如何避免落入基金宣传的那些坑？——教你如何机智地避免踩坑
最近有没有人给你推荐睿远的基金？
近日，投资大佬陈光明旗下的睿远基金发布公告，旗下首只公募基金——睿远成长价值混合基金，自3月21日起发售，该产品将由睿远基金副总经理、明星基金经理傅鹏博亲自掌管。
不能说万人空巷，但从业内消息看，银行、券商等为这只基金主动或被动的，卖的是相当卖力，甚至不惜违规操作。
今天我们就来说说基金宣传营销时的那些坑，以及我们如何避免踩坑。
公募基金虽然说是资管行业中投资限制最多、信息披露最为充分、监管最为严格的产品之一，但其实正因为如此，其宣传营销时所使用的套路之深，往往是老百姓很难察觉到的。
为什么这么说？这与经济大环境有关，主要有两方面原因：第一，经过几年的居民加杠杆，我国居民流动性有所收敛，且多被银行理财分流，甚至是P2P；第二，过去基金公司没少给客户亏钱，规模增长过快人员配置跟不上以及风格激进等导致声誉有所受损。
总之，近年来，多种因素导致基金不好发了，需要更卖力宣传和营销了。根据万得数据，2017-2019年3月16日募集失败基金达到51只，其中不乏大型基金公司的产品。
先简单举个宣传营销套路的例子，来听听这话“明星基金经理掌舵，过往业绩XXX，排名X/XXX，近几日涨幅超100%……”。有些投资者或许碰巧想买基金，看到这太心动了，但这是由于巨额赎回导致的，与基金经理操作能力无关，入手说不定就踩坑了。
下面我们就来细数基金宣传营销时的种种套路，特别，是那些不易察觉但容易落入的套路。
Ø 过往业绩
公募基金产品的特性往往意味着新基金发行时很难低调，而必须宣传。「低调」成立的公募基金产品往往意味着你买不到，也就是不对个人投资者开放申赎。公开发售的公募基金产品如果不宣传就很难获得更大规模认购，甚至可能导致发行失败。
拟任基金经理的过往业绩是相当重要的一项内容，如果拟任基金经理刚跳槽，这是在新东家发行的第一只公募产品，过往业绩甚至是唯一可宣传的“亮点”。
就拿陈光明的睿远基金举例，东方证券在宣传其即将发行的公募基金时对投资者使用了“去年12月陈光明发行的睿远专户基金收益达6%+……”等推荐词语，不仅是「不当宣传」，以专户业绩推销公募产品还违反了《公开募集证券投资基金宣传推介材料管理暂行规定（征求意见稿）》的要求。
Ø 产品或基金公司的排名/评级
这其实跟上一项类似，因为排名和评级是通过过往业绩得出的。但是，有多少人买基金就是看着产品评级买的和看基金公司管理规模大小买的呢？
目前基金研究评价/评级机构中，被使用或参考得最多的有上海证券评级、招商证券评级、济安金信评级，银河证券基金评价和海通证券基金评级等。暂且不论哪家评价得好，哪家评价得差。光是有这么多可选标准，就给了基金营销很大的操作空间。
各家基金研究评价机构，虽然指标略有不同，但差距不可能太大。比如，某基金A排名6/130，B排名20/130，基金公司营销服务部人员往往会舍弃B排名，而只用A排名来进行宣传。如此例子比比皆是，但投资者却容易疏忽或没有时间和精力去收集该基金的所有评价和排名，就这样购买了。
例如，交银先进制造混合，这只基金上海证券评级5★、招商证券评级3★、济安金信评级4★。大家就要小心，公司宣传时，是用的哪个评级，用上海证券评级的驱动力更强无疑，有没有三个评级都用上？
说句大白话，基金宣传营销，就跟王婆卖瓜自卖自夸是一样的，总想宣传自己最「好」。
管理规模更大的基金公司不仅合规更规范，往往还有自己的基金研究团队，而中小基金就有点层次不齐了。公司甚至可能没有专人对基金进行研究，或分散在产品部和营销服务部。在制作宣传材料时，两部门可能无法有效互动，写文字稿的员工自身对基金研究功力不深或写作能力不强，无法抓住亮点，而只能从如此浅层次进行宣传。此处仅为从业中观察到的经验之谈。
Ø 公司跟投
基金公司往往以“与投资人风雨同舟，共担风险”来宣传发起式基金。
但投资者真的知道自己买的是「发起式基金」么？所谓的共担风险，真的是宣传亮点么，还是没有其他亮点而强硬找出来的所谓亮点？
