步步高董事长王填：建议规范零售市场促销价格战

今年全国两会期间，来自湖南代表团的全国人大代表，步步高集团董事长王填提交了《关于规范零售市场促销价格战，倾销问题的建议》（以下简称《建议》）。在王填看来，由于实体零售以商品差价和服务获取利润，电商以资本垄断市场获利为动机，因此二者在促销行为上存在着不对等博弈。这种差异可能导致市场竞争的异化，甚至劣胜优汰现象的出现。

《建议》表示，一般来说，降价促销的关键是吸引客户后使其获得商品质量、功能特性和外观特点等“用户体验”，而非价格本身。但电商企业以大流量形成市场优势，期望利用垄断地位和渠道获得未来市场利益与目标。为此，电商一旦启动价格战，往往具有长期性、显著性和排他性的特点，其目标已不仅是满足消费者需求以产生消费粘性，而是聚焦于如何排除竞争对手，形成市场的垄断性。当实体零售业的降价促销遭遇电商的价格战时，一般而言结果都是实体零售业的市场份额被挤占。在价格战所形成的垄断结果的影响下，其后产品的差异化特征会被忽略，个性化需求会被漠视，最终会导致产品同质和消费降级的风险。

电商价格战还可能演变为倾销。《建议》表示，一般而言只要低于合理的成本价格销售就构成倾销，但应该排除季节性因素、节庆性因素、时点性因素和清仓性因素等情况。目前，实体零售企业之间一般都会对季节性、时点性的倾销行为采取宽容合作的态度。但电商倾销的长期化、大幅度和损害性，会导致实体零售企业让出市场或是让出企业股权，产生严重后果。

王填同时在《建议》中表示，目前电商虚标价格的现象欠缺监管。与实体零售企业不同，电商企业的优惠幅度与促销力度由其自行标定，属地监管部门无力对其庞大数量的商品逐一核定。这导致电商企业在优惠幅度和促销力度表达上存在一定随意性。每当到了“双十一”等电商的促销时点，消费者就会被电商铺天盖地的优惠政策措施所“淹没”。而实体零售企业在虚假标价和优惠幅度之前处于不利地位，从而导致其市场被挤占或是转移。

对此，《建议》提出全面落实《电子商务法》，实施好《反不正当竞争法》。抓紧时间落实好《电子商务法》的相关精神、原则和内容，有效监督电商企业履行法律责任和义务，有效推进电商企业的依法合规经营，尊重行业发展规律，尊重消费者的个性化多样化需求，尊重生产商和平台商家的基本利益诉求。尽快出台“电商法实施细则”，确保《电子商务法》得到全面有效的贯彻。

《建议》还提出严厉查处以获取市场垄断地位为目标的长期、大幅度的倾销活动，依法管理和限制大型电商企业的交叉补贴行为，以保护消费者权益和利益作为根本出发点，科学有效地应对和处置零售产业发展中的不正当竞争行为。