□范松楠

实力文化和腾讯视频联合出品的大型场景式读书节目《一本好书》在2018年10月8日正式开播，播出台网平台是江苏卫视和腾讯视频。《一本好书》第一季拟播出12集，每一集推荐一本经典书目，包括《月亮与六便士》《万历十五年》《三体》《人类简史》《霍乱时期的爱情》《查令十字街84号》《未来简史》《麦田里的守望者》《尘埃落定》《无人生还》《格调》《暗算》等。

到2018年11月中旬，《一本好书》已经播出6集，好评如潮，在豆瓣上斩获9.3高分，比去年现象级节目《国家宝藏》还高出0.3分。从艺恩数据来看，这档节目的受众群体集中在30-39岁，其中30岁以下的年轻受众高达17%的比例。年轻群体的痴迷正是这档季姆口碑极佳的重要原因。①《一本好书》首集播出一周后就进入“艺恩播映指数排行榜”榜单，上线17天后，位列第6位，播映指数61.9，日播出量259.8万。②在当前类型如此繁杂的综艺节目在各大台网平台上争相斗艳的大背景下，《一本好书》作为文化类综艺节目的又一杰出硕果取得如此爆棚的口碑，令人欣慰。然而，在娱乐至上的消费主义文化氛围中，在以市场业绩论英雄的商业环境中，《一本好书》能否为文化类节目走出一条可持续发展的叫好又叫座的道路值得关注。对此，本文将从专业角度和批判角度试分析该节目创新表现突出的动力要素以及商业、市场、文化之间的内在张力。

一、专业的创作团队

从创作团队的专业性来看，《一本好书》的创作团队可谓整容强大、实力强劲。它不仅对文化类综艺节目有着独到见解和深厚感情的导演和编辑团队，如导演关正文、编剧李响等，还聘用了由赵立新、王劲松、王洛勇、潘虹等实力派演员组成老戏骨表演团队。来自文化界的梁文道、朱大可、止庵、吴伯凡、史航、蒋方舟等作家学者倾情加盟，鼎力相助。被誉为两年前红极一时的文化类综艺节目《见字如面》的副产品、衍生品乃至升级换代产品，《一本好书》依旧秉承着实力文化创始人关正文导演在文化领域深耕的初衷。更为难得的是，导演关正文从节目掌舵人的角色出发指出，创新是所以节目创作的前提，精神产品的生产不能被是为纯粹的买卖，否则生产者的目标就演变为经济英雄。这不符合文化生产的基本规律。想成为经济英雄在这个领域很可能失败，只有踏实做内容才是生存之道。③踏实做内容的还有幕后编辑、后期制作以及实力派演员。由于《一本好书》的定位是抛砖引玉，即通过展现经典书目的一半或三分之一进而激发受众阅读原著的兴趣，因此，编剧们在面对每一部内容丰富利益宏大的巨著时，都需要深度钻研原著，进行精炼取舍，放弃以往名著改编影视剧时增添内容的创作手法。首先需要忠于原著，同时用最有效率的方法将原著转换成视频节目，期间交代书中的上下文可以采用大量的串讲，在时间和空间上不断进行着跳跃④，这极大考验着编剧改编和呈现能力。后期制作也不含糊，舞美、道具和服装造型在经费允许范围内精益求精。《月亮与六便士》那期中的巴黎酒馆是上百人的团队两天拆搭完成的，《尘埃落定》那期的房间和服装则全部是藏式风格。第二季《万历十五年》这期有一张画像用错了，上线当晚被网友批评，团队立即重新制作，第二天早上播出的版本就改正了。⑤老戏骨们同样面临挑战。他们需要在导演要求的在话剧和影视剧的中间位置找到表演状态，需要在两天的拍摄时间内和缺乏排练时间的情况下完成高强度的即兴创作，需要在多个场景中完成大量独白，而每期的剧本长度和台词量不亚于一部电影。这样一支专业性十足的创作团队是《一本好书》好评如潮的根本保证。

