文丨沐渔

近日，许多节目都遇到了“麻烦”。

“麻烦”来源于一份湖南省槟榔食品行业协会下发的《关于停止广告宣发的通知》，通知要求：湖南所有槟榔生产企业3月15日前停止国内全部广告宣传。而这份通知波及到的不仅是众多依靠槟榔广告维持生计的地方卫视，还包括了不少一线卫视、视频网站的头部晚会、综艺、剧集。

从目前情况来看，作为槟榔广告最大品牌主的口味王，已连续3年冠名赞助了湖南卫视小年夜春晚，此外还包括《野生厨房》《欢乐喜剧人5》《怒晴湘西》等今年热播的综艺、剧集。短短几年间，口味王槟榔从一个充满地域特色的地方品牌，走到了全国性的舞台中间。

口味王赞助多节目

而此番遭遇广告禁播，对其重宣传的发展战略无疑会产生一定影响，而“害人害己”的问题广告影响到的不仅是产品自身，更会连累平台、节目的声誉。

槟榔广告禁播，波及一线卫视、视频网站

槟榔的原产地并非湖南，但湖南的槟榔文化却是全国之最。在湖南，人们嚼食槟榔已有400多年历史，走亲访友、社交应酬、婚庆喜宴、过年过节都少不了槟榔的身影，而槟榔也因此成为了湖南除湖南卫视、香烟之外的第三大支柱。据湖南业内人士介绍，目前中国槟榔产业总产值约400亿元，湖南占300亿元，海南占100亿元。

“槟榔加烟，法力无边；槟榔泡酒，永垂不朽”，槟榔在湖南不仅是一种零食，更是一种身份文化的认同，陌生人之间分享槟榔是增进彼此感情的最佳途径。而槟榔的“提神”效果更是在电视湘军走南闯北的过程中广为流传，曾有业内人士这样形容电视湘军对槟榔的喜爱：“走进演播室，就能闻到槟榔味儿。”

张新发、胖哥、小龙王、宾之郎、老湘潭几十家槟榔企业林立在湖南这片土地上，而荧屏上近两年出现的最多的却是口味王这一行业新秀，从最初的湖南经视、都市、公共频道等针对本土的广告，到包揽湖南卫视近3年春晚冠名赞助、芒果TV自制综艺《野生厨房》《欢乐喜剧人5》网络独家冠名以及《怒晴湘西》，口味王槟榔挥金如土在小荧屏上赚足了眼球。

而这份湖南省槟榔食品行业协会下发的《关于停止广告宣发的通知》无疑犹如晴天霹雳，“所有企业即日起停止国内全部广告宣传，停止发布的媒介平台包含且不限于报纸、电台、电视台，高速公路、机场、铁路列车、地铁、公交车，网络平台、电子屏、店招、影院、出租车等。此项工作必须在3月15日前全部完成。”

截至笔者撰稿，在芒果TV中搜索2017、2018、2019湖南卫视3档小年夜春晚及《野生厨房》，发现该节目内容均已下线，而在《欢乐喜剧人5》《怒晴湘西》的网播中则仍含有口味王的广告植入。

广告禁播频出，多重事故轮番上演

国内禁播槟榔广告的消息，迎来网友一片拍手称赞，“一级致癌物，早该如此了”评论之中随处可见当下人们的健康生活理念。无独有偶，日前在国外同样因健康问题遭遇禁播的还有伦敦的快餐广告，因儿童肥胖率过高，英国伦敦禁止在公交车、地铁、出租车、车站等公共场所出现快餐广告。

除了产品的健康属性，广告播出的不确定性正在与日俱增，那么影响广告播出的因素都有哪些呢？

其一，虚假宣传。对此，我国《广告法》曾明确规定表示“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”而针对荧屏上屡禁不止的医药、保健类广告，广电总局也曾正式出台《总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》，但从莎普爱思到鸿茅药酒，以铺天盖地的广告宣传，提升产品销量，获得更高利润，但成本有加无已，于是便进一步追加广告投入，在这样的无限循环之下虚假宣传的产业链很难得到根治。

其二，污点艺人。代言人出了问题，对品牌而言同样是一场不容小觑的危机公关。柯震东为炫迈拍摄的广告便曾被网友一度恶搞，将“吃了炫迈，根本停不下来”与吸毒联系起来，并在社交网络二次传播，为品牌带来了不小伤害。而近年来公众对污点艺人的容忍度正进一步收紧，网友爆料，接央视广告部通知，禁播范冰冰、黄晓明所有广告，虽未得到官方证实，但从实际情况来看，污点艺人的广告已被列入平台“黑名单”。

其三，价值导向。国家广播电视总局办公厅《关于立即停止播出“O泡果奶”等违规广告的通知》中，“‘O泡果奶’、‘莎娃鸡尾酒’电视广告，部分内容含有表现学生早恋和少男少女饮用酒精饮品感受等情节，价值导向存在偏差，易对未成年人产生误导，影响未成年人健康成长。”此外，内容尺度过大、诋毁侮辱先烈等不良内容都可能是广告被禁播的关键。

其四，违反法规。广告内容的顺利播出不只是《广告法》或广电总局的规则能够完全覆盖的，对于一些行业产品广告还需符合该行业的法律法规。央视播出的一则凯迪拉克汽车广告便因涉嫌违法被禁播，该广告代言人在驾驶凯迪拉克CT6的过程中双手离开方向盘，并配有“放手去做”的广告语，展示其智能驾驶系统，但此举无疑违反了相关交通法则。

广告在向公众传达产品优点时，如何兼顾传播中的注意事项，是关系到平台、节目组、广告主多方利益的重中之重。

公信力丢失，平台、节目还需“自爱”

广告禁播无疑对一个品牌甚至是整个行业都会产生重大影响。

广告曝光曾为企业带来多大红利，禁播广告就可能造成多大伤害。据百度指数显示，关键词“口味王”近年来的第一次高峰便是出现在2017年春节期间，这一年口味王第一次冠名了湖南卫视春晚，随后的多次峰值也与其宣传动作密切相关。

而针对这次禁播槟榔广告，湖南省槟榔食品行业协会秘书长便曾表示，此举或给湖南槟榔行业销售带来重大打击。芒果TV站内湖南卫视2017-2019年3档小年夜春晚及《野生厨房》的集体下架，说明这份通知在湖南省内发挥了一定作用，但在其他网络平台中，这份不具有法律效力的文件注定只是一拳头打在棉花上。

芒果TV中暂无湖南卫视2017-2019年3档小年夜春晚内容

但与行业协会发布通知的倡议性质不同，广电总局或广告法规的限制更具备杀伤力。而广告一旦出现负面问题，影响到的不仅是广告主的利益，更关系到平台、节目的公信力。

因此，对于平台、节目而言，在充分发挥内容价值，向品牌主出售用户注意力，从而赚取广告收益的同时，还需充分履行平台责任，对平台内容负责，对平台用户负责。早在《野生厨房》播出期间便有网友提出，一档美食探寻节目却向观众推荐槟榔，当真是满屏违和。

问题广告的禁播，为当下诸多为了收益不择手段的广告内容敲响了警钟，不仅节目内容要有质量，广告内容也得讲求质量。挑选合适的广告主合作，已成为平台、节目规避风险的必要之举。