天下网商记者 陈晨

“最晚三年，如果快的话我们两年之内再造一个天猫美妆洗护。”胡伟雄

（花名：古迈）在金妆奖现场说出这个目标时，表情轻松，信心满满。

作为天猫快速消费品事业部总经理，在他的计划里，2019年天猫要扶持1000个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品，诞生超百亿集团俱乐部……3年内天猫美妆洗护GMV翻番的任务应该不难完成。

数据也印证了古迈的底气，天猫数据显示，2018年，天猫美妆的增速超过60%，超过3亿的消费者在天猫上购买化妆品，远远领先于其他平台。

天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄

天猫也为美妆品牌带来了巨大增长：10年来，宝洁集团在天猫增长了1000倍；新锐品牌HomeFacialPro开店3年，年销售额就超过5亿；国货品牌完美日记开业2年，在天猫积累粉丝超过500万……

在天猫总裁靖捷看来，这些飞速增长的数字得益于天猫一整年的重构。

去年金妆奖，是靖捷上任后首次亮相，他明确2018年天猫的使命有三：天猫是消费升级主引擎、天猫是品牌数字化转型主阵地、天猫是阿里新零售的主力军。

“2018年一整年天猫都在持之以恒围绕这三点做事情。”从渠道管理到品牌创新，从供应链运营到消费者运营，2018年是天猫真正意义上对于商业全面重构的一年。

天猫总裁靖捷

一年过去，我们今天已经不再单独简单地谈论新零售，新零售已经融入到消费日常中去。品牌商们也似乎达成共识，会场上没有人提渠道、价格，提到最多的词是数字化、消费者运营。

在现场，天猫也首次联合阿里妈妈、贝恩公司推出行业指导白皮书——《以消费者为中心的品牌数字化转型》，承载了四大方法论和大量品牌案例，成为推动品牌数字化的新引擎。

“这时候，我们要考虑的是，如何回归到一个品牌企业经营最本质的部分去，获得更多的消费者，留住更多的现有的消费者。打造更好的产品，创造更好的品牌的体验，无论线上还是线下。” 靖捷说。

一套商业操作系统

前不久，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵近日晒出成绩单：2018年，欧莱雅中国的业绩增速高达33%，创下十四年来的最高峰。欧莱雅还提出了一个口号：“我们不是一家化妆品公司，而是一家化妆品科技公司。”

雅诗兰黛集团CEO Fabrizio Freda也在2019财年的Q2投资者分析师会议上表示：“2018年，因为越来越多的天猫消费者对M·A·C 感兴趣，M·A·C 已成为天猫上的第一美妆品牌，也成为雅诗兰黛集团高端化妆品的第二品牌。”

电商化、高端化和低龄化正成为美妆集团们崛起的新趋势。而“全球市场看中国，中国市场看天猫”已经成为品牌发展的“铁律”。 阿里巴巴几乎已经成为国际新品牌进入中国的最佳途径。

这样的不约而同的选择来源于专属于阿里巴巴的商业操作系统。今年1月，阿里巴巴还发布了“A100计划”，将集合阿里商业操作系统，横跨多个业务部门，对外输出数字化能力，这套商业操作系统已在宝洁、星巴克、李宁、波司登、立白、蒙牛等中外企业中得到广泛应用。

去年宝洁推出了一款防脱发洗发水，短短两个月成了子类目的大爆品。“通过天猫，我们洞察到90后和新手妈妈担心脱发的现象，用C2B的方式，在不到一年的时间里面我们就研发生产完成防脱发系列产品，大大缩短了研发流程。”宝洁大中华区电子商务与媒体运营副总裁邓胜蓝说，这一爆款的产生不是先生产产品，再推广营销的传统模式，它完全改变了原有的创新流程。

宝洁大中华区电子商务与媒体运营副总裁邓胜蓝

兰蔻形成了一套数字化的运营方法，帮助它取得了2018年美妆类目的冠军：1、销售预测。去年双11，兰蔻自建的销售预测模型，为兰蔻做了大胆的双11的预测，精准度达到了90%；2、拆分人群。有了行业的预测之后，兰蔻会把目标拆分到细分的人群上，运用数据银行的工具，推动新人群的需求。3、根据不同人群以及画像，提供相应的运营内容以及客户关怀的内容，以达到能够完全以消费者导向来做相关的运营。

欧莱雅中国高端化妆品部电商与数字总监Richard Zheng 表示，在欧莱雅，无论在大大小小场合开会的时候，当你有业务分歧的时候，一切都是以消费者为核心的角度去进行探讨、研究和发展；无论是硬件还是软件，还是与消费者互动上、店铺运营商，所有集团的核心都是以数字化运营为核心，去推动和发展。

