今日头条掀起游戏三国杀

今日头条正在有计划地切入腾讯、网易两家大厂的游戏业务，掀起一场三国杀。但有分析师认为，头条想要抢夺游戏市场份额的难度远远大于其在社交领域抢夺用户时间的难度。

近日，有消息称，今日头条收购了三七互娱一家子公司上海墨鹍数码科技有限公司。后者的工商信息已经变更，法人代表变为今日头条高级副总裁张利东，三七互娱向燃财经（ID：rancaijing）证实了这一消息。至于收购金额等具体信息，今日头条方面表示暂不回应。

上海墨鹍成立于2013年，是一家游戏产品研发公司，手游是它的主营业务，已经上线了《全民无双》《决胜武林》等多款游戏作品。

这是今日头条对于游戏内容公司的第一次公开收购。在此之前，今日头条对于游戏行业的野心还主要集中在推广运营层面，包括投放游戏广告、上线今日游戏、孵化游戏直播产品等，并没有切入行业腹地。

易观游戏行业分析师廖旭华认为，从推广到渠道，再到收购研发公司，角色的转变可以看出，今日头条正在有计划地一步步进军游戏行业。但头条很难撼动腾讯、网易在游戏行业的地位，引起腾讯的战略重视。

今日头条的优势是算法分发，最能发挥作用的其实是在渠道一环。但问题的关键在于，渠道并不是决定游戏行业竞争力的核心。头条没有研发团队和发行经验，而在这两方面，几乎占行业50%份额的腾讯和近20%份额的网易已经耕耘多年。

在5G元年正式加入游戏的战局，对今日头条来说是个不错的时机。目前的游戏多以2D、3D为主，以VR和AR为载体的新型电子游戏还只停留于商场的体验店。

有业内人士预测，随着5G网络的普及，超高速的数据传输和运算水平，将势必带来创新技术上的进步，这将给未来的游戏带来极大的想象力，其与视频、内容、消费等领域融合，将可能产生巨大的变革。换句话说，5G的到来将会让游戏行业真正重新洗牌。

游戏行业洗牌，头条逆势入局

今日头条内部早在2017年底，就开始筹划做游戏，当时是从联运入手。

联运是渠道业务的一种，可以简单解释为，游戏厂商放一个链接在流量平台，用户通过流量平台跳转到游戏下载或注册位置，但是不按CPA（广告投放的实际效果）收广告费的模式。也就是说，作为联运方的平台，实际是为游戏带来用户流量。

2018年初，头条在招聘信息里写道：今日头条商业化部门游戏联运业务将是2018年的重点项目之一。当时，头条也和一些大的游戏厂商有过接触，后来并没有太大动作。

没有做起来的原因，和去年整个游戏行业的大环境有直接关系。

2016年5月，国家广播电视总局下发《关于移动游戏出版服务管理的通知》，规定游戏运营需要版号。只有获得了版号，游戏才可以上线收费。2018年3月，国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称因机构改革，将影响游戏审批工作进度。之后的几个月里，游戏版号一直处于停滞发放状态。

版号停发也是导致整个游戏行业收入增速放缓的原因之一。2018年，整个游戏行业进入调整阶段，一些小厂商纷纷消失。一位成都的CP（游戏内容提供商）告诉燃财经（rancaijing），全国的CP团队顶峰时期有2万多家，到去年年底，仍然活着的不到3000家。

同时，整个游戏行业的用户增长也遇到了天花板。一方面，行业开始变成由增加用户数量向存量价值开发转舵。从内容端，游戏研发商不再堆数量，重磅资源的投入比例在上升。另一方面，行业洗牌期，和腾讯、网易有长期合作关系的大厂商，其市场份额会越来越大。

面对这样的大环境，头条并没有放弃继续进入游戏领域的计划，在2018年其整体动作从推广占主导变为逐渐增加渠道建设。

2018年5月，头条招募和签约了手游、端游的游戏达人主播，由西瓜视频的团队负责，为孵化的游戏直播产品做准备。

一个月以后，今日头条的安卓APP上线了今日游戏模块，不仅包括各种手机游戏的下载链接和自媒体的游戏稿件，还为游戏研发商的活动推广和宣传提供广告位，涉足游戏分发运营。