发起式基金，是指需使用基金公司股东、基金管理人、基金管理人高级管理人员及基金经理等投资管理人员的资金为发起资金，认购基金金额不少于1000万元，且其所认购的基金份额持有期限不少于3年的基金。
说人话就是，基金公司方面的各种人需要至少认购1000万元，持有3年，其他的钱再从市场中募集。与普通公募基金初始成立规模2亿不同的是，发起式基金只要基金公司方面出了1000万，就可以成立啦。
我在《为什么我建议散户不要随便买「发起式」基金》中，就写过不建议个人投资者购买「发起式」基金的3点理由：第一，你买的可能是只「发起式定制基金」，机构出大头，基金公司出1000万，机构和基金公司谈好后再顺便从市场上募点儿钱；第二，你买的发起式基金很可能是只小微基金（一开始募集规模就很小，甚至小于5000万），并将长期处于小微状态；第三，你被营销买了个发起式基金，然后你可能忘了，三年之后基金公司都赎回了，然后你发现就剩你一人。
根据万得数据，截至2019年2月末，有182只发起式基金成立时起就是「小微」基金，，也就是说成立时份额不足5000万，此外，成立规模不到正常基金规模（2亿元）的占比达到45%。
图2：发起式基金成立时规模（截至2019-2-19）
成立时规模最大的是工银瑞信丰淳，成立时规模为909.55亿，然而这只成立于2017年年初的发起式基金，目前现规模只有20亿。
买基金您看全称了么？这是一个不得不提的醒。
Ø 管理费率低
其实，产品费率一般不会成为基金产品宣传的重点。如果一款基金以管理费率作为重点来宣传，一般有几种情况：
1. 宣传管理费低。
这时更应该仔细了解，管理费低的原因是什么？
同类产品通常收取的管理费都是多少？
基金公司往往希望推广自家APP或微信直销渠道，是否在这些渠道上购买并且在某一时间段内才会低收费？
是否不是普通开放式基金，而是封闭式运作的产品，因而需等开放日才能赎回？
……
2. 宣传浮动收费方式。
广义上说，基金的浮动收费方式有“新高法原则”、分档收取管理费、超过业绩比较基准提取相应浮动管理费、每季度收取管理费和根据投资者持有期间的年化收益率，提取相应浮动管理费等方式。
又有多少投资者，买基金时或许管理费是多少都没仔细看呢。
由于基金产品不论涨跌，基金公司都是要收管理费的，这就导致了基金公司追求规模，而与投资者利益不完全一致的争议。截至目前，基金合同中带有“浮动管理费”条款的基金共有46只。这些基金可谓五花八门，各种类型基金兼有，运作方式也不同。
以浮动管理费作为亮点宣传，到底是不是真的有利于基金投资者，需要仔细阅读基金募集说明书和基金合同。
Ø 营销话术（宣传用词）
2019年2月22日，证监会发布了关于就《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法（征求意见稿）》及相关配套规则公开征求意见的通知，对基金宣传的各个环节都提出了非常细致的要求。
如第十五条中明确规定，基金宣传推介材料应当使用准确清晰的语言表述，不得存在下列情形：（一）使用“业绩稳健”、“业绩优良”、“名列前茅”、“位居前列”、“最大”、“最好”、“最强”、“唯一”等表述；（二）使用“坐享财富增长”、“安心享受成长”、“尽享牛市”等易使投资人忽视风险的表述；（三）使用“欲购从速”、“申购良机”等片面强调集中营销时间限制的表述；（四）使用“净值归一”等误导投资人的表述；（五）使用广告法禁止的内容。
但想想，这些违规词语，我们听得并不少。
近年来，基金宣传营销越来越规范，受处罚的机构也不少，各家基金公司或基金销售机构对合规也逐步重视了起来，因此明显的违规表述已经少了很多。但是，结合上文，我们已经提起了警惕之心。从基金名称、排名或评级的使用，或是替换概念和词语等方面，有没有坑需要我们辨别？
Ø 迎合客户，违规操作
上一项我讨论的主要是基金公司在直销过程中，宣传标语中可能的坑，这里我讨论两种在基金代销过程中投资者可能遇到的状况。
基金分红，是将基金收益的一部分以现金的形式派发给基金投资人。
过去，基金分红往往被用作宣传的噱头。由于公募基金有“免税”功能，机构投资者往往通过购买立即分红的基金来减免税收。自从证监会发布了《分红指引》并加强了对基金分红宣传的监管后，不得以分红来宣传即将进入基金红利发放日的基金。