欧莱雅中国高端化妆品部电商与数字总监Richard Zheng

“数据运营和消费者资产，实际上是天猫赋能给商家的核心能力。” 古迈说。

5G时代， 50%的彩妆消费在网上发生

网红李佳琦是本次金妆奖的主持人，他那句“W~O~W ! OH MY GOD!”成为粉丝挑选色号的圣经，经他推荐的口红能瞬间卖断货。

右：李佳琦

这是一个巨大的消费体验和选择路径的改变，随着移动技术端的高速发展，人们愿意通过直播或者短视频买单，愿意为了某个主播买单，科技智能为美妆产品真实呈现提供了前提。

“任何一个唇膏的饱满度、保湿度都能看出来，颜色逼真度都能看出来。”古迈判断，5G时代到了，未来50%的彩妆消费都是互联网发生。

阿里巴巴大数据分析得到的一组趋势表明，智能化是2019年的美妆洗护品类最重要的发展方向之一，与“专业”“有趣”“便捷”“天然”并列为关键词。

近年来，美妆行业呈现出越来越明显的科技化趋势，美容仪、科技护肤等概念成为最新的潮流，有强大研发创新背景的个护集团有了很强的先发优势。

在2019年天猫金妆奖的现场，一面会说话的镜子让不少人驻足。这个看起来“脑洞”非常大的产品，底座是一台货真价值的智能音箱——不仅能和人对话，讲故事、听音乐、控制家中的电器，这些天猫精灵有的功能一样也没落下。

视线向上，则是一面直径8寸的化妆镜，周边的一圈LED灯珠能够在化妆时提供最佳的光源，甚至能根据当天的天气条件，模拟出不同天气下的光照，保证了在家和外出时妆面效果的一致，不会出现“假面”的情况。

体验天猫精灵Queen

这面名为“天猫精灵Queen”的智能美妆镜是由阿里巴巴人工智能实验室自主研发的，这也是他们推出的首款非音箱类型的产品。据现场的工作人员介绍，天猫精灵Queen除配置了专业级的美妆镜面和灯光效果外，首批还与16家知名美妆个护品牌一起，为女性用户开发了专业的肌肤检测、防晒指数查询、美护提醒、美妆知识解答等功能。

会场上，包括强生、联合利华、欧莱雅、飞利浦等在内的许多美妆集团和公司都展示出对智能化美妆个护的尝试。比如强生旗下露得清的“光面膜美容仪”，联合利华展示的新品智能洗手液，以及卡诗刚刚推出的“光能头皮护理梳”等等。

智能洗手液快闪店

而在这样的趋势之下，阿里妈妈营销研究中心的高级行业研究专家苏寅在上述白皮书中还提到，美妆行业头部品牌主的营销策略，已从流量运营转向消费者运营，注重新市场挖掘、新概念孵化和新形式传播，以爆款带动全店。而这背后，是品牌市场部、电商部、数据团队等多部门的融合。

新品牌孵化器

“如果我们今天相信整个美妆洗护已经成为天猫，甚至整个阿里巴巴成长最快的一个业务单元的时候，我们的职责或者我们应该采取什么样的一些行动。”古迈的演讲中透露着天猫美妆的野心。

野心正在一步步变成现实。去年十亿俱乐部还只是个口号，今年雅诗兰黛、兰蔻、Olay、巴黎欧莱雅和SK-Ⅱ等品牌都实现了年销售额过10亿元的成绩；2018年，天猫上有近2000个美妆品牌来开店，包括全球最大奢侈品集团LVMH旗下纪梵希和欧莱雅集团旗下奢侈美妆品牌YSL和阿玛尼。

年轻消费者的大量聚集，以及对高端品牌的青睐，带来了强大的消费力。

天猫数据称，平台上的美妆消费者平均每人每年要购买3.3支口红。而且，大量的国际品牌也通过入驻天猫，将专柜布局有限的高端品牌实现一个天猫旗舰店辐射全国，甚至卖到乡村。例如，YSL入驻天猫后，就有48%的销量来自于所谓的“无专柜”城市。

除了大品牌大集团，新品牌也在加速度。

近一年，以快时尚著称的日妆、韩妆以及一些小众品牌正在加速上天猫开店，并取得了漂亮的成绩。欧莱雅旗下的3CE在2019年2月在天猫开业试运营，在联合天猫打造的超级粉丝日上，单天销售额超过1400万；小众香水欧珑在天猫开店一天内就吸引了566万人次进店“试香”，当日成交更是相当于全国门店一个月的业绩。

2018年开始，天猫就成立了专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队，针对中小品牌给出定向的运营和扶持。2019年，这项 “美妆品牌的扶持计划”将进一步升级，重点面向进口和新锐网红品牌，计划在一年中加速扶持1000个品牌上天猫开店，打造美妆创业第一阵地和新品孵化平台。

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