品牌名背后的3个成本法则：识别成本、理解成本、记忆成本
名字不对，努力白费。顾客记不住你，投资越大损失越惨。
越来越多的互联网公司使用动物作为商标的一部分，究竟是大佬掌门人对某种动物情有独钟，还是觉得动物更能博得人们的欢心？都不是！大佬们深谙品牌名背后的成本规则，他们的名字都是四两拨千斤的顶尖品牌名！作者从全新的角度为你揭秘大佬品牌取名背后的3个成本法则！
一、品牌取名也是一个成本学
一把火把可口可乐烧了，无需多久可口可乐能再次雄霸世界。很多人对此深信不疑，把其总结为品牌的力量。在我看来，这句话对但不够精炼。品牌力量潜藏在顾客的大脑中，强盛的品类必然有个广为人知的品牌名。所以可口可乐再次雄霸世界的秘密就是“可口可乐”这四个字。
唯有品牌名扎根在顾客心中，销售数据的无数个0之前才有个1。没有品牌名这个1，再多的资源也添加不出后面的0。
这就是品牌名的力量！
同行业的两个品牌，一个花几十亿资金和数十年的时间跑到顾客记忆中，一个花少量费用在极短时间走进顾客记忆，同样的旅程会有不同的付出和收获。所以品牌取名，也是一个成本学！
二、量化品牌名成本的三个黄金法则
首先，你需要算一算名字隐含的营销成本。
我在此提出『品牌取名三个成本法则』：识别成本、理解成本、记忆成本。
成本法则一：识别成本
中国人给孩子取名的时候，很多家长喜欢翻康熙字典给孩子取名字，似乎认为取一个让人看不懂的字能显得孩子出身名门。举栗“李旖（yi）焜(kun)”
假设老师看到这三个字，想半天都不知读音，如何点名？读错了会不会脸红脖子粗？如果很少被点名提问上黑板去做题，这孩子会不会比其他同学少了很多机会？
孩子成年后去去机场。如果你的名字电脑打不出来，别人已经过安检了，你还要去盖个章，一辈子的出行成本都被提高！
简单常用的名字，能给人带来更好的发展机会。专门有社会学家研究过这问题：名字越简单，越容易成功。比如：李宁、郭晶晶、叶茂中。
我们每个人自己有体会，如果认识一个新朋友，他叫李勇，或者叫张丽，你会马上记住他，因为你对他的名字有熟悉感，有亲切感。王雪、李志勇、张丽、王燕，都是简单易识别的名字，是中国人的超级名字。
我们来看看企业的命名，这是好识别品牌名与高成本品牌名的较量。
我相信不少人看到这里发现了一个显而易见的规律：好识别的品牌名不仅文字简单易懂，还做到了一听就懂，一听就知道哪几个字，一听脑子中就有了画面感！
为什么一听就知道字，有画面感的名字是低成本名字？日常生活中我们经常听到这样的对话（假设角色A对洗衣机品牌不熟悉）：
A先生:“李兄，你给我推荐个洗衣机牌子”
B先生:“我给你推荐hui er pu（惠而浦）”还有“xiao tian e(小天鹅)”
A先生:”hui er pu?Hui是哪个惠？er是哪个er？Pu是哪个pu？小天鹅是《丑小鸭与白天鹅》天鹅吗”
B先生:“……（逐字解释）你实在记不住，就买小天鹅，小是大小的小，天鹅是天上飞的天鹅”
结果， N天后，A先生买了“天上飞的天鹅”的小天鹅牌洗衣机。看似一场普通的品牌推荐场景，但每个人每年会向周边的朋友推荐15个以上的品牌，每一次传播你的品牌名都让人觉得生涩难懂，假设把损失换算成销量，损失足以让人捶胸顿足。
- 从听觉上能否让人迅速理解文字，且迅速在大脑中有相应的文字和画面联想？听不懂还需要逐字解释的名字就是高成本名字。
- 在视觉上能否让人迅速识别和记忆，看2遍都不能识别的名字，你别指望它能快速走红了。
当你想好了品牌名后，做个测试。第一眼看不懂字面意思的要排除。向你的朋友电话推荐一下，朋友在电话中解释文字三遍以上还不能理解的要排除。放下起名这个事去做其他事情，4天以后你和你朋友都还能记住的品牌，算是过了第一关！
看到这不少人会反对，一些不易识别的著名品牌如东鹏特饮、柒牌、宏碁不也是家喻户晓的著名品牌了？我也同意这个现象，只是你有没有想过这些品牌是投入了多少年时间多少资金取得成果？作为创业品牌如果你准备了十几亿的传播资金，我闭嘴。
