拼多多假货不断，重塑品牌难上加难

根据新浪财经2019年1月数据，拼多多市值报318.38亿美元，超过京东313.51亿的市值。从最初成立到登陆美股市场上市，京东用了10年，唯品会用了8年，淘宝用了5年，而拼多多只用了3年，这样的发展速度可以说是中国社交电商的奇迹。

上市后拼多多表现也相当亮眼，数据显示，2018年拼多多实现GMV（成交总额）达4716亿元，较2017年同期的1412亿元增长233.99%，平台活跃买家数达4.185亿，较2017年同期的2.448亿劲增1.737亿。另据QuestMobile数据报告显示，2018年12月，拼多多APP端的月活用户达2.71亿，仅次于手机淘宝，领先京东近5000万；小程序端，拼多多以1.09亿的月活用户排名第一，接近排名二、三、四位的京东、唯品会、转转的总和。

飞速发展难掩假货横行乱象

在迅猛发展的背后，平台的山寨产品渐增、假货横行问题凸显，拼多多一次又一次受到舆论的口诛笔伐。打开拼多多，搜索关键词“洗衣液”，搜索结果中靠前的爆款商品大多是与知名品牌有一字之差的商品：“立日”“蓝月壳”“超熊”“奥訬”等。选择“电视机”产品项，搜索页销量达2000件以上的商品也大多是“山寨”货：“康佳视界”“创维先锋”“创维云视”“创维嘉”等。就在拼多多上市后两日，知名电视品牌创维就发表声明称，创维公司正与“拼多多”严正交涉，要求即日停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动，并保留追究“拼多多”及相关侵权方的全部法律责任。不止创维一家对拼多多平台上的假冒产品感到不满，三星、索尼等也表示愤怒，拼多多被爆出假货领域越来越广。著名作家郑渊洁甚至通过微博发声，明确指出，消费侵犯著作权复制品，是刑事犯罪，判三年有期徒刑并处罚金，消费者可以向销售盗版书的商家进行索赔，要求拼多多及相关商家立即停止售假。

假货横行的背后

诚如人民日报评论所言，一方面，我们不能将诸如拼多多的爆红，简单地归为消费降级，因为它更像是全国消费的进一步“电商化”；但另一方面，也要正视国内大量“廉价消费”有待升级这一事实。到底是什么促使拼多多假货横行？

首先是平台机制推动了卖家售假。拼多多创始人、CEO 黄峥曾表示，拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品；拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，而正是货找人的平台机制加速了假货的流行。拼多多采用游戏化运营，通过邀约好友拼团砍价来低价获得商品，货找人的机制，导致卖家不能通过高品质产品和服务来沉淀用户，只能通过低价出售来吸引流量。高质量产品需要更高成本，为了能够实现利润最大化，打擦边球售假，包装成品牌货低价售卖，成为快速起量的最好方式。

其次是买方市场的因素。根据极光大数据的统计，拼多多用户70%为女性，65%来自三四五线城市的低收入人群，这些下沉市场消费者往往价格敏感，拼多多的低价，牢牢抓住了这些人的核心需求，再加以一系列的社交流量和全新玩法的助推，崛起也就自然而然了。加上与城市市场不同，由于品牌认知程度低、维权意识相对淡薄，不少消费者就觉得“维权费时又费事”，因此在下沉市场难以实现有效的自我净化优胜劣汰，反而是劣币驱逐良币。

“low、假货”等标签下，重建品牌形象很难

发展中的拼多多似乎也认识到长期增长的根基要回归到商品层面。不久前拼多多联合创始人达达介绍称，拼多多正致力于通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革，发挥互联网的平台优势，让价值回归生产与消费两端。在2018年年底，拼多多推出了新品牌计划，聚焦中国中小企业成长，致力于打通生产与需求之间的信息流，扶持1000家优质工厂品牌，实现以需定产。不久前，电商品牌拼多多宣布，继2018年对“品牌下乡”补贴5亿元人民币之后，平台将在2019年继续定向直补不低于5亿元人民币，以促进“品牌下乡”和农村市场消费升级，而新品牌计划孵化的品牌旗舰店也在其中。

另外拼多多还不断推动品牌方进驻。去年10月11日，国美在拼多多的官方旗舰店正式上线，成为拼多多“品牌馆”的又一重量级品牌商。目前，拼多多的“品牌馆”已经入驻了500余家国内外知名品牌商，国美、网易严选、当当网、小米这样的品牌纷纷入场。拼多多旨在通过品牌入驻的形式，在最短时间内打通上层供应链资源，解决货源问题，提升产品品质。

此外，拼多多还积极建立打假机制。仅在去年9月份，平台主动关闭了涉嫌违法违规的店铺5500多家，下架问题商品超过770万件，前置拦截疑似假冒商品链接超过300万条。目前，在拼多多平台上，哪怕消费者在搜索框输入山寨词，也只能搜到正规品牌，倒逼“傍名牌”商家知难而退。同时还投入大量研发资金，不断升级打假技术。拼多多2018年第三季度财报显示，第三季度的研发费用增加至3.32亿元，较去年同期增长828%，研发费用中的很大一部分，用于打假技术的升级研发。

然而，正如形象的形成并非一朝一夕，在多次曝光后，拼多多已被大众贴上了“low”“山寨”等标签，要想撕下这些标签也并非一日之功。，搜索“拼多多”看到更多的还是“假货”“山寨”等字眼。如定位记录普通人美好生活的快手，舆论对它的认识是“草根”“low”“底层”，即便邀请谢娜等明星入驻，现在提起快手，大家还是认为它很“low”，要知道百雀羚重塑品牌用了整整10年，拼多多如果不改变自身以低价刺激消费的机制，假货还是会出现，已经有媒体报道商家绕过拼多多的打假机制，隐蔽售假。

重塑品牌形象任重道远，拼多多要做的还有更多。

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