二、上佳的内容资源

从内容资源上来看，《一本好书》的资源无疑是经典书目。正是这些经典书目构成了节目高品质与趣味性的IP保障。但经典书目卷帙浩繁，究竟选择哪些书目将其进行场景化的影视改造值得分析。从目前《一本好书》第一季披露的推荐书单来看，节目组在书目选择上经过深思熟虑。这些书从来不是束之高阁、清冷孤傲的学术冷门，更不是通俗易懂、格调不高的世俗读物。相反，节目组一般情况下重点参考全球各大图书馆、高校推荐的书目，从中重点考察最近半个世纪以来对人类文明进程起到积极效果的图书。进而再以适合大众阅读且于当下能够洞察社会人生、激活智慧思考为标准来筛选可以进入节目的名著。⑥可见，在书目选取上，大众化节目定位是《一本好书》首先遵循的准则。这与传统的文化类综艺节目，尤其是偏重“读书”形式的综艺节目所走的专家解读式的小众化路线完全不同。其次，节目组推荐书单的共同特征是兼具一定智力门槛和知名度的畅销读物。这不仅反映出《一本好书》的受众定位主要是受教育人群或者中产阶级，也反映出该节目在泛娱乐化取向的综艺节目中的陌生化制作策略。再次，这些平面静态的书目自身就携带着已成共识的光环与盛名。这些光环和盛名作为一种社会心理资源一方面会为要采用场景化方式对书目进行“演绎”的动态视频化的《一本好书》导入粉丝流量，另一方面也会为其做足收视心理预期，打好情绪铺垫。从这个意义上讲，《一本好书》的推荐书目虽然是小众读物，带有浓厚的精英感，但在遭遇大众化定位和影视化演绎的《一本好书》后，又变身为一个个能提供趣味性、矛盾感、紧张冲突、思辨哲理等的IP富矿。导演关正文就此指出，节目组一半是根据书的进程来选择具体那一段通过表演展现。节目组认为效率最高的方法是用讲述来铺垫情节，发挥快进功能，继而采用舞台表演来呈现最关键的冲突部分。⑦简言之，节目的推荐书目既是《一本好书》质量保障的IP资源，也是向受众精心推荐的文化产品。从广告营销的角度来看，《一本好书》堪称一部经典书目的广告集锦。它完成的工作正是借用新颖的“广告创意（即节目表现形式）”，深挖产品亮点（即适合场景化演绎的部分），向受众推荐产品（即经典书目）。

三、精准的多重定位

就《一本好书》给自己的定位来看无疑也是准确的。概括地说，《一本好书》标定在大众化路线、城市中产阶级品味上。在节目定位上，《一本好书》走的是大众化路线。这与传统的以读书为形式的文化类综艺节目形成了明显的对比。在中国的荧屏上从来不乏口碑响亮的读书类节目，有代表性的包括中央电视台科教频道《读书》（原《子午书简》）、北京电视台青年频道《书香北京》、河北卫视《读书》、上海星尚频道《今晚我们读书》、上海第一财经频道《速读时代》等等。然而，这类节目却往往都陷入了曲高和寡、精英味浓重、小众化突出、专家感十足的窠臼中，更重要的是在商业化环境中，这些节目的收视率普遍不高。不能赢得市场就不能赢得稳定的收视空间，这也是为什么读书类节目最终淡出人们视野的原因。但《一本好书》在创办伊始就走得是一条截然不同的道路。对此，导演关正文认为：“多年前有影响的读书节目之所以不再辉煌，原因在于它们未能满足深厚的文化传统和现实强烈的创新需求。这是让人深感焦虑的缺席。《一本好书》首先总结分析了以往读书类节目的优势与不足，发现虽然同样是推荐书目，但以往节目视角上偏重专家的专业性，解读上偏重学术的技术价值层面，比如针对文学作品往往要介绍作者是如何描写人物的，推荐是史学书目则少不了介绍修史背景、考据发现、编撰体例等等。这就没有充分考虑到大众的阅读需求，即一本书的内容本身。”⑧可见，《一本好书》的大众化定位不仅表现在其摸清了当前大众阅读的消费心理，更体现在其通过将某些特定书目的内容用创新的表现形式（见第四点）加以呈现来吸引大众的目光。如前文所述，在选择推荐书目上，《一本好书》摒弃了专业读者选择和解读书目的惯用原则，节目组认为，“专业读者特别习惯的那套规则与大众阅读联系微弱。大众在阅读时强调的是丰富自己、提供借鉴，这些无疑是人类精神生活在读书行为出现后的最核心的利益驱动力。做学术研究需要从经典读起，但做大众节目需要考虑当前广大受众群体的成长利益和精神生活的价值，选择符合大众需求的广谱性作品”。⑨目前来看，《一本好书》的这一定位获得了不错的社会效益（如口碑）与经济收益（如广告赞助）。这一方面是因为它的确针对我国人均阅读量较低的情况开出了不错的药方。中国新闻出版研究院2018年4月发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，2017年我国成年国民人均纸质图书阅读量仅为4.66本⑩。在各类明星斗艳娱乐花招层出不穷的综艺节目竞争氛围和管理部门不断强化管制抵制“三俗”的政策调控压力下，力图改变我国人均阅读量远低于发达国家的刻板印象，《一本好书》立志于向大众推荐经典数目，做“大众阅读的试衣间”，无疑将获得更利好的政策支撑和社会资本。另一方面则是因为只有走大众化路线才最有可能在商业上获得成功。如果说网友在论坛上的“赚死了，明年开始我（江）苏员工可以提前一年去旅游了”11尚属戏言，那么《一本好书》在曲高和寡的文化类节目中能迎来5家广告赞助商实属罕见。而节目播出后，反应最强烈的正是出版业。当当市场人员就表示，“每播出一期新节目，对应的书籍就出现比较明显的销售涨幅，阅读的需求是不仅可以被激发也是需要被激发的”。12《一本好书》无疑扮演着激发需求的角色。

