中国女人为什么这么有钱
“每5英镑的销售额当中,就有1英镑是中国人贡献的。” 这几年,英国伦敦哈罗德百货一直挖空心思,给中国消费者更多的宠爱。
离中国春节还有半个月的时候,整个伦敦零售业都绷紧了神经。书法、剪纸、小猪模样的陈列都已经在店铺里放稳了,支付宝和微信支付畅通无碍。
英国最大的钟表店甚至懂得到中文社交媒体上讲故事,打入大客户内部。
英国媒体还不断自我灵魂拷问:布置中国元素就真的可以打动他们吗?是不是应该给中国人原汁原味的英国文化才对呢?
中国人在春节狂欢,全球五大奢侈品集团陆续发了财报,全行业充溢着喜滋滋的氛围。LVMH、历峰、开云、斯沃琪和爱马仕无一例外,都在财报里把中国猛夸了一通。
即使是数据逊色的Tiffany,也从中国人的口袋里赚到了钱。老板对许多市场不满意,唯独说中国内地“强劲”。
Tiffany提供了一个有意思的视角,这家公司绝大部分业务来自珠宝,也就是说,是“中国女人”,撑起了Tiffany的业绩。
去年12月唯品会有一份报告,说70%的中国家庭经济大权是掌握在女人手里的。她们指挥着家庭成员的起居,被家人依恋,在家中拥有权威——赢得了中国女性,你的公司就有光明的前途。
中国女性人数数亿,手里的财权可大可小。董明珠这样的塔尖女性,打个赌,张口就是10亿,可惜人数不多。而人数最为庞大的塔基女性消费者,实力尚且有待发展。
唯有“中产女性”是消费时代的明星,她们是世界美好、经济繁荣的缔造者。
关于“中产”,不同学科有不同的定义。唯品会与艾瑞咨询刚刚发布的《中国中产女性消费报告》(以下简称“报告”)划了个门槛,一二线城市和小城市有所不同。
一线城市的单身女性,年收入在18万以上,已婚女性按照家庭单位来衡量,总收入在35万以上。
在小一些的城市,标准相应地降低。按这个指标,目前中国的中产女性数量为7746万,占整体女性人数的11.3%。
差不多每十个女性当中有这样一位意见领袖,她爱买、会买、见多识广,她把日子过成自己想要的模样。
鼓动闺蜜买同款,把不修边幅的老公改造成型男,孩子、老人的吃穿用度,都被她们换成了“一般人我不告诉她”的牌子。
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快时尚褪色,成分党崛起
快时尚品牌HM,十几年来一直在玩一个营销游戏,就是和大品牌联乘。Kenzo,Karl Lagerfeld与HM都联名过。
每年11月发售前,HM全球指定的那些店铺门口都会排长队,有时装精生怕抢不到,提前一天就在店门口搭帐篷。
2015年HM联名的是Balmain,虽有卡戴珊姐妹亲身试穿带货,在中国反响却比较平淡,此后几年,热度继续下滑。
中国中产女性已经练出了一双鹰眼,她们不再认为,抢这个联名款就是花HM的钱买到了Balmain。
社交媒体上,她们表达了自己的观点:快时尚面料不行,做工也是机械化大生产只求快速,和大品牌联名也没有什么了不起的,卖家秀和买家秀对比还不够搞笑吗?
2019年初,江苏扬州,唯品会邀请了几位老用户谈购物经。她们是公务员、电台主播和房地产公司老板,她们每年都在唯品会上大量扫货,是级别很高的会员。
仅仅因为一件衣服“好看”就下单,买一件不算太贵的快时尚,穿一年就扔……这种消费观念,几位扬州女士纷纷摇头,说自己只有少女时代才这么无知过,如今她们脑子里充满了购物经验和教训,只有货真价实才能让她们下手。
“我很在意服装是什么材料制成的,我会看材质成分表。”其中一位女士说。这很快激起了其他几位的共鸣,她们都有查看衣物标签的习惯,是百分之百羊毛还是聚酯纤维,是非黑即白的原则问题。
另一位女士说,她曾看中一条夏天的裙子,售价五六百元,发现是聚酯纤维材料之后,她果断下单了另一条丝和棉材质的裙子,花了差不多一千元。
《报告》也发现了这一规律,今天的中产女性,不论她生活在一二线城市,还是小城市,她们最看重产品品质,有高达46.3%的中产女性把“品质”放在首要位置。
这几年她们对羊绒兴趣越来越浓,除了羊绒“料子好不好”,她们还在意舒适度,以及是否能表现自己的个性。
唯品会数据印证了这一点,中产女性购买羊绒的频次快速增长,2018年,唯品会上卖出的羊绒衫单价上升了18.7%。
上海的年轻中产女性也令人印象深刻。一位有欧洲留学经历的90后女孩对化妆品感兴趣,很多欧洲小众护肤品被代购吹捧成为网红,这影响不到见多识广的她。
在尝试了从平价到奢华各路化妆品之后,她现在很少在一个品牌买齐全套产品,而是善于收集各个品牌最厉害的单品。她熟稔于日系、韩系、欧美系化妆品的分类,消费之前还要研究出身。
“像SKII,雅诗兰黛小棕瓶这种经典护肤品,不会出错,我都在网上有折扣时囤货。”
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宠爱自己,天经地义
美国州立大学历史教授Gwen Kay写过一本书《Dying to Be Beautiful: The Fight for Safe Cosmetics》,写的是几百年来的化妆品历史,侧面反映出女人们“为了美可以死”的疯狂心态。
这一法则历久弥新,早已不愁温饱的中国中产女性,花了更多的时间和金钱在美丽这件事上。
当被问及,愿意花多少钱去购买一款提拉效果,塑造脸型的美容仪时,扬州女性给出了“两万元”这一惊人的心理价位。
她们解释了,雕塑面部轮廓,能让自己更美更年轻,还有什么好犹豫的?她们还将美容仪和医美疗程相比较。既然有人愿意跑到上海做几千元一次的线雕,为什么我不可以一次性投入两万元买一台美容仪?
