2019“零售+”：发现“小趋势”
两年间，资本云涌，无人货架几乎已成传说，无人便利店也悄然褪去光环，资本顺着这股退潮流出。2019年，人们在问，什么才是真正的零售。
文：钱丽娜
ID：BMR2004
今天在商业世界所发生的一切，不过是将历史换上了新装。
第一次零售革命是百货店的出现。1852年，“Bon Marché”（博马尔谢）百货店第一次出现在法国，卖的薄利多销之物，价格固定，改变了传统的“作坊式”零售模式。
第二次零售革命出现在1859年，美国人建立了世界上第一家连锁商店，美国大西洋和太平洋茶叶公司（简称A＆P），由单体店向组合店方向发展，并在20世纪50年代以后获得高速发展。
第三次零售革命是1930年美国人发明的超级市场。大容量冰箱和汽车的普及为一次性购物提供了便利的条件。之后，超市的业态分化出综合超市、社区超市、便利商店、折扣商店等多种零售形态，分别满足不同社群的需求。
而第四次零售业的革命是无店铺销售，邮购、电话销售、自动售货机。
在大的趋势之下，一些小型趋势又不断地裂变而出，各自都在当时的消费需求和技术支持下找到了独特的发展空间。
然而，无论大趋势还是小趋势，都紧紧围绕着消费中的核心需求——便利性和价格优势展开。因此，当我们综观自2017年开始的零售浪潮时，核心需求并未发生改变，不同的是，技术的发展和现有的社区居住形态导致了零售服务方式的转变。
风口过去，沙尘不再迷眼，零售的本质才得以回归。
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当我们来分析2019年的零售趋势时，要说的第一个趋势是服务离消费者越来越近。
如今的零售服务，可以用缩小包围圈来形容。盒马鲜生服务的是三公里生活圈的用户，叮咚买菜解决的是最后一公里的菜场购物，便利店、夫妻老婆店在消费者迈向购物的路途中，离消费者越来越近，可谓见缝插针。
为了在以消费者为圆点的周边建立起购物墙，千团大战正在社区引爆，十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、考拉精选、叮咚买菜都在加入社区团购的战团，门槛低，模式简单（供应商-团长-消费者），但却能为消费者创造便利，替代了菜场的功能，这些皆以生鲜、农产品等高频快消品为特色。
食行生鲜是一家立足于家庭生鲜农产品的供应，以生鲜直投站为社区服务点，在谈到社区千团大战时，创始人王一平说，“社区团购的发展一是基于微信生态圈的完善，不仅有微信支付，还有微信小程序，二是二胎政策开放后，一些职业女性辞职在家照顾孩子，她们中的不少人成为社区团购的‘团长’。”有技术的支持，也有闲置的人力资源的支持，这些因素成为支持社区团购的中间力量。
“团长”在社区团购中的作用非常重要，他们提供末端交付，降低了履约成本，加强了流量，还负责触达用户，把轻和快做到极致，具有很强的复制能力。
社区团购在离消费者越来越近的同时，短板也很明显，团长处理订单的能力，团购可以支持的品类，以及供应链的构建最后也将决定千团大战后谁是胜者。因此，前置仓的设置也成为这一轮玩家供应链部署的重点。
千团大战过后，胜利的玩家一定是回归到零售的本质：成本、效率和体验，并且能在这三者中间找到最佳平衡点。
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趋势二：用户和消费场景的颗粒度越来越细
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当社区周边超市、便利店林立时，如何才能让客人走进自家的便利店，将取决于对客户画像和消费场景画像描述的颗粒度。
罗森便利店便在进行这样的尝试。罗森便利副总裁张晟认为，今天中国的消费者已经处于马斯洛五层次理论中的顶层，人们已经满足了生理、安全、社交和尊重的需求，开始走向自我实现。
从零售业的角度来看马斯洛的需求理论，百货店、杂货铺和农贸市场满足了人们的生理和生存型的购物需求；人们对安全的需求也催生了超市的业态，面对面看到商品自行抉择，而不是由售货员放在柜台中；到了社交需求的阶段，人们追求的是你有我也要有；而到了追求尊重的阶段，便是在购物上显示出自己的实力或是品味；而到了自我实现的阶段，则是在追求你无我有的独特性。
罗森在便利店的布局中一度落后，20岁－29岁的主力消费人群被夺走大半，而这也是便利店和超市争夺的主力群体，已是一片红海。罗森的策略是转向12-19岁的客群。这些客群的画像和消费场景与20-29岁的不同。
同样吃水果，60后到80后的消费者会自己削水果皮，而95后，00后吃的是不用动刀的水果。分享文化在这里也出现了变化，00后的一个新动向是，他们是QQ的重度使用者，喜欢吃独食，而不是喜欢分享。
那么在愿意分享的客群中，什么样的产品他们才会分享呢？有些产品虽好，但是价格昂贵，这些本就不适合在便利店销售，罗森总结后发现，只有那些在家中父母或是自己烘焙往往不成功的产品，消费者在门店购买后才会愿意分享，比如脏脏包就是一种。
“所以做哪一类的产品，针对哪个人群，这些人群的行为是什么，这才是关键。”张晟说，“这些人是不会为一个盒饭或是一个面包而分享的。”
因此，在消费者的争夺中，颗粒度即用户画像和消费场景有多精细，决定着能够赢得怎样的目标客群。
罗森把12-19岁的客群引入便利店的一个策略是强化甜品战略，甜品价格不超过15元，保证量足、口感好，有足够的理由吸引他们前来。而25岁以上的客群却会考虑甜品对身材的影响。这就是颗粒度清晰之后的产品策略。
而便利店做的又是回头客的生意，进来第一次之后，还要给他再一次进入的理由，就需要打产品组合拳。张晟说，“我们很清楚，怎样的产品可以吸引客人第一次来，怎样的产品可以吸引客人再一次来。第一次进店可以用价格战或是炒作，客户进店也是随机的，但如果第一次没有服务好，或者消费者觉得口感不好，绝不会来第二次。”
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趋势三：消费分级越来越明显
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根据海关总署的数据，2017年消费品进口为1.1万亿，并且每年以15%的比例在增加。在这些品类中，医疗保健品进口1421亿，肉类占663亿，水产品及化妆品都是进口产品的领跑者。
2018年上半年，烟酒和食品类进口1829亿元，同比上升22%。肉类进口上升10%，海产品、水果、坚果进口持续上升，蔓越莓继牛油果后成为市场新宠。
进口产品的畅销满足了一部分有实力的消费者未被满足的愿望，而在消费的层级中，下一消费级别的看着上一个消费级别。
在零售业的从业者看来，不管商品做得有多好，都是可以在短期内被超越。最高明的消费升级的方式，就是走进用户的心中，研究用户的特性，用价值观来吸引、聚拢用户，留住他们。
其实不论消费者需求处于哪个阶段，一家优秀的企业都应该引导消费者，告诉他们应该吃什么东西，该用什么方式生活，甚至如何做人。做好产品，讲好产品背后的心智故事。获得目标群体的认同，引领目标群体的成长，这才是分级之道。
（本文来自《商学院》杂志2019年23月合刊）
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