“唤醒”九牧王：“中国裤王”6年关店1600余家多元化难解中年危机？

考虑清楚如何迎合年轻人。

近日，中国男装集团九牧王股份有限公司（下称九牧王）宣布，与法国音乐、时尚和生活方式公司KitsunéFrance共同成立合资公司Maison KitsunéChina Co.Ltd.（小狐狸（中国）有限公司）。

对于此次设立合资公司，九牧王表示，公司将围绕服装主业实施“平台化、多品牌、全渠道”战略，搭建“精工质量平台”“时尚品质平台”和“个性潮流平台”。公司本次设立合资公司可以丰富公司“时尚品质平台”品牌矩阵。

服装专家程伟雄对时间财经表示，当下本土男装企业需要改变以往男装的单一性，品牌自身需要迭代更新。

截至目前，丰富品牌矩阵似乎还并没有让“裤王”九牧王顺利度过“中年危机”。近年来，营收收入与净利润基本停滞不前，随之而来的是，九牧王门店数量大幅缩减。据长江商报统计，不考虑开店，2013年以来的不到6年间，公司累计关店1624家。

在服装行业整体环境持续疲软的压力下，九牧王也选择了转型，先是投资慕华教育，后有认购TH 教育涉足文化教育领域。近日，又与江苏苏宁足球俱乐部举行了隆重的签约仪式跨界体育。

公开资料显示，九牧王集团成立于1989年，是以裤装和夹克著称的著名中国男装企业，2011年5月30日，公司A股股票成功在上海证券交易所挂牌上市，旗下品牌包括：主品牌九牧王男装、子品牌VIGANO、ZIOZIA、FUN等。

程伟雄表示，九牧王面临着品牌老化、产品老化、门店老化、原有用户老化的困境。很多服装跨界其他领域都是“不务正业”，在男装行业真正把服装当作品牌当作使命做的企业很少，对品牌的理解还停留在产品品牌的阶段，所以对生意的关注更多，很少考虑要做中长期的价值。如果把裤子做深做透，做到极致，九牧王并不需要担心业绩的起伏。中国品牌存在的问题就是某一个单品做好后就想什么都做。

业绩低迷

作为中国男装行业的代表，九牧王的业绩持续低迷，经历了多品牌、跨界转型等一系列举措后，仍未见明显的回转迹象。

时间财经翻阅九牧王历年财报发现，2012年九牧王销售收入26亿元，净利润6.68亿元，到了2016年则一路下滑到22.71亿元，净利润下滑到4.23亿元。2017年虽有所增长，实现营业收入25.65亿元，净利润4.94亿元。营收22亿元左右徘徊，净利润也在5亿元左右浮动，基本上处于原地踏步的状态。

由于九牧王2018年业绩尚未披露，根据2018年九牧王三季报，前三季度公司营业收入和净利润分别同比增长7.74%和1.86%，扣非后净利润同比下滑2.58%，其中第三季度单季公司营业收入同比增长2.53%，净利润同比下滑26.86%。盈利增速环比上半年出现明显的放缓。

东方证券也给出了小幅下调公司未来3年收入增速预测，新品牌增长低于预期的风险提示。

伴随着业绩的下滑，是终端门店的缩减，从近四年实体门店拓展情况来看，其关闭门店数量多于新开门店数量。

据长江商报粗略统计，2013年至去年6月30日，净关店数分别为140家、179家、153家、13家、146家、64家，合计为565家（考虑部分品牌店铺合并，则为570家）。其中，作为其核心品牌店Joeone店，2013年曾为3087家，去年6月底为2370家，累计净减少717家，约占其高峰数店铺总数四分之一。实际上，如果仅计算关店数，2013年以来，累计关店达到1624家。

业绩停滞的同时，九牧王还面临着逐年增高的库存量。数据显示，2010年底，其存货为4.49亿元，2011年猛增至7.22亿元，增幅为60.80%。2012年至2017年，存货数分别为6.50亿元、6.25亿元、5.93亿元、5.84亿元、7.36亿元、7.39亿元。

品牌老化

随着快时尚行业的高歌猛进，以优衣库、HM为代表的国际快时尚品牌在中国的一线城市、二线城市快速布局，如今已经进入很多三线城市。凭借着繁多的SKU、平民化的价格吸引了更多年轻消费群。

部分业内人士认为，九牧王、七匹狼、杉杉、利郎这些品牌在男装市场崭露头角已有20年以上的时间，曾经支撑这些品牌增长的消费者已经进入中年甚至老年，而新一代的80后、90后、00后对“父亲辈”的品牌兴趣寥寥，在新一代人群中识别度较低。

程伟雄认为，九牧王等男装品牌的营收利润下滑，是他们原有模式决定的。他们做的是总经销、总代理，这意味着他们只提供货给代理商，渠道的把握是控制在总代理、总经销手里的。同时，国内的男装品牌的定位也存在问题，“高不成、低不就，往高端市场走，比不上那些奢侈品品牌，而往低端走，又比不过那些快时尚、大众品牌，定位模糊不仅造成了消费者的流失，而且容易造成产品的同质化竞争。

“其实男装行业并没有衰落，只是行业在调整，传统商务男装被挤压，以海澜之家为代表的大众化的男装和快时尚的服装都很好。蛋糕不是在做小，而是在做大。传统男装企业没有转型到位，所以给新兴品牌带来机会。”程伟雄说。

九牧王也并非故步自封，围绕服装主业实施“平台化、多品牌、全渠道”战略，还曾尝试走多元化发展之路。

其中，旗下个性潮流平台FUN品牌卓有成效，公司2018半年报显示，位居公司分品牌营收第二的FUN品牌保持持续增长，报告期内实现营业收入9904.39万元，较上年同期增长77.09%。但相较于半年12.6亿元的营收，略显微薄。

在网络的冲击下，加强其在电商领域的发展。九牧王也在2014年上线“E商城”平台。与此同时，公司已成立线上线下一体化工作小组以推进O2O相关业务，未来将重点操作库存一体化、订单一体化、“E商城”三方面内容。

从目前来看，线上销售也并不理想。2018年三季报显示，线上销售为1.8亿元，营收占比不足百分之十。

值得注意的是，近年来，九牧王先后涉足教育、影视、体育等文娱产业，开启了多元化之路。

2017年4月，公司宣称其全资子公司“九盛投资”与“上海慕华”签署合伙协议，拟参与设立“杭州慕华”基金，规模达10亿元，投资于文化教育及其衍生行业、新兴产业。

2018年3月，公司公告称，全资子公司九牧王零售投资管理有限公司与 TH 教育资本签署协议，九牧王零售拟作为有限合伙人（LP），参与认购 TH 教育资本一期基金（有限合伙）的份额，再次加码教育。

2018年7月6日，公司还公告称，全资子公司九盛投资拟投资1000万元于中广影视认购深圳华强方特文化科技集团非公开发行股份的投资项目。

服装产业专家马岗公开表示，男装行业这几年竞争激烈，市场整体在洗牌，九牧王多元化也是为了寻找新的增长点，毕竟多元化可以分散企业经营风险。教育领域是大的投资方向，应该通过投资研究团队结合企业战略，意愿和资源匹配所有的选择。

程伟雄则表示，当下很多企业纷纷选择回归主业，做大主品牌。“所谓的多元化不一定适用于每家企业。专注于主品牌，控制对新品牌的投入，一定程度上能让企业少交学费”。（北京时间财经 李洪力）