去年9月，今日头条发布小程序并进行内测，第一批上线的几乎都是小游戏。到了2019年2月，今日头条又在抖音上线了旗下首款小游戏音跃球球，可以在APP里直接操作，相当于是在抖音里接入了游戏的小程序，做了游戏发布渠道。

要广告费，也要话语权

业内普遍具有共识，头条手握流量，而游戏是与互联网金融、电商并肩的高利润行业，头条切入游戏是迟早的事。

今日头条最早主要切的是游戏推广这一环，属于游戏产业的末端，在整个产业链各环节中，推广的费用是最低的。推广不参与流水的分配，只拿广告费。这也是头条想要深入布局游戏行业的真正原因。

在游戏产业，一般有三个角色：开发商、发行商和渠道商。按照一般的利润分配占比，渠道商能占到50%，发行商和开发商占50%，其中，发行商的占比一般又多过开发商。

从本质上说，游戏流量提供商和游戏发行商，在产业上的议价权不同，所以头条要从单纯的广告提供平台转向产业链的更上游。

今日头条有一定的渠道基础，但有渠道不一定能深入游戏行业，头条的硬伤是没有自己的研发团队和发行经验，为此，头条收购了上海墨鹍。

上海墨鹍旗下游戏《全民无双》

廖旭华强调，在游戏行业，渠道并不是核心竞争力，最后还是要回归到产品。这一点可以从百度、小米、360的过往经历中判断。所有大企业都具备一定流量基础，这几家最初也想过做研发和发行，但最后都只变成了渠道。

在一些小厂商看来，他们当然期望头条能够进军游戏领域，因为在初期，头条能够保证一定的分成比例。然而，头条能做成吗？

网易和腾讯的饭碗不好抢

即便今日头条有计划地开始做游戏，但它仍有两个难题需要解决。

一个是资源，也就是头条能不能够通过收购的方式获得研发能力和发行经验；另一个是算法到底适不适合做游戏运营。后一点，还没有被行业验证。

传统游戏行业，需要人力分发到渠道。对于头条来说，首先算法能不能代替人还不确定，假如不能代替人，头条能否找到那么多游戏领域的专业运营人员，找到之后能否组建合理架构，后期执行力如何，都是极大的考验。

头条进入游戏行业，也要同时面对腾讯和网易的竞争。而在整个国内游戏市场中，腾讯和网易则表现出了绝对的优势。《2017年中国游戏行业年度报告》显示，腾讯和网易两家巨头在2017年拿下中国游戏市场67%的份额，其中腾讯49%，网易18%，其他厂商瓜分33%的市场。

网易的优势在于研发和运营，网易旗下拥有不少爆款游戏。而腾讯更全能，既切游戏研发端，也有自己的发行运营团队，后端也有微信、QQ、应用宝等渠道。

目前，头部的游戏研发厂商与腾讯均有合作，假如腾讯要求二选一，不一定能有那么多头部的游戏给到头条。廖旭华认为，就目前来讲，头条值不值得腾讯考虑到这一步，都是问题。

他认为，头条更难撼动的是网易。游戏行业的竞争力在于研发能力和发行经验，这恰恰是网易擅长的。这并非一朝一夕就能积累起来，想深入游戏腹地，光有流量没用。

易观互动娱乐研究中心高级分析师董振认为，头条的短视频分走了一部分原本会把时间花在游戏上的用户，但这些用户也许并不是游戏的核心付费用户。

腾讯和网易这么多年来用爆款游戏沉淀下来了一批有购买力且有一定粘性的游戏重度用户，这批用户很难被头条抢走。在将近70%的市场份额已经被腾讯和网易垄断的状况下，头条做游戏有几成把握？

（来源：燃财经）