假设小天鹅从字面、读音和标志让人识别的时间是1秒，惠而浦让人识别的时间是8秒或更长，从识别成本上惠而浦是小天鹅的8倍以上，如果换算成广告、营销成本，你就明白差距究竟有多大！
成本法则二： 理解成本
这里所说的理解成本并不单指品牌名文字上的理解，看懂字面意思是基础部分，最重要是看到品牌名马上猜到你是干什么的。从字面、画面感和字义上迅速对你产生和品类相关的某些价值感相联系。
一个无力的、毫无价值感的名字难以被人们关注和接受，必须取一个和顾客需求挂钩好名字，品牌名就像一把与顾客需求最近的钩子，钩子离顾客的需求越近，品牌被顾客回忆起和购买的几率越大。
- 淘宝是离“网络购物”最近的钩子，易趣不是。
- 公牛是离“安全性能杰出的插座”最近的钩子，鸿雁不是。
- 威猛先生是离“强力除重油的除垢剂”最近的钩子，威纳邦不是。
- 飘柔是离“柔顺头发的洗发水”最近的钩子，蒂花之秀不是。
- 大白兔是离“天然牛奶糖”最近的钩子，冠生园不是。
好名字本身就是传播频率最高的广告，所以顾客每一次口头相传，受众瞬间都能明白它的独特价值！相反缺乏深刻理解能力的名字会对品牌销售形成阻碍，理解成本高的名字会阻碍产品信息的传达，在产品与消费者之间筑起了一堵看不见的墙。
由于竞争的产品、包装的干扰，消费者面对选择会变得很无助和茫然。在这种情况下，所有影响消费者购买决策的因素都浓缩进了品牌名中，品牌名就像一粒强效的胶囊，它能在顾客心智里释放出影响购买决策的力量，最终让品牌成为品类代名词。
切记，离顾客需求（准确的说是渴求）最近的品牌名，最容易获得顾客的深刻记忆，在他最需要解决方案的时候，顺着需求的特征自然而然就想到了你。因为，顾客对品牌产生好感的瞬间是因为“听到了他想听到的”！或者说你的名字听上去就像领导品牌。
成本法则三：记忆成本
当你看到这里，应该会产生一定的疑惑：识别成本和理解成本所强调的核心，不就是为了名字更容易被顾客牢记吗？
是的，这就是我把“记忆成本”放到本文的第三项法则的原因。因为人对品牌产生兴趣、产生信任到最后产生依赖都需要走“记住—喜欢—传播”这三步。
记忆可以分为几个阶段：瞬时记忆（0.25-2秒储存时间）——短时记忆（几分钟储存时间）——长时记忆（数分钟到几年）——永久记忆（终生不忘）。
对于所有品牌而言，大家最希望做到的当然是最后一种情景，就是品牌入脑后终生不忘。无论是识别成本还是理解成本，都是为了降低顾客初次遇见品牌之后的记忆成本。
天猫、斗鱼、途牛、飞猪都是人们日常生活常见的动物，越容易被消费者记忆下来，就越容易成为一个好名字，降低了人们的识别门槛，再把产品特性和品牌名相结合创意组合出有独特性的品牌名，不仅有效区隔了竞争品牌，还降低了顾客的理解成本。最终降低了顾客对品牌的记忆难度，延长了人们对新品牌在顾客记忆中的周期和提升重视程度，一个好品牌名必定是符合最终的记忆规律的。
品牌取名是一项重大的投资行为，品牌需要通过取名对某个品类的行业形成较高的占有率，一旦确定了名字，就需要对它投入大量资源（包括广告资源、研发、渠道资源）去告知消费者自己独特的功能诉求。如果投入大量资源后，无法在消费者心中形成独占性，那么这个品牌的资源投入就是无效的。
在这个信息大爆炸的移动互联网时代，品牌取名是一项重大的投资决策，你的钱再多，也烧不过顾客遗忘你的速度！拿出“识别成本、理解成本和记忆成本”这三个黄金法则来衡量一下你的品牌名，如果有两项不合格，自求多福吧！
本文由 @杨双喜 营销少走弯路 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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