OMG，买它！国货化妆品正在回潮

国货回潮、新国货崛起等概念正在成为眼下消费市场热议的话题。去年李宁、太平鸟等本土服装品牌登陆时装周掀起的国潮风正在蔓延。天猫近日发布的数据显示，过去一年里搜索国货相关商品的用户增长约14.73%。

美妆行业也不例外。无论是国际还是本土的化妆品企业，对国潮概念、中国元素的关注度都在提升。

上海家化3月23日即将举办的品牌大会就将国潮设为主题，想通过年轻化的本土元素吸引新兴受众。欧莱雅集团2月发布的美妆十大消费趋势中，China Chic中国范儿上榜，欧莱雅认为，越来越多含有中国元素的产品成为消费爆款，新国潮正在兴起。

过去一年，化妆品与故宫IP的跨界营销是新国潮趋势中的一个例证。百雀羚曾与故宫珠宝设计师合作推出过粉饼、彩妆礼盒，羽西与故宫文创珠宝宫喜礼推出新年限量产品，而故宫口红、故宫淘宝彩妆更是引发了相当大的市场反响与热议。

故宫和百雀羚合作的彩妆礼盒

玛丽黛佳与国家宝藏联名的国风复古范口红

如今国货已经从一个中性词，变成了加分项。公众号基础颜究创始人三亩大叔在近期淘美妆商友会年度活动上表示，以前说国货不加分，也不减分。现在在标题里出现国货的话，打开率在增加，消费者在期待国货。

国货本身在产品品质、营销策略上的升级，加强了对消费者的吸引力。更重要的是，以90后为主题的国潮青年在消费心态与习惯上的变化推动了国产品牌的崛起。

成长于互联网时代的新兴消费者自主掌握的信息越来越多，与品牌之间的信息不对称在减少，这导致不少消费者不会盲目追捧大牌，而是理性选择更适合自己的产品。珀莱雅电商事业部副总经理郭云龙在淘美妆商友会活动上表示：新的消费群变化很明显，很多新锐品牌快速崛起，说明消费群对于品牌追求没有那么强了，但对于品类要求，对于功效要求越来越强。此外，国货美妆高渠道渗透性、高性价比，也是消费潜力巨大的小镇青年所看重的。

然而，虽然国货美妆在本土市场的热度在增长，目前却仍然很难站上全球市场舞台。从全球化妆品市场来看，中国本土化妆品品牌对国际资本的吸引力仍然不足。

复星化妆品集团执行总裁郑涛对比了中国及海外化妆品市场2018年公开的投融资项目。他发现，中国市场上几乎都是国内玩家，产业投资比例仅为21%，大多数（79%）以参股为主，被投企业相对年轻，投资阶段大部分在B轮以前，投资领域也相对分散。而海外市场上，投融资项目也都发生在欧美日韩品牌上，并购占比过半（55%），产业投资比例较高（38%），被投企业创立时间偏长，吸引的多是欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等大公司或知名投资方。

图片来源：摄于淘美妆商友会年度活动

图片来源：摄于淘美妆商友会年度活动

郑涛认为，中国化妆品品牌在现阶段无法站在全球舞台上的原因有很多：一方面，美妆行业更看重品牌情感价值，而全球市场对于美的大部分定义仍来自于西方，而且历史较长的国际大牌在品牌建设上有长期积累的优势；在配方与技术层面，欧美日韩相对领先；生产水平上，我国能达到国际水平的80%-90%，但在系统管理上仍有差距；在产品包材设计方面的审美和时尚度业落后于国际品牌。

不过眼下，中国已经成为了全球第二大化妆品市场，在渠道、消费者洞察、营销等方面占据优势的本土美妆品牌仍然有很大的发展机会。

以国内护肤品占据主导的CS渠道（化妆品专营店）为例，欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良对界面新闻表示，国内护肤品经营模式、渠道建设跟国际品牌不太一样，如果用国外品牌的经营理念与方式来发展CS渠道，基本上说很难做的。

而值得注意的是，CS渠道目前是日化行业中除电商外增长最快的渠道2018年护肤品在CS渠道增长23.6%，这对本土品牌显然是利好趋势。许多外资品牌如联合利华、资生堂也在布局CS渠道。

中国市场优势来自于数量庞大的消费者数量，我们要从这些消费者中找到行业洞察，并且把这个洞察分配到整个化妆品产业所有环节。郑涛说。

此外，在国货回潮的趋势下，强化中国本土元素成分也是美妆品牌构建差异化优势的契机。沈伟良认为，在与外资品牌竞争中，本土品牌可以强化自身优势，比如通过传统中草药、珍珠美肤等独特卖点抓住目标人群。