做文创和咖啡已经无法满足书店立足于大众市场时的应对策略，各家连锁书店都在持续转型中。其中，言几又凭借多次融资，是发展比较快速的品牌，也是第一个对外宣布把品牌定位于“文化综合体”，加入招商理念，降低书的销售占比 。为什么言几又会提出这样的策略？它的品牌差异点又在哪里？带着这几个问题，我们一起来探讨这家名字由“设”字拆解而来的新型零售品牌。

一、越来越不好做的零售书生意

实体书店行业在近十年的发展十分曲折。

头两年因电商的降维打击，全球书店都面临经营困难歇业的问题。在国内，得益于国家出台了对文创产业扶持的相关政策，书店生意在2013年开始改善，并在商业地产发展的助力下有了起色。

但这不意味着零售书的生意好做了。

一方面，科技进步导致人渐渐失去了长期阅读能力。《锵锵三人行》一期讨论书店的节目里，主持人窦文涛就表示：“现在觉得读一本书，非常费劲，要花非常多时间”，这是注意力分散的问题而导致。

另一方面，电商足够丰厚的折扣和便利的快递业，让人们几乎找不找理由从书店购买书。在今年一月发布的《全球背景下的中国图书零售市场》显示，网店继续保持较高速度增长，但增速有所放缓，增速为24.7%，实体店出现负增长，同比下降6.69%。

所以，国内书店看起来开得越来越多，租金较其他业态也已足够低，但依然无法缓解书店盈利难的问题。

每家书店都慢慢变了样，几乎每家店都在卖咖啡和文创产品，因为零售书毛利不高。

去年，我们推出了书店特辑，在全网获得了10万的阅读和关注。我们把当代书店的升级总结为三点：空间设计、复合型业态、活动运营力。

如果把这三点作为国内书店改革的第一步，那如今，与商场的深度绑定让实体书店们都在考虑更大众的文化产业生意。

是要情怀坚持做都市人的精神角落，还是顺应时代改变活下去？这是每家实体书店老板每日思考的问题。

二、从今日阅读到言几又

很多人会把言几又念成“言又几”，可能还不知道这是“设”字的拆解。其前身叫“今日阅读”，原本专营书店生意，2006年起源于成都。

创始人但捷先生在2013年对品牌进行了升级，原来的书店品牌基础上升级起来做全新的文化品牌，一个复合型的文化空间或者是文化消费品牌。原本的“今日阅读”仍被保留成为言几又的子品牌，多数门店选址于社区型商圈，为社区补充新的阅读氛围。

言几又·今日阅读 上海瑞虹天地店

但捷直言不讳“言几又”品牌就是一个文化综合体，即以书为核心和载体的，拥有文化属性的综合空间。也从这几点可以体现。

1）场景营造：要能让人打卡，也要留住人

几乎在每个城市，都会有一家“网红书店” 。通过设计的美感让书店在开业初获得热议和人流，也能是让空间成为城市地标的一种形式。

商业地产在做定位时，因地制宜是非常重要的因素，零售店也一样。

在杭州最新开业的一家言几又·今日阅读 IN77店位于湖滨银泰。据称这家店是由日本设计师森下悠也操刀，整体设计灵感来源于西湖断桥，阅读区域则拥有西湖的不错的观景点。

言几又 杭州银泰 IN77店

同样的例子来自我常去的上海言几又·长宁来福士店。配合商场是张爱玲母校旧址这一得天独厚的优势，这家门店融入了不少上海文化和张爱玲的元素，增加了门店的独特性，也与商场的定位更为紧密。

在我考察的几家言几又门店里，“书墙”几乎是每家店的标配。但捷认为，这面墙除了装饰，还起到了氛围营造的作用，让进门的人立即感受到由书营造的浓厚的文化氛围。

当然，设计将人吸引来了，还需要考虑如何让人留下来并产生购买。

言几又的最新空间策略，是将全部业态融合，除了儿童区、咖啡阅读区，文创产品与书弱化功能上的区隔，目的性消费被打破。让人下意识在空间中不停游走和逛，这也是当下购物中心在体验式消费驱动下使用的空间策略。

言几又·今日阅读 上海瑞虹天地店

2）业态升级：突破“三标配”，加入“店中店”概念

如果说“书+文创+咖啡”是实体书店改革做复合型业态的的第一步，那如今，引入招商思维则帮助书店空间在商业模式上的突破、接连不断的文化活动则是考验着门店的运营和内容输出能力。

长宁来福士店就是家同时拥有多个文创品牌独立入驻和运作的门店，入驻品牌皆具有文化创意的属性，某一程度上也帮助商场增添了文创零售的属性。除了零售外，在全国多家门店，言几又的招商业态已包含了绘画工作坊、美容美发等；每家店都同时兼具活动运营和承接能力。

言几又· 王府中環店的會好物 零售店

这样“店中店”的模式应证了但捷对言几又的文化综合体的定位，类似诚品书店和诚品生活的模式，不过个人认为前者在品牌选取上更为接地气一些。

其背后的考量，也许是因为诚品的模式是集合式百货，而依赖于购物中心的言几又需要考虑到商场的人群偏大众，太过于小众的品牌与产品并不适合在这样的场合；同时，推出类似“今日阅读”、“见”、“方寸”等子品牌来实现多业态的集合空间场景。

事实上，当书店选择与购物中心合作，就已经脱离了原本街边店只做特定人群生意的定位，而是需要考虑一个更广度、大众的消费群体。

具有“艺术属性”的言几又·见成都悠方店，拥有独立的艺展空间

三、书店为综合业态空间的意义

从想这个选题到准备的一个月里，我们走访了几个城市的多家言几又门店时，有个问题一直在我心中萦绕：一个书店，嵌在商场里做复合型业态，它能做出什么花样？当看了足够多的店，做了横向对比后，终于有了答案。

周末，几乎每家商场的咖啡馆都会爆满，但即便如此，书店内咖啡区并不会因人多而变得嘈杂。

书店的咖啡馆灯光和桌椅更适合阅读学习，而里面的人几乎也都是在工作、看书、学习，几乎不会有大声喧哗的人。这和其他咖啡馆吵闹的环境大相径庭。

言几又·今日阅读 上海南丰城店

如果一般精品咖啡馆扮演的是“社交型”第三空间，那书店的咖啡馆则更像是”放松型“的第三空间。要知道，在周末的市区，能找到一个安静的公共区域看书自习，是非常难得的事。

尽管很多商场同样也有卖生活方式的集合店会做一些文创产品的销售，但文创仍然是一个有门槛的行业，意味着零售店的买手需要对行业足够了解，并有很强的资源。

以书作为核心的文化空间，更符合生活美学的氛围，文创产品的连带关系会更强，这也许就是以书为核心的文化空间的潜在价值。

我们每个人心中都有一家代表精神角落的独立书店，但实际情怀与理想无法支撑书店的可持续发展，它需要活下去，需要与时俱进。

言几又等一众连锁书店品牌，通过书和其他生活方式业态，让书店重新回到大众市场，在将来，它会变成一个更有活力的文化空间。用空间与活动，不断挖掘人与人之间的关系，让人产生聚合；用文化业态与场景连接人和生活与城市的关系。

这些在市中心和商场里书店会变得大众化，它也一样能够用新的形态释放其原来的能量。