除了大众化路线以外，《一本好书》在节目定位上的另一个特点就是浓重的城市中产阶级品味。从节目第一季推荐的12本书目来看，除了《尘埃落定》属于中国当代文学以外都是国外作品。且这些书目声名远播、发人深省，具备一定的智力门槛，并非诉诸于快感的娱乐读物也非实践指导性文本。书目的选择标准以及下文要论述的创新表现形式都非常符合当代我国城市中产阶级这一有着良好教育背景和社会经济地位的人群的审美品味。相应地，它与占人口数量绝对比重的农民（工）群体或社会经济地位较低的其他弱势群体的审美品位相去甚远。在商业化环境中，大众化路线和中产阶级品味是一体两面，毕竟中产阶级的购买力突出。从这个意义上说，《一本好书》的定位无疑是成功的，这就解释了为什么它在文化类综艺节目中能获得较多的商业广告赞助，为什么能在同样以中产阶级为主要活跃群体的豆瓣上获得较高评分。习近平总书记在《在文艺座谈会上的讲话》中指出，“社会主义文艺，从本质上讲，就是人民的文艺。”13从这个意义来说，《一本好书》在除了城市中产阶级以外的人群中的评价是值得追问的。

四、创新的表现形式

在《在文艺座谈会上的讲话》中，习近平总书记指出，“文艺创作是观念和手段相结合、内容和形式相融合的深度创新，是各种艺术要素和技术要素的集成，是胸怀和创意的对接。要把创新精神贯穿文艺创作生产全过程，增强文艺原创能力。”14与其他以读书形式的文化类综艺节目相比，《一本好书》最大的创新在于其表现形式。这种形式一言以蔽之就是节目组所言的场景式阅读，将某一书目用话剧、影视剧、脱口秀等方式诉诸于舞台和表演来加以呈现。之所以说这种形式具有创新性，是因为它解决了读书类节目在电视载体上播出长期以来存在的矛盾。作为印刷文化表征的阅读行为与作为电视文化载体的电视媒介之间有着天然的冲突。阅读是个人的、私密的、内省的、想象的，而电视则强调快速、冲击、刺激、兴奋等。正如尼尔·波兹曼所言，“印刷时代步入没落，电视时代蒸蒸日上。这种转换从根本上不可逆转地改编了公众话语的内容与意义，因为这两种截然不同的媒介不可能传达同样的思想。随着印刷术影响的减退，政治、宗教、教育和任何其他构成公共事务的领域都要改变其内容，并且用最适合与电视的表达方式去重新定义”。15可见，对于小而美的读书节目，要想突破小范围狂欢，走出小众圈层，真正实现大众化路线和商业上的成功，就必须为读书找到具有电视化的表达方式。《一本好书》使用的文学作品舞台化、戏剧化、场景化的方式无疑是适应电视的载体特征的。“电视上话语是通过视觉形象进行的，即电视上会话的表现形式是形象而不是语言。而我们的文化正处于从文字为中心向以形象为中心的转换过程中。”16《一本好书》生逢内容生产领域兴旺发达的时代，其形式上的创新正是这种文化转换的反映。

注释：

①《一本好书豆瓣9.3却一度亏损600万，文化类节目离春天还有多远？》，百家号，https://baijiahao.baidu.com/s？id=1615400815788086613wfr=spiderfor=pc

②《播映指数日榜双世宠妃2观看度82.3领跑；一本好书好评度高达93》，凤凰网，http://ent.ifeng.com/a/20181025/43128309_0.shtml

③《把一本好书拍成“一出好戏” 感受思考的快乐》，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2018/1024/c40606-30360186.html

④⑧《一本好书总导演关正文：把一本好书演给大家看》，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2018/1018/c40606-30347700.html

⑤⑥⑦《一本好书 带您从“表演”走进“文字”》，北晨报http://www.morningpost.com.cn/2018/1023/1747471.shtml

⑨《一本好书如何做到“无中生有”？》，凤凰网，http://ent.ifeng.com/a/20181017/43125419_0.shtml

⑩第十五次全国国民阅读调查报告发布，新浪读书，http://book.sina.com.cn/news/whxw/2018-04-18/doc-ifzihnep4386289.shtml

11《江苏卫视——一本好书10月震撼来袭》，http://tieba.baidu.com/p/5877515489

12《一本好书：难能可贵》,北国名人网，http://www.lirensite.com/entertainment/show/26488.html

1314《习近平：在文艺工作座谈会上的讲话》，新华网，http://www.xinhuanet.com/politics/2015-10/14/c_1116825558.htm

1516尼尔·波兹曼.娱乐至死［M］.广西师范大学出版社，2009（8-15）.

作者简介：范松楠，北京城市学院公共管理学部副教授、硕士生导师

2019年第1期《新闻论坛》 编辑：长青

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