贝恩：中国消费者买走全球1/3奢侈品，去年销售额增20%

3月19日，咨询公司贝恩公司发布的2018年度《中国奢侈品市场研究》显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长，增速连续第二年达到20%，至1700亿元。尽管奢侈品行业整体保持强劲增长，但品牌之间的差异依然存在。领先奢侈品牌增长超过25%，也有品牌稍显落后，增速低于10%。

研究指出，尽管中国奢侈品市场整体上保持强劲增长，但对奢侈品牌来说，不同品牌之间差异巨大。随着收入的不断增长，中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高，同时，他们的口味也变得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善于抓住和迎合消费者需求，因此导致不同品牌之间的业绩出现两极分化。

“中国奢侈品市场犹如一台强大的机器，四台增长引擎相互配合、马力全开，为整个奢侈品行业的蓬勃发展提供了源源不断的动力。”贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺（Bruno Lannes）表示。

四台增长引擎指的分别是“千禧一代”、“消费回流”、“数字化发展”和“快速增壮大的中产阶层”。

布鲁诺说：“相比世界上其他国家，中国奢侈品消费者的平均年龄更低。千禧一代依旧是中国奢侈品市场发展的主动力。” 千禧一代指目前23岁至38岁的消费人群，他们拥有消费意愿，也有足够的消费能力。在消费习惯方面，布鲁诺注意到，千禧一代“标榜创新”，不在意价格，“他们不是靠价格讨价还价，决定是否购买，而是他们觉得这个东西很酷，他们就会买。”

研究报告发现，部分奢侈品牌针对千禧一代的消费层级，不断对产品推陈出新，以吸引消费者定期购买。

在“消费回流”方面，报告显示，随着中国下调进口关税、加强对灰色市场管控，各大奢侈品品牌持续调整国内外市场价差等因素的共同作用下，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品。据贝恩公司统计，2018年中国内地奢侈品市场消费总额达1700亿元，中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。预计，到2025年将达到50%。

但贝恩报告也指出，这并不意味着中国消费者将减少在海外市场的消费。目前，中国消费者的奢侈品消费占到全球市场份额的33%，较2017年上涨1个百分点。

此外，2018年线上渠道的奢侈品销售额也实现了27%的增长。布鲁诺说：“相较于整个奢侈品市场20%的增长速度来说，这个数字并没有太大的优势。但是总体而言还是比整个市场的发展，比线下的发展速度要快。从渗透率来说，线上渗透率2018年达到10%，这个比例相对来说还不算太高，但是有一些品类像化妆品现在已经是线上渗透率非常高的品类，达到20%到30%的水平。”

贝恩公司在世界经济论坛上发布的研究显示，到2027年，中国的中产阶层规模将进一步扩大，约占家庭总数的65%。所有迹象均表明，中国城市人口的人均收入正在不断上升。

布鲁诺表示：“未来，在这四大增长引擎的持续推动下，中国奢侈品市场有望继续保持强劲动力。” 至于2019年中国奢侈品市场走势如何？布鲁诺认为，“2019年仍然是可期，大概是在10%到15%这样的增长水平。”