事实上，苹果从来不是一家单纯的硬件公司，其以出色的硬件产品搭配独特的软件生态形成了如今的苹果。

以今年第一财季的业绩为例，苹果总营收为843亿美元，其中服务业务的营收达到109亿美元，较上年同期增长19%，占总营收的12%。

这些业务包括App Store，Apple Pay，云服务和App Store搜索广告业务。

库克在业绩会上透露，Apple Music的付费用户达到5000万，创造了有史以来最高的季度音乐收入，Apple Pay的季度交易量达18亿笔，是上年同期的两倍，Apple News在推出的三个国家——美国英国和澳大利亚的每月活跃用户达到8500万。

但只有12%左右的营收占比显示苹果还不够“软”，华尔街一直是以硬件公司对苹果进行估值，苹果并未享受到软件公司的溢价。

这一次苹果要做得更多。

从媒体报道来看，苹果除了推出原创内容和新闻订阅服务外，还计划推出付费游戏订阅。总之，苹果要积极介入内容制作和分发，把盘子做大。

据悉，苹果将增加视频和新闻订阅，并可能推出类似信用卡的服务。苹果还可能讨论将所有这些数字服务合并成一个大礼包，类似于亚马逊广受欢迎的Prime会员。苹果已经讨论了为订阅一项以上服务的用户提供折扣的可能性。

此外，苹果还在为其App Store争取付费游戏订阅，并与潜在合作伙伴进行讨论。这项服务不会提供类似于谷歌Stadia新的基于云的流媒体视频游戏服务，它将专注于iphone和iPad，并将来自不同开发商的付费游戏捆绑在一起，消费者可以按月付费访问这些游戏。

韦德布什证券（Wedbush Securities）分析师丹-艾夫斯（Dan Ives）说：“这是苹果的一个关键转变，在我们看来，这是该公司自2007年推出iphone以来最大的战略举措。库克和苹果在提供服务方面面临巨大压力，流媒体内容可能是增长的关键。”

苹果原创视频有望年底推出

彭博社报道称，苹果公司对视频服务领域的野心很大，目前正专注于提供的原创内容有望于在年底前推出。同时，还招募有电影、电视节目推广经验的人员，以获得包括艾美奖和奥斯卡在内的奖项。

据悉，苹果的原创内容将在年底前推出。目前还不知道苹果原创内容是独家提供给苹果设备，还是也会分发给安卓设备或其他渠道。

苹果设备更新后一个主要组件将有一项功能，用于接入HBO、Starz和Showtime等提供商提供的内容包——类似于亚马逊的频道。奈飞公司（Netflix）和Hulu不会参与其中。

不过，对于苹果跨界进军视频制作的前景目前还不好判断，作为苹果公司的新合作伙伴，无论是好莱坞电影公司、电影明星，还是报纸和杂志出版商，要么对与这家科技巨头展开合作十分谨慎，要么已与苹果公司的竞争对手奈飞公司和亚马逊等进行合作。

其次，老牌竞争对手奈飞、亚马逊、Hulu等每年在内容方面的投资要比苹果大得多。艾夫斯说奈飞、亚马逊、华特-迪士尼、Hulu和ATT每年在内容方面的投资总额至少为200亿美元，而苹果今年的投资总额约为10亿美元。他认为，苹果需要收购一家大型视频内容公司。

但苹果也并非没有优势，苹果这么多年沉淀了海量的高端用户群，截至目前苹果至少有14亿活跃设备，这些用户群黏度高，支付能力强。苹果只需要开发一个应用程序，就可以把内容推送到数亿潜在观众面前。

苹果新闻这项服务则是把报纸、网站和杂志上的新闻，整合到iphone、iPad和Mac电脑上的Apple News应用程序的一个新标签中。

据悉，苹果计划每月收取约10美元。这项服务将作为即将发布的iOS 12.2软件更新的一部分，更新中还将重新设计Apple News应用的图标和界面。

《纽约时报》和《华盛顿邮报》都不是这项服务的一部分，但《华尔街日报》和Vox将参与其中。

苹果基于去年收购的一款应用程序Texture开发了这项服务。Texture允许用户订阅超过200本杂志，其中大部分将转到苹果的新服务。

艾夫斯在最近给投资者的一份报告中写道，“考虑到该公司庞大的用户基础和无与伦比的品牌忠诚度，我们相信，苹果公司在中期内（3到5年）达到1亿订阅量是一个现实的目标，随着时间的推移，这一目标可以转化为每年70亿到100亿美元的收入流。“

不过，相对苹果巨大的体量，每年100亿美元的流水真的算不了什么。英国《金融时报》援引高盛分析师的一份报告称，即使有2000万人订购这个每月15美元的服务，到2020年这项服务的年收入也只有36亿美元（仅相当于去年苹果公司2656亿美元总销售额的1%）。

CNBC也援引高盛分析师的报告称，“虽然新的视频和新闻产品可能会提高iphone的黏性，但似乎不太可能对苹果公司产生太大的影响。”