星巴克猫爪杯 一个杯子引发的战争

一个杯子引发的战争

上周，星巴克推出的“猫爪杯”意外爆红，火的一塌糊涂。有的人在夜里就开始在星巴克门店前“安营扎寨”，只为第一个冲进店内；甚至还有人直接为了抢夺杯子而大打出手...那么这究竟是怎样一个事件呢？

案例回顾

2月26日，星巴克在门店发售了2019年的樱花主题系列，其中一款粉色猫爪双层玻璃杯因其杯子的造型和设计独特而引来消费者的热捧。

猫爪杯首先在各社交媒体中走红，这套杯子一早发售便被抢购一空。北京星巴克门店一共进了八只猫爪杯，早上六点门口便有人排队，八点开始营业便被一抢而光。而线上的销售状况更为火爆，星巴克天猫旗舰店首批发售了1000个猫爪杯，0.07秒便全部卖空，当天“猫爪杯”在手机淘宝的搜索指数爆涨120倍，堪称“喵呜”——秒无。

更重要的是，星巴克官方对于这款“网红杯子”的售卖方式则是实行先到先得不限购。疯狂的市场以及供货的限量，让黄牛看到了机会，在“二手市场”中，这个原价199 元的杯子已经卖至 700多，甚至上千。

星巴克销售和公关策略的滞后招致了主流媒体的指责，而似乎星巴克官方也并没有料到这个杯子竟会火爆至此。

↑ 星巴克官方回应

2月26日下午，星巴克中国官方微博宣布，猫爪杯的补货正在加紧安排，并且即将登陆天猫星巴克官方旗舰店，售价不变。2月27日，星巴克临时决定追加一批订单在天猫平台上销售，共有4000个，分4天销售，而价格维持原价199元。这批猫爪杯一经上线再次被一抢而空。

3月3日，星巴克天猫旗舰店下架火爆的“猫爪杯”，工作人员称4000个限量杯已售完，后期不再补货。星巴克各门店也表示：“目前门店均无猫爪杯出售。”

那么一个连星巴克自己都没有想到会成为爆款的杯子，又是如何做到席卷整个社交网络的呢？

KOL预热 提前造势

↑ 微博大V的推波助澜

 什么是爆款，就是一款产品在极短的时间内，其市场需求陡然剧增。正如之前的“喜茶”“脏脏包”等都是通过社交媒体走红的。猫爪杯也不例外，一早便通过各大KOL来宣传造势，从而在上架前便吸引了一大批年轻女性消费者的目光。

抖音、小红书的传播，朋友圈的预热，使得猫爪杯还未发售就已经火爆。这种策略一方面可以很好地提醒目标用户活动即将开始，另一方面还可以通过预热了解用户的需求度，从而及时对销售进行调整，可以说是两全其美了。

↑ 微博上关于猫爪杯的话题量数目可观

制造争夺 刺激购买欲望

 一般来说，人们对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望更能激发行动力。星巴克这次推出猫爪杯就采取了“限量不限购”的形式，这样做的原因正是为了让消费者保持“饥饿感”，激发其购买欲望，从而让更多的人参与进来。

法国哲学家让·鲍德里亚曾在《消费社会》中提到：“人们购买物品不止是‘当做工具来使用’，同时也是‘当做舒适和优越等要素来耍弄’”。

一旦东西短缺，或者其他因素妨碍我们获得某物，我们就会比以前更想得到它，更努力想要占有它，跟这种妨碍对着干，因此难抢的东西总是会让得到的人有一种炫耀感和满足感。由此可以看出人们的喜悦也许并不是来自星巴克猫爪杯本身，而是来自于占有。品牌正是抓住了顾客的这种消费心理，从而让猫爪杯成为了爆款。

萌即正义 产品自带话题性

2015年日本的经济学家提出了“猫咪经济学”这一概念，指出不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家用对猫咪就能吸引关注从中获益。与猫咪有关的产品、物件很容易火爆，因此猫爪杯产品本身就具有一定的热度和话题性。

谁也不能否认，“猫咪”这个词在近几年里被普遍提及，在抖音、微博等各大社交平台上都有各种关于猫咪的视频和表情包。总而言之，“撸猫”正在变成现代年轻人的流行元素之一。

这种现象的背后不仅仅是人们对于萌物的喜爱，更反映了当下许多人的心态。在忙碌的学习工作环境下，人们渴望像“猫主子”一样闲适，自由。因此人们看到有关猫的相关产品的时候除了喜爱，也会感到情感上的慰藉。杯子正是抓住了近几年火爆的“猫”这一元素，让无数人为之痴迷。

 过度饥饿营销 可能适得其反

虽说饥饿营销能够刺激消费者的购买欲望，但是一旦没有把握住“度”，就会产生过犹不及的效果。

就像这次的“猫爪杯”，到了后期因为人们的疯狂抢购而价格疯涨，甚至出现大打出手等事件，导致一部分网友对猫爪杯产生了质疑，认为这样一个小小的杯子根本不值这个价。

@黑桃三张：不就是个猫爪杯吗，把猫爪子放进杯子里，一个猫就能得四个猫爪杯，多养多得。

@璇爷是个小胖子：星巴克猫爪杯这趴戏太足了吧，还学会饥饿营销了，网上黄牛四起还不是他们给惯的，真是一件小事看透一个品牌，以后不要卖咖啡了，改营销策划公司吧！

@小野汪子s ：猫爪杯到底有什么魔力？！我怎么内心没有一丝想买的冲动？！我愿意用买杯子的钱多去撸几次猫，或者买点猫粮普度众生。

这些反馈也提示了其他品牌，在产品打造方面做到牢牢抓住消费者内心的同时，饥饿营销等方式也要把握好尺度，否则会在一定程度上损害原有的企业形象和企业口碑，造成受众反感。综上所述，品牌只有找到这些关系之间的平衡才是真正的智慧所在。

本文撰稿：王逸然

指导老师：何艳 徐小娟