全美影院协会行业报告启示：如果《流浪地球》不在春节档上映？

档期问题在2019年春节档爆发，然而像《流浪地球》这样的优质影片完全有能力择期而上，在保证完整影片时长的基础上同样能赢得好票房。

来源：CINEMA视界（Cinemas_Shanghai）；作者：七七

全美影院业主协会（The NationalAssociation of Theatre Owners，NATO）主席兼CEO John Fithian关于2018美国电影产业的撰文标题是：这是创造票房记录的一年。关于美国2018年电影市场，他进行了一系列的总结。

2018年度全球票房达到417亿美元，2017年全球票房收入达406亿美元，较2017年增长2.7%，较2016年增长了7.5%。John Fithian表示，在当今娱乐方式过多的情况下，电影业作为一个成熟的行业能完成这样的增长已经足够令人宽慰。

北美市场2018年118亿美元（折算人命币795.81亿元）的票房比2017年提高了6.8％，中国2018年票房收入606.97亿元，较17年提高8.72%；北美2018年观影人次13.01亿次，中国17.18亿次；北美平均票价9.11美元，折合人民币61.14元，中国平均票价32.9元。

相比之下，我国电影市场并不比北美弱，仅仅由于货币之间的汇率差异导致票房的落后，观影人次已经超过北美32.1%，而北美的人均观影人次超过中国，北美电影市场的确更为成熟，但中国市场潜力更大，根据John Fithian的报告，我们从以下四个方面来看。

1.内容为王

北美电影市场2018年实现了新突破，不可置否好莱坞做出了巨大贡献，提供了超强片单，有《复仇者联盟：无限战争》《海王》这样的超级英雄大片，也有《侏罗纪世界：堕落王国》《碟中谍6：全面瓦解》等经典动作IP电影，还出现了《波希米亚狂想曲》《一个明星的诞生》这样的音乐主题电影，而《超人总动员2》《蜘蛛侠：平行宇宙》这样的动画电影也取得了不错的票房成绩，好莱坞为北美贡献了超过四分之一的票房，再一次展现了它的龙头地位，2018年可能是北美电影多元化最为成功的一年，各种类型遍地开花。

在中国地区，票房前十影片中，有四部北美大片，票房前三名《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》均为国产影片；北美票房冠军《黑豹》也并未进入中国榜前十，表现出电影市场的差异化较大，核心价值观和文化偏好存在不同，这也给了国产影片更大的成长空间。

在类型多元化方面，《红海行动》《我不是药神》等多类型多品种的电影也出现在院线，满足了观众多样化的观影需求。但从票房表现上可以看出，观众的买单还是较为受主流宣发影响，对于影片的欣赏不如北美市场成熟，能够容纳更多类型的影片。

2018年美国纪录片的表现也很好，有四部作品的票房超过千万美元（《徒手攀岩》《 鲁斯·巴德·金斯伯格》《孪生陌生人》《与我为邻》）。相比之下，培育观影市场的理性、客观和艺术完整性是下一步中国市场需要考虑的。

2.档期不是决胜关键

档期的选择通常被认为是票房的决胜点。北美发行惯例，寒暑假这两个假期是黄金档，远远好过1月至2月和9月至10月这样的“死亡月份”。但2018年优质影片打破了档期的魔咒，《黑豹》2月份，《毒液》10月份都拿出了出乎意料的好成绩。

同比，我国影片还是比较聚集于春节档和暑期档，其他档期表现平平。档期问题在2019年春节档爆发，然而像《流浪地球》这样的优质影片完全有能力择期而上，在保证完整影片时长的基础上同样能赢得好票房。不会灵活定档的问题，在其他国家屡见不鲜。

2018年世界杯的举办让排片影响不小，法国、意大利、俄罗斯都或多或少沿用了以往的档期计划导致票房表现下降。希望2019年能实现全年档期的合理安排，为电影市场的长足发展迈出一小步。

3.硬件环境需要更新

John Fithian提到，人们热爱来影院观影，因为影院可以提供其他观影无法媲美的体验。所以，2018年院线行业的体验创新和提升推动了票房增长。

北美影院主要进行了两项改造。首先，美国AMC、REGAL等大大小小的院线都先后进行了豪华躺椅等硬件设施的升级，这股更新潮仍在进行中；其次，普遍增加了高档食品和成人饮料等餐饮供应，在非票收入上也有提升。

就英国来说，ODEON、Cineworld和VUE等院线也在进行一定程度的翻修，英国观影人次达到50年来的最高数字与这不无关系。而德国影院基础设施老化，大多数都是在20世纪90年代建造的，并且目前经济环境极其恶劣，短期内不能进行常见的影院改造，2018年整个德国票房和观影人次降幅近15%。

对比我国，也面临着类似的问题。影院进行升级改造耗资大，小影院有心无力，进入死循环；大影院越战越勇，逐渐吞并市场份额，趋势已定。而我们需要考虑的另一问题，就是市场上餐饮方面几十年不变，大范围来看都是可乐爆米花，偶尔有新出的一些品类也都掀不起浪潮，影院餐饮业真的需要进行有地域特色的革新。

4.票价的影响

2018年北美平均票价约为9.15美元，虽然是有史以来最高，但考虑到通货膨胀，这个数字实际上还要略低于1978年。与北美类似，中国平均票价32.9元，涨幅1.98%，也未能跑赢通货膨胀。

此时我们可以了解一下其他地区别出心裁的定价方法。

2018年德国和其他欧洲地区，动态定价已经开始占据主导地位。这种定价模式基于影片需求量、距离放映的时间、座位位置以及其他因素灵活定价，已经有一些优良的案例。英国从目前试水的情况来说，ODEON之前灵活定价中最高票价40英镑引发众议，但目前也已进入稳定运营阶段，观众接受度逐渐增加。

除此之外协会表示，订阅服务对于丰富定价组合具有重要意义，2018年北美的电影票订阅服务也发展良好。虽然早期MoviePass的订阅模式被证明是无法长久的，但美国的部分影院已开始推出自己的订阅服务，并取得了一定的成绩。

AMC订阅会员达到70万人次，Cinemark订阅会员达到56万人次，REGAL目前还未上线任何订阅计划，但作为REGAL母公司的cineworld已在英国成功运营多年类似的订阅模式，随时可以嫁接过来。

类比我国，目前大影院的会员体系的建立极为困难，中国市场通过淘票票、猫眼等在线预订的消费者占82.5%，仅有17.5%的人群选择传统的购票方式。而北美市场中使用在线预订的消费者占比仅为25%，75%的人依然选择使用传统的购票方式。

由于线上购票平台的便利、以及线上线下并未有太大的差异化定价导致了购票流量的流失，其实影院的会员体系大有可为。