崛起中的下沉市场 “得小镇青年者得天下”

每经记者：夏冰 每经编辑：贾运可

合肥肥东县，男女青年参加婚恋交友活动 视觉中国图

2019年中国消费的主题依然是下沉，中国开始了消费分级的趋势，其本质是随着各地老百姓收入的提高，消费市场进一步升级。

随着移动互联网红利在一二线城市逐渐触顶，市场开始向更广大的三四线城市的年轻用户下沉。与此同时，不少三四线城市的实际消费增长率超过了一二线城市，多种迹象表明，这批新兴群体当前已迅速成为互联网市场的增量引擎。

CEIC调查数据显示，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，这些城市的GDP已经占到了全国的59%。与此同时，三线及以下城市贡献了中国三分之二的经济增长。

三四线城市同样成为拉动中国消费升级力量中不容小觑的新势力。在此背景下，每日经济新闻推出的2019中国消费新趋势报告，特意将视角聚焦三线及以下城市年轻用户（被更广为人知地称为“小镇青年”）在消费领域的特征和画像，综合各方机构和企业的大数据结果，解析小镇青年在泛娱乐、拼购、旅游等线上消费领域的特征和趋势。

●新的消费增量市场

当北上广深光鲜亮丽的Mary、John、Linda挤上飞机和高铁回到三四线城市的家乡，他们名字又变成了翠花、狗蛋，秀梅……段子里说的这部分流动人口，他们有一个更广为人知的称呼——小镇青年。

现如今，一二线城市的互联网红利已开始“疲软”，互联网基础设施正全面下沉。在三四线城市，已有41.8%的用户会在网上购物，与一线城市51%渗透率的差距越来越小。在休闲娱乐方面亦是如此，尽管收入没有一二线城市高，但是三四线城市娱乐休闲类的消费占比并不低。

与一二线城市的青年相比，小镇青年在消费上有着自己独特的习惯：“敢花钱，决策过程短”“娱乐至上”“冲动型消费明显”“追求性价比”……其中，娱乐占据了他们生活的绝大部分。泛娱乐领域的消费市场将会是推动小镇青年经济的一个重要驱动力。

卡思数据研究分析，小镇青年工作时长、通勤耗时都比较少，房租/房贷压力小，因此有更多的闲暇时间，喜爱搞笑、视频等娱乐方式，社交、网络K歌、游戏、短视频、照相图片等行业渗透率较高。此外，因生活压力小，自主学习动力也较小。此外，小镇青年节省派与享乐派并存，线上消费能力较强。观看短视频时有打赏行为的超过2成，使用在线视频付费的超过4成，曾助力快手、拼多多、趣头条爆发式增长。最后，小镇青年工资水平与生活成本都较低，可支配收入较高。

社交需求是小镇青年的另一个刚需。优酷最新数据显示，优酷平台上小镇青年喜爱的元素有“谈情说爱、扬我国威、职场成功”等内容。来自抖音、快手的城市用户分布比例显示，抖音平台三线及以下城镇的用户占比达到46%，快手这一占比则达到65%。可以说，在网络领域，小镇青年与一二线城市人口相比早已是势均力敌，不分上下。

目前，抖音和快手两家短视频平台已开始在内容电商领域频频出手。快手官方提供的数据显示，目前快手上的卖家数累计有数十万家，在“双十一”和“双十二”期间，订单量均突破了千万，销售额则高达数十亿元。抖音数据则显示，在去年的“双十二”期间，通过抖音购物车，参与的抖音账号数超过7000个，在“双十二”全天，为淘宝和天猫带来的交易单数超过120万单。

得益于小镇青年消费力的不断释放，中国电影票房惊喜不断。2015年，《泰囧》凭借12.67亿元的票房开创了当时华语电影的最高纪录。2017年的《战狼2》更是创造了56.8亿元的票房神话。“得小镇青年者得票房”成为电影圈的一个真谛。

