来源丨喜马拉雅FM黄若电商观察的精品课《天猫创始总经理黄若的新零售课》

编辑丨林迹和

说到零售的变局与机会，不得不提现在很时兴的即时消费新主张。所谓“即时消费”，就是消费行为立即发生的消费。今天我们来讨论一下即时消费有哪些特征，以及想要抓住这一轮机会，电商卖家需要做哪些事。

即时消费通常会表现出以下几个的特征。

具有很强的冲动性

所谓的具有很强的冲动性，就是消费者并不是事先规划好的，他可能是因为受到现场的某种感染，而这种感染，又分为线上和线下。线下的感染，更多是体现为现场的营销造势，活动现场的展示，现场的声、光、电。线上更多会体现为，图片商品的描述，用一句话、一个充满情怀的图片打动你。在今天这个时代，冲动性的消费更多地受社交电商、朋友圈分享、网红直播的影响。

当然了，冲动型消费的主力用户群体一定是偏年轻的。比如服装、箱包、鞋帽，这些商品类别在很长时间里一直是淘宝分类流量中被浏览最多的。同时，这些类别的卖家人数最多，品牌的包容量最大，都是典型的冲动性购买的商品类目。

越来越多人追求即用即抛

即用即抛就是买这件商品只使用很短的一段时间后就搁置或者弃置。最开始这个词用于隐形眼镜，但现在能看到越来越多的消费出现这种即用即抛的特点。而20年前大部分消费者买一件东西的时候都要考虑到商品的耐用性。

今天的这种即用即抛的趋势说明了什么？说明人们更加追求当下的享受——穿得舒服、用得舒服就行了。

追逐外在美和热点

现在的消费者除了商品的内在质量以外，越来越多地追求外观的绚丽，包括外包装的精美程度、设计的款式、logo的颜色，甚至于包括宣传语和广告语。像卖干果的三只松鼠，它打动很多消费者的地方就是靠它的包装。那些瓜子、花生长期以来一直是散装卖的，最多有个塑料袋，相对简单粗暴。但三只松鼠采用了绚丽的外包装，将很不性感的一个商品族群包装出了特色，一下子打开了市场。所以现在看到的即时消费，更加追求外包装能够吸引用户。

最后一个特点，就是追逐热点。今天的零售环境是很多消费者追着热点跑。只要是热点下的东西，大家都愿意去关注和购买。比如像各种各样大型的比赛，还有所谓的明星效应、时政事件的周边商品等，都是这条特征的体现。

即时消费的特点说明了哪些信息？体现了整个消费能力的上升，人们现在有更多的消费能力去购买自己认为最重要的东西。

面对这些特征，作为零售商家，该从哪里去抓住这个机会？

保持高度灵敏的嗅觉

首先，就是要保持灵敏嗅觉。

要做到在第一时间抓住即将发生或者正在发生的热点。典型案例是当钓鱼岛事件成为中日冲突的矛盾爆发点时，精明的淘宝商家就推出了一个车贴，上面写着“钓鱼岛是中国的！”然后贴上中国国旗。虽说一个纸贴可能只卖两三元钱，但短短两个星期之内竟然能卖到五十万份，为什么？因为有大量拥有日系车辆的人会去购买，无论是出于自保还是觉得有趣。这就是灵敏的营销嗅觉。

至于嗅觉角度，可以寻找的机会很多。卖家一定要养成一个习惯，就是要充分利用天猫、淘宝、京东这些大的零售平台，各自所展现出来的销售数据。如果购买它的技术后台的话，甚至可以看出每个月销售的趋势和走向。一定要养成每天看最热销的商品是什么的习惯。

加快更新、提升用户参与度

第二个建议是更新要快。因为既然在做热点营销，就是早起的鸟儿有虫吃。只有做一个更新最快的人，把握新款式、新热点并把这个热点转化为有销售价值的商业行为，才能获得更好的发展。

第三，要让用户更多地去介入商品端的研发和推广。比如说小米的任何一款新品都有一个测试版，测试版会邀请一些用户参加，让他们提供自己的分享、测评、建议。一些成熟的服装类卖家和电商经营者也会每次把设计款的服装先放到网上让顾客去挑选、打分，从中选出点击率好的几款商品进入生产和销售流程。这个做法不仅仅获得了更多用户的参与，也使新款研发有了更精准的市场判断。

总结一下，今天聊了即时消费的四大特点和相关建议，如果你想要抓住新零售时代的即时消费机会，需要保持灵敏的嗅觉、较快的更新频度，充分调动用户的参与度。

活在当下、购物在当下，越来越成为一个流行趋势。只要你拥有敏感的商业嗅觉，行动迅速，注重用户参与，即时消费可以为你提供新零售下更多更好的营销机会。

关于主播：

黄若：百恩百特购社创始人，天猫创始总经理，原当当网COO（首席运营官）。

毕业于厦门大学、澳大利亚国立堪培拉大学MBA，有超20年的商业、零售业从业经验，曾长期任职多家全球500强企业高管，历任易初莲花、万客隆、天津家世界等知名零售企业总经理、执行副总裁等职，2007年加入淘宝网，任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建。

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