小天鹅：曾经连续11年全国第一，如今跌落神坛，沦为小弟

提示：一红策划，免费策划，说到做到

中国是全球最大的洗衣机消费市场，但同时也是洗衣机企业竞争最激烈的地方，根据奥维云网的数据，2018年中国洗衣机市场零售量只有3680万台，同比再次下滑，以中国4.3亿家庭的基数来计算，按照每户家庭一台洗衣机的配置，购买率不足9%，洗衣机市场已经进入了饱和期。

但即使如此，一年745亿的零售规模，仍然让洗衣机企业们趋之若鹜，而且还在催生新的企业和品牌，中怡康数据显示，2018年洗衣在销品牌数量仍有154个，不过大部分的份额掌握在少数的巨头手中，绝大多数洗衣机品牌只能做市场的陪衬，以2018上半年数据为例，洗衣机销量排名前五的份额总和达到73%，相当于剩下的只有994万台的量，要由149家洗衣机企业共享，平均不足7万台。

而洗衣机还有一个不同于电视机、空调、冰箱的地方，电视机、空调、冰箱基本都由国产品牌包场，而洗衣机前十大品牌中，还有超过一半是外资品牌，包括西门子、博世、松下、惠而浦、三星、三洋，虽然总份额不及国产品牌，但也抢走了超过20%的零售量，进一步压缩了国产小洗衣机厂的生存空间。

相比之下，巨头们的日子似乎好过得多，就像海尔洗衣机一家就独占超过30%的市场份额，已经是多年的洗衣机老大，但谁能想到10多年前，海尔的第一位置也是从小天鹅手中抢过去的，谁又能预测下一个10年的格局会发生什么变化呢。不过可叹的是，小天鹅可能再也没有机会以自己的名义去拿回曾经属于自己的第一了，因为在它的名字前面早就多了两个字“美的”。

早在2008年，小天鹅丢掉市场第一宝座的第二年，美的就收购了小天鹅24%的股份成为第一大股东，从那时候起，就已经意味着一代洗衣机大王跌落神坛，因为小天鹅就此成了“美的系”家族的成员，之后几年美的继续加大股权收购，控股比例达到了53%，实际上，已经宣布小天鹅正式沦为别人的小弟，而今年美的144亿吸收合并小天鹅并注销上市公司，不过是补办了一个手续。

曾连续11年全国第一

美的我们并不陌生，但20年前我们更熟悉小天鹅，曾经这个让中国三、四线城市都耳熟能详的洗衣机品牌，如今真的只剩下了一个名字。遥想1978年，当小天鹅制造出中国第一台全自动洗衣机时，就已经向外界宣布了一个注定不平凡的开始，而1989年从日本松下引进的技术和生产设备，则标志着一个巨头开始崛起。

80-90年代的小天鹅并不孤独，在离它1000公里以外的广东中山，一个名叫“威力”的洗衣机品牌已经在市场上叱咤风云，根据公开整理的数据显示，从1989年到1995年的7年时间里，威力洗衣机都是全国的销量冠军，市场份额一度超过20%，把众多国产品牌对手远远地甩在身后，此时的小天鹅还只是一个跟随者。

直到1993年，小天鹅股份改制成功，才吹响了小天鹅全面进攻的号角。而这一年，青岛海尔刚从意大利梅洛尼公司引进了滚筒洗衣机技术，虽然海尔也在80年代就进入了洗衣机行业，但这时的海尔也只是另一个跟随者。

小天鹅选了一条不同寻常的市场之路，为了避开大城市竞争对手的锋芒，它反其道而行之从三、四线城市开始切入，那时结婚三大件彩电、冰箱、洗衣机必须齐全，而小天鹅就迎合市场的需求，宣布新婚夫妻拿着结婚证就能以很优惠的价格买到小天鹅洗衣机。

仅在短短的两年时间里，小天鹅就占据了三、四级市场，很多人儿时的记忆就是家里的绿桶小天鹅洗衣机，同时也记住了那句广告词“全心全意小天鹅”。从1996年起，小天鹅便超过了威力洗衣机，拿下了全国销量第一的宝座，到2007年跌落神坛，算起来小天鹅曾连续11年全国第一。

其实，当年的小天鹅不仅是在国内风光，在国际上也负有盛名，其洗衣机产品出口到全球80多个国家，甚至包括美国、日本等高端市场。据2010年的不完全统计数据，小天鹅当时的洗衣机总销量已经超过3000万台，后来虽被海尔拉下神坛，但多年来仍然以绝对的份额优势稳居行业第二把交椅。

如今虽然风光不再，但在过去的2018年，小天鹅仍然以17%的市场份额，砍下了112亿的营收和32亿的净利润，不过，或许现在洗衣机市场的看点在于，中国洗衣机市场的老二和老三成为一家人后，能否与老大抗衡。

根据奥维的数据，从2018年洗衣线上市场份额来看，美的和小天鹅的合计份额达到29.2%，与海尔的数字持平，而线下市场份额则是海尔领先5个百分点左右，但值得注意的是，我们只计算了海尔的主品牌，实际上海尔还有高端卡萨帝、低端统帅，“美的系”和“海尔系”的差距可能比我们看到的要更大。

不过庆幸的是，至少小天鹅还在，或许它还能等到与美的携手登上顶峰的那天，毕竟已经在路上了。

提示：一红策划，免费策划，说到做到。一红策划作为一家全国专业的品牌营销策划机构，免费给企业和个人提供咨询策划服务。