电影圈的神话也延续到了互联网圈。拥有精准眼光的拼多多创始人黄峥和趣头条创始人谭思亮就精明地发掘了以小镇青年为主要消费群体的三线及以下的城镇市场，抓住他们相比城市青年生活压力小、有大把闲暇时间需要打发的特点，从目前竞争已趋白热化的互联网江湖切走了一大块蛋糕。

趣头条大数据显示：日活DAU接近3000万，人均使用时长接近60分钟，人均点击篇数30+，日均图文浏览量4.4亿以及日均视频阅览量4.6亿。而趣头条的快速发展，首要原因便是人口红利的变化。趣头条认为，中国互联网的未来3年，就取决于这些“新兴”市场，取决于有哪些公司可以充分满足这部分用户的需求。经过2年半的发展，趣头条或许证明了：在五环外还存在一个内容产品的“快车道”。

●购买力正在逐步释放

不管小镇青年是不是互联网时代最后的人口红利，从消费者的角度出发，大家都希望用同样的钱买到更好的商品，每个人都有消费升级的意愿。

2018年，“拼购”一词风靡整个互联网生态圈，尤其是在三四级市场，拼购成为了新的消费热点。苏宁拼购大数据显示，整个2018年，拼购订单数突破2.8亿单，较上年同期增长1100%。所有订单中，生鲜水果占比达21.15%，百货产品占比16.77%。2018年，苏宁拼购买家同比增长3017.51%，城市白领占比32.63%，三四线城市小镇青年占比46.41%，三四级市场渗透率达10.72%。

农村社交电商后起之秀淘集集大数据显示，目前，平台上一线城市用户占比4.46%，二线城市用户占比32.95%，三四线城市及县乡村用户占比62.68%；平台上销量排名TOP5的品类依次是：百货、服饰、鞋包、美妆、内衣。

唯品会发布的《中国家庭精明消费报告》指出，一二线城市逐渐趋向理性消费，三四五线城市正在消费升级，下沉市场对全国消费升级进程的影响尤为突出。下沉城市居民当前的消费特征有三点：一，下沉市场用户“剁手”海淘商品越来越“疯狂”，根据近五年唯品国际平台的母婴品类销售数据，下沉市场用户数增长明显高于一二线城市；二，下沉市场用户对国产品牌、国际品牌“通吃”，60%的三四线城市消费者表示“支持国货”，同时48%的三四线城市消费者表示在购买母婴产品时更倾向于进口品牌；三，母婴健康、婴幼儿教育的升级产品广受下沉市场的欢迎，早教产品、儿童绘本等产品在下沉市场的人均销量增长明显高于一二线城市。

在线导购平台返利网数据显示，消费升级不仅体现在一二线城市中人们对于生活品质的追求，也体现在二三线城市逐渐增长的品牌意识。部分二三线城市的奢侈品消费超新一线城市，且增长迅速。2019年1~2月，平台上奢侈品消费订单TOP5城市依次为上海、北京、泉州、广州、天津。泉州消费者购买的奢侈品订单量排在第三，远超所有新一线城市。泉州人偏爱的奢侈品品牌为Armani，该品牌的订单量甚至达到上海同品牌订单量的3.2倍。同时，大量三线城市如海口、廊坊、汕头、邯郸、唐山的奢侈品消费订单量也增长迅速。其中，2019年，海口的奢侈品消费量增幅超过40%。

返利网数据显示，与2018年同期相比，2019年1~2月，其平台上销售的单均价格千元以上的“贵妇”品牌化妆品，如SK-II、La Prairie、CPB等品牌，在三四五线以下城市的销量均出现了不同幅度的上涨。

旅行平台飞猪2018年度旅行报告中有一组三四线城市旅行消费的数据：三四线城市用户旅行人次增长超过30%，三四线及以下城市用户同比增速高于国内游用户31%，出境游用户同比增速高于国内整体出境游增速15%。同时，三四线城市作为旅游目的地也发展迅猛，云南、新疆、贵州等地涌现出一批新兴的热门旅行目的地。

可以预见的是，未来随着三四线城市城镇化建设的不断深化，优秀人才的不断涌入，还将展现出更加雄厚的实力。由于下沉城市人口基数大，未来还将有更大的发展空间。

每日经济新闻