自媒体时代，看中国文化向世界“吸粉”

本端融媒体记者 谈冕

近日，一位22岁的广州摄影师 ＠HymChu 拍摄的一组“赛博朋克风”广州城市风光照在海内外社交平台上刷屏。国内网友们满是骄傲，国外网友们则是用满屏的“awesome”（太了不起了）、“amazing”（太惊人了）表达他们对广州、对摄影师的赞叹。

（图片来源网络）

自媒体时代，“吸粉”各有特色。去年与故宫合作出品了“宫廷苏造酱”的李子柒，则以展示中式古朴的传统生活闻名，在国外主流视频网站上拥有258万的订阅量。

（图片来源网络）

自媒体时代，中国文化正通过这些优秀的年轻人被这个世界了解，并获得愈加广泛的赞赏和接纳。

为什么？

1． 内容和形式本身展现了具有时代特色的真实中国文化

－ HymChou 的照片聚焦广州的现代化城市景观和日常生活，用充满当代审美的“赛博朋克风”，展现出一个充满未来科幻感又极具中国式城市文化生活气息的城市。

－ 李子柒则是不加修饰地记录下真实的中式传统生活，包括饮食、制物等等，并用符合当代审美的方式进行呈现。

这里所说的真实中国文化，显然不仅仅是传承千年的传统文化，也包含由其演变发展形成的当代文化。

而当我们环顾国际上较为成功的文化输出案例时，会发现人们确实会对当代文化、流行文化具有更高的接纳度。

“美国通过肯德基、麦当劳、汉堡可乐和好莱坞等载体不断输出；同美国类似，日本的动漫、科乐美（KONAMI） 游戏以及家用电器等文化载体的输入也成了不同时代国人不可磨灭的印记；韩国在通过音乐、韩剧、韩星和综艺节目影响着国内主要以年轻人为主体的受众。”

（引用自中国新闻周刊——《抖音正能量出海成功 让中国文化走出去》）

这也印证了自媒体平台抖音、新型宫廷剧、网络文学等中国当代文化在国外饱受欢迎的合理性。

例如，引得众多外国网友在抖音海外版Tik Tok应用上争相点赞、模仿的身着汉服演唱中国歌曲的视频、全球风靡的舞蹈／动作视频等。这些内容，有的是基于传统文化进行的当代表达，有的则是当代国际流行文化的中国本土化。

「截至今年2月27日，根据移动应用数据分析公司Sensor Tower（感应塔）的最新数据，中国公司字节跳动旗下的Tik Tok（抖音海外版）在全球下载量已超过10亿次。」

2． 自媒体时代形成了平等、近距离的定向传播、沟通机制

除去他们自身的内容和本身具有足够的吸引力之外，自媒体时代形成的平等、近距离的定向传播、沟通机制也在文化传播中扮演了非常重要的角色。

一方面，个人渠道的传播是将“灌输式”“教导式”的传播转变为“平等分享式”传播，相比于在群众眼中较为“高冷”的公共渠道或官方渠道，更能拉近传播者和文化本身与观众方的距离。而他们亲切并贴近生活的话语模式、与观众的互动，更会让人们感受到——这些文化并不是高高在上、遥不可及、深奥且难以理解的，而是普通人可接触、可了解、可喜欢甚至可拥有、可实现的东西。

另一方面，社交网站背后的大数据支撑，使得平台上的内容得以按照用户的兴趣、偏好进行分类定向传播。而这些文化内容在经过定向传播后，便能收获到一批原本就对其就抱有兴趣、具有强黏性的忠实受众。在有了一定的受众基础后，受众自发地口碑式分享传播，便有效提升了人们对该文化内容的接受度，甚至形成从众效应。

世界是年轻人的。

当代的中国文化输出，需要年轻人视角下的传统文化作为先遣部队敲开世界的大门，需要年轻的表达方式，需要年轻人和年轻的平台作为传播渠道和载体，也需要年轻的传播推广机制。

而以自媒体为载体的年轻化文化传播方式，正凭借高于传统方式的“性价比”，收获越来越好的反馈。

目前，我国传统文化传播方式多以官方派遣艺术表演交流活动为主。以今年春节为例，全球“欢乐春节”活动在133个国家和地区的396座城市开展了1500余场活动，涵盖演出、展览、庙会、广场巡游、非遗互动、讲座论坛、冰雪龙舟等30多种类型，覆盖56个“一带一路”沿线国家，在世界范围内掀起一阵过“中国大年”的热潮。但其中许多活动受现场场地等因素限制，观众数量只有2000至3000人左右，受众范围难免有限。

同样在春节期间，一系列国内网友发自抖音的“四世同堂”挑战短视频火遍全球。视频内容为由天真可爱的小朋友开始，青、中、老三代妈妈接连在“妈”的呼唤声中登场，展现家庭温馨。集合该系列的视频在上传一周内便有34万人转发，136万人点赞，点击量则是超过1910万。

外国网友们一边感动着、赞叹着——“You have to love how Chinese culture respects and cherishes the older generations．”（“你不得不爱上中国文化是如何尊重和珍惜老人的。”），一边不约而同地参与着“四世同堂”挑战，晒出自己的四世同堂短视频或全家福照片。

外媒则争相报道，不约而同地赞赏“四世同堂”视频挑战所传递的积极意义。例如，澳大利亚广播公司（ABC News）在当时发表名为《中国健康向上的“四世同堂”短视频暖化网友心》的报道，并解释道随着农历新年将至，与家人团聚是中国人特别重视的事情，既强化了中国文化中“家庭”的观念，也强化了“春节”的文化内涵与意义。

这一次爆点文化传播使用了年轻化的传播方式，同时也是中国文化与价值观的年轻化表达。

如今，相关部门已越来越多地采用传统活动式与自媒体活动式并行的文化传播方式。

自2018年4月起，全国已有7000多个政务媒体号入驻抖音，通过自媒体传播拉近与海内外观众的距离。此外，还有由抖音与各城市的政府、旅游局联动打造的“Dou Travel 城市文化宣传活动”，致力于将中国城市文化通过抖音全球化平台推向世界。

而在除夕当晚，春晚联合抖音发起的“幸福又一年”新媒体活动，更是充分发挥了自媒体平台优势，以“模仿秀”形式增强国人的春晚参与感，并在海外版Tik Tok平台通过合拍、抢镜等玩法为海外华人华侨与外国网友营造春节氛围，增强外国网友与春节、中国文化的连接度。该活动相关视频播放总量突破247亿，参与拍摄人数达337万。

未来，相关部门不妨进一步加大利用自媒体平台进行文化传播的力度，同时扶持更多在自媒体平台上以各种有效方式传播中国优秀传统文化的年轻人。