唯品会也发现了数据异动,2018年,宁波市的美容仪销量翻了三倍。
愿意拿两万块买一台美容仪的女人们,买起口红来更是不眨眼,她们平均每人年入4支口红。
《报告》发现,在六线城市,美妆人均客单价和订单量高于其他线级城市——空间无法阻碍女人爱美的心,既然化妆品大牌专柜还没开进六线城市,那就网上买。
韩国LG化妆品集团旗下最顶尖的品牌“后”,在唯品会的平台上定价甚至高于雅诗兰黛,如今在中国三线城市表现最佳。
和小城市相比,上海的中产女性生活节奏更快,而尤其以“职场妈妈”绷得最紧。工作日加班,周末带孩子,她们逛街购物的时间很少,网购成了她们减压的好办法。
唯品会邀请了多位上海白金卡会员展开访谈,一位从事财务工作的年轻妈妈有两个孩子,她说一到发工资、发年终奖的日子,她必定网购一批喜欢的东西犒劳自己。
她们的网购经验已经如此丰富,如今已不再大量购买品质一般的便宜货,而是专挑高品质、耐用、有设计感的好物,她们也等到促销的时候出手,但不会放弃对品质的讲究。
中产女性对自己的宠爱让商家充满希望,她们的钻研精神是惊人的,已经从自身扩展到360度全方位的生活方式。
不论是东南沿海还是西北内陆,也不分几线城市。《报告》意外发现,贵阳是一个超级讲求生活品味的地方,因为贵阳在泰国乳胶枕和蚕丝被的销量排行榜上,都摘得了头名。
而乌鲁木齐和呼和浩特的女人们紧随其后,对家居生活不是一般的讲究。
厨房也有网红,铸铁锅的定价远远超过了传统厨具,却不仅在一二线城市创造了极高的销量,还在五线城市拥有了最高的增长率。
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收入每年涨20%
2013年,中国大妈抢购黄金,震动国际市场。《华尔街日报》甚至专门造了一个新词“Dama”。
中国大妈在当年与华尔街大鳄的对决中大获全胜,此后几年里有赢有输,总之戴稳了“财大气粗”的桂冠。
今天中国的7000多万中产女性,用她们的日常影响着整个消费市场,影响力已经越出国门。
《报告》指出,四成中产女性的年收入增长20%左右,收入预期逐年上升,她们永远想要更好的东西。
至于收入来源,中国一二线中产女性的职业通常是专业技能性的,近三成的职业分布于医生、律师等。而小城中产女性的职业分布很广,每个地方的经济环境都不一样。
在一二线城市,很多年轻女孩幸运地在职场赢得了高薪,也已经迈入中产行列。而在小城市,女性通常要等到三四十岁、比较年长的时候,才会拥有比较丰厚的消费预算。
扬州的公务员、电台主播们薪资收入其实不算很高,但她们作为本地人,往往都拥有不止一套大面积的住房,没有房贷的压力。家庭作为一个整体,加上丈夫的收入,房租、理财等资产性收入,掌握这一切的中产女性购物底气很足。
在小城市,消费是社交的一部分,朋友之间喜欢彼此跟风,也会互相提醒避免撞衫。她们分享“发链接”视为友谊的纽带之一,出远门旅行看到不错的品牌,回来就会介绍给闺蜜。
而在一线城市,中产女性关注时装周,频繁出国旅行,新品一上架就瞬间拿下穿上身。
她们可以提振一家国际珠宝公司的业绩,也可以让一个行业进入持续稳定的繁荣。