如上海证监局表示，2017年底证监会发布通过《机构监管情况通报》要求各基金管理人加强基金分红业务管理。尤其是分红信息披露前的保密工作、审慎办理分红敏感期大额资金的申购赎回等。到2019年底前，加强基金分红事后备案管理。在基金分红（每日分红的货币市场基金除外、不区分分红比例高低）后，提交分红事项说明，公司总经理、分管高管及合规负责人应签字确认。
因此，如果在基金以分红来宣传即将进入基金红利发放日的基金，其实是违规行为。
2. 网点代销，短期培训就能“上岗”
尤其中小基金公司，由于自身直销渠道带来的认购规模和宣传范围有限，近年来大多依靠银行和券商广阔的网点进行基金宣传销售。但是，银行和券商网点工作人员，或许是专业的销售人员，但不一定真正的了解基金。
基金公司的操作模式是，派市场部人员前往一家家网点对营销人员进行培训。短则2小时，多则半天，网点太多，需要提升效率，一家不能呆太久。培训内容往往直截了当，直接教怎么说话，怎么推销基金。
例如，教授针对客户提出的种种疑问一一“反击”的办法，问题包括但不限于：“去年都跌了，今年这只基金能涨吗”，“这只基金怎么样，是不是一直牛基”，甚至“你说的很好，我也认同，但是这次我先不买了，下次再说吧，我有你的电话，下次买给你电话。”等。大多有统一的回答方式和答案，并且会对亮点多次重复大力宣传。这时，如果没有仔细阅读基金募集说明书和基金合同就“随便”买了，也是对自己的不负责呀。
二、这是一个认识论的问题
在这里我主要想对「过往业绩」的宣传进行更深入的探讨。
认识论中，经验的状态又分为三种：超验、先验、后验。
后验，就是必须体验后才知道的，例如这杯水热不热。超验，就是超出体验之外的，一般人无法共同体验到以形成普遍共通经验，如梦境等。先验是先于经验就能知道的，如逻辑或一般已经验过后的知识常识，如1+1=2等。
资本市场变化无常，没有人能够长期的战胜市场。
根据万得数据，近三年（从2016年3月6日至2019年3月6日），沪指涨幅7.93%，同期，可比的164只普通股票型基金，有44只跑输大盘，占比27%，；近三年，可比的491只偏股混基中，147只跑输大盘，占比30%，也就是说70%的偏股混基，近三年跑赢大盘。
近五年，沪指涨幅51%，同期，可比的普通股票基金有23只，有10只跑输大盘，占比43%；可比的偏股混基有425只，其中，169只跑输大盘，占比40%。近十年，沪指涨幅39.7%，同期，可比的普通股票基金有三只，全部跑赢大盘；可比的偏股混基有211只，有31只跑输大盘，占比14.7%。
可以看到国内公募基金的表现确实是跑赢指数的居多。一般牛市跑输，熊市把跑输的扳回来，震荡市跑赢。
图3：混合偏股型基金/沪深300 - 1
基金产品运作的怎么样，只有亲身体验后才能知道。明星基金经理去了新公司，发的新产品，还能不能保持原有的水平，也是体验后才能知道的。
因此，需要我们理性看待对过往业绩的宣传。
2018年7月1日下发的《证券期货投资者适当性管理办法》进一步强调了，“卖者有责，买者自负”的原则。
所谓“卖者有责”，是指销售机构在产品推介过程中要勤勉尽责，根据投资者风险匹配水平推介适合的产品。而“买者自负”，是指投资者应具备一定的风险意识，根据自身实际情况做出判断，审慎决策，独立承担投资风险。
以上是玩笑话，只要我们睁大眼睛，理性看待宣传，仔细衡量自身风险承受能力，仔细阅读合同，即可避免。比如，在被营销基金时，多问自己几个问题：
你真的要买「发起式基金」吗？
有没有明显的「不当宣传」？例如使用了“业绩稳健”、“业绩优良”、“名列前茅”、“位居前列”、“最大”、“最好”、“最强”、“唯一”、“坐享财富增长”、“安心享受成长”、“尽享牛市”、“欲购从速”、“申购良机”、“时不我待，基不等人”等表述。
对管理费的宣传，对我适不适用？
那么该如何挑选基金？
我们下次再说。
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