中国制造的“非洲手机之王”传音控股，冲刺科创板有戏吗？

中国制造的“非洲手机之王”传音控股（TRANSSION）即将冲刺科创板，再度寻求上市，而这或将是其冲击资本市场的最后一次机会。中信证券3月15日发布公告称，已完成对深圳传音控股股份有限公司的上市辅导工作，公司拟在科创板上市。

传音不仅拥有手机品牌TECNO、itel及Infinix，还包括售后服务品牌Carlcare、智能配件品牌oraimo以及家用电器品牌Syinix。图为TECNO在乌干达的广告牌。图片来源：传音控股官网

3月18日，科创板正式“开门迎客”，开启了申报渠道。上交所审核系统已正式进入审批状态，所有通过审核系统提交的文件，都将被视为正式的科创板股票发行上市申请文件。深圳传音控股成为广东省申报企业中目前明确申报的第一批企业之一。

这家中国本土的手机企业在中国几乎没有知名度，但是它在非洲大陆则家喻户晓，尤其是在撒哈拉沙漠以南的地区，传音旗下手机品牌的logo更是随处可见。公开资料显示，成立至今十多年来，传音共在全球销售了超过2.46亿台双卡手机。国信证券调研报告显示，传音2017年销售额达200亿元人民币，手机出口量约1.29亿部。据IDC数据，2017年传音旗下各品牌手机在非洲的市场份额达到45%，并于2017年在印度获得了9%的市场份额，在手机品类中排名第二。2018年，传音被Facebook和毕马威评为“中国出海领先品牌50强”之一。

根据天眼查信息，传音控股注册成立于2013年，总部设在深圳，注册资本7.2亿元，实际控制人为原波导手机海外营销负责人竺兆江。而传音控股的前身为传音科技，2006年7月成立于香港，是一家专业从事移动通信产品研发、生产、销售和服务的高新技术企业。事实上，2007年起传音就已经在竺兆江的带领下扎根非洲市场，并凭借一系列针对当地用户的特色设计赢得了当地市场，闯出了一条完全不同于华为、小米、Vivo等其他国产手机品牌厂商的另类发展路径，被业界誉为“中国手机海外市场隐形冠军”。

上市之路一波三折

事实上，早在2017年传音控股就欲筹划上市。工商资料显示，深圳传音控股股份有限公司在2017年6月引入了新的投资者，其中包括具有国家集成电路产业投资基金、紫光集团参股背景的资本方，以及香港网易等互联网企业。公司名称也从深圳传音控股有限公司变更为深圳传音控股股份有限公司。

从股东结构来看，据澎湃新闻、第一财经等多家媒体报道，传音投资有限公司持股56.73%为第一大股东，竺兆江持有传音投资20%股份。竺兆江参股的源科(平潭)股权投资基金合伙企业、传力股权投资管理有限公司、传承创业合伙企业、传音创业合伙企业、传力创业合伙企业，分别持股占比为14.40%、8.43%、4.55%、4.54%、4.54%。而2017年6月新引入的股东中，香港网易互动娱乐有限公司持有传音控股0.98%股份，紫光集团旗下公司与赵伟国持股占70%的健坤载物投资管理有限公司出资成立的宁波梅山保税港区竺洲展飞投资中心持股占0.96%。国家集成电路产业投资基金与深圳市引导基金投资有限公司参股的南山鸿泰股权投资基金持股占0.29%。

卢旺达基加利，工人在给一家新手机商店装上Tecno移动的牌子。图片来源：视觉中国

上述动作都被业内视作是为上市作准备。

2018年1月，传音控股接受国信证券的上市辅导并签署了《辅导协议》。在接受国信证券的上市辅导期间，传音控股就曾试图借壳冲击A股。2018年3月1日，上市公司新界泵业发布重大资产重组公告，称公司拟资产置换及发行股份购买资产的方式收购传音控股的控制权。后续公告显示，截至2017年末传音控股总资产87.48亿元，总负债55.40亿元;2017年公司实现营业收入200.44亿元，净利润6.78亿元。但2018年6月，新界泵业公告称，由于交易各方未能就交易方案的重要条款达成一致意见，传音控股借壳计划也以失败告终。

去年12月，传音控股选择解除与国信证券的《辅导协议》，转而接受了中信证券的上市辅导及在深圳证监局进行了辅导备案。

此次冲击科创板，业内认为可能是传音冲击资本市场的最后机会。科创板在制度设计上，以市值为中心，结合净利润等财务指标，设置了多套上市标准。《上市规则》中规定了5项通用上市标准，包括预计市值不低于人民币10亿元，最近两年净利润均为正且累计净利润不低于人民币5000万元，或者预计市值不低于人民币10亿元，最近一年净利润为正且营业收入不低于人民币1亿元等状况。分析机构称，从数字指标看，传音达到了科创板上市的相关标准。但业内人士指出，在头部品牌企业竞争胶着的情况下，传音需要在资金上加大力度筑造自己的护城河。

去年传音旗下Boomplay Music与环球音乐达成战略合作。图片来源：传音控股官网

“隐形冠军”怎样崛起，未来如何持续?

十多年前，传音初次试水非洲市场，彼时国内手机市场被各类山寨机占据，正规手机企业举步维艰。一些国产手机品牌就此被淘汰，比如波导、厦新，也有品牌开始寻求海外市场，比如华为和中兴。曾是波导手机海外市场负责人的竺兆江也就在那时创立了传音。针对非洲市场，竺兆江采取“农村包围城市”的战略，从贫穷的地方做起，建渠道、打广告，在这片当时被三星和诺基亚等手机大厂忽视的土地上建立市场。

竺兆江曾在非洲生活了近10年，在传音成立时的非洲，手机还是一种比较罕见的奢侈品。但那里有着与中国市场相当的人口基数，约占世界总人口的15%，其中城市人口约占非洲人口的26%。竺兆江敏锐地意识到这其中有巨大的市场空间，在中国手机市场趋于饱和的时候，以非洲为代表的地区和国家将成为全球手机最强劲的驱动市场。

较早进入新兴市场或许是成功的一大因素，但传音成为“非洲之王”的秘诀更在于切中了当地用户的需求，因需求定制成为赢得非洲用户的利器。

2007年11月，传音在非洲推出了第一款TECNO品牌的双卡双待手机。当时，竺兆江了解到，为了避免运营商因呼叫不同的网络收取高额的费用，非洲的消费者都有使用多张手机卡的需求，但是却消费不起多个手机。具备双卡双待功能的手机成功打开了非洲市场。

此后针对非洲用户的“痛点”，传音进行了一系列的小创新。比如，解决拍照痛点。主流的手机拍照都是采用面部识别拍照，这种技术用在浅色皮肤的人群没有问题，但对于普遍肤色较深的非洲人民来说却十分尴尬，自拍往往难以看清五官。为此，传音针对手机摄像头做了特别改进，研发了基于眼睛和牙齿来定位的拍照模式，并在此基础上加强曝光，发展出深肤色用户的美肤模式。而根据非洲消费者能歌善舞的特点，传音又在2016年推出的新手机就主打音乐功能，甚至随机赠送一个定制的头戴式耳机。

2017年传音旗下品牌TECNO智能机产品亮相发布会。图片来源：传音控股官网

调研机构Counterpoint的报告显示，截至2018年第三季度，全球功能机销量已经连续四个季度上扬，在手机功能机的全球品牌份额来看，传音旗下的iTel和诺基亚旗下的HMD并列第一，各约占份额14%。在全球前五名中，还有三星及传音旗下另一品牌Tecno。总体来看，传音控股占据全球20%的功能机市场份额，位居第一。其中，中东/非洲及印度市场已成为功能机的绝对消费大户，共计占有功能机出货量72%的份额。

目前，传音控股旗下有多个手机品牌包括TECNO、itel、Infinix等，还有配件品牌Oraimo、照明品牌iFlux、家电品牌Syinix等。分析机构认为，多品牌战略也是其获得高份额的一个独特因素。不过值得注意的是，目前传音的出货主力仍在功能机上，而功能机利润非常薄，过去传音长期以量大取胜的模式未来或难以为继。IDC的分析师指出，一波新的品牌开始涌入非洲大陆，包括华为、小米、OV等厂商都开始转向新兴市场扩张。这无疑会对传音的市场地位造成挑战。同时，从功能机向智能机转换的趋势也已经在非洲等新兴市场体现。IDC预测，随着向智能手机的转变势头增强，功能手机出货量预计将下降5.1%。

未来，“非洲之王”如何延续，摆在传音面前的挑战并不小。面对竞争，传音在一份机构报告中回应称，目前非洲大部分市场仍然处于功能机向智能机转换的行业红利阶段，这与中国的发展路径相似。不过，这一转变过程在中国发生得很快，仅用2年左右即完成了转变。“相比之下，非洲的转变速度就比较稳定，智能机市场每年均保持双位数以上的增速。”传音表示。而在利润提升方面，传音则寄希望于发展应用软件预装、分发和广告投放等移动互联网增值服务，形成新的业绩增长点，提升持续盈利能力。

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