专访褚橙背后策划人：褚时健是中国农业第一个产品经理

（图片来源：褚橙庄园微博）

经济观察网 记者 郑淯心 3月5日下午，记者专访当年褚橙品牌策划人、北京天下星农创始人兼CEO胡海卿，他对记者称，褚时健为中国农业带来了新的启示和开局。在他看来，褚时健是中国农业第一个产品经理，做出了好的产品、好的农业品牌，做出了一个伟大的企业。

3月5日，记者从褚时健的身边人士获悉，当日1点26分，原云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司董事长、褚橙创始人褚时健因多器官衰竭在玉溪市人民医院逝世。

提起褚时健，大多数人会想到其75岁高龄时创立褚橙，演绎传奇创业经历。

75岁的褚时健已经不再是当年的“中国烟草大王”，更不是红塔集团的董事长，刚从监狱里保外就医回到家乡。

“褚时健承包荒山种褚橙，每天穿梭在云南哀牢山上的橙园里，细心培育着自己的果树，直到85岁褚时健的橙子终于进入了北京市场开始销售，种植十载，不屈不挠，不仅褚橙的美味口感远近闻名，这个老人家从人生的谷底再次走上了人生的高峰。因为褚时健的故事，八旬老人成为励志故事的典范和榜样被人们津津乐道；因为褚橙的故事，普通的冰糖脐橙也被人们叫做'励志橙'”在本来生活网上，对褚时健和他的褚橙这样介绍道。

一车一车扔掉

胡海卿回忆起第一次见到褚时健的场景。

那是2012年，他当时问褚时健这个年龄重新创业想达成一个什么目标，褚时健回答他：虽然农业不好做，但希望20年后能把橙子能种到不低于世界上任何一个橙子的质量，还希望做出世界级的橙子、世界级的果汁。胡海卿震惊于86岁的老人在讲一个跨越20年的事业，他感觉到志向和梦想超越生命对人的启示。

在和胡海卿见面的一刻，褚时健已经在一篇荒山上折腾了10年。

2002 年，保外就医的褚时健承包了一片2400亩的荒山，种起了橙子，而这一年他已经70多岁。

种橙子靠天吃饭，一开始种会遇到很多问题，比如口感、酸甜度，因为缺乏专业的书目和技术，一车车橙子被拉出去扔掉，有时候甚至连扔的地方都找不到。

胡海卿提供的信息显示，褚时健经常自己走去看树，观察橙子从播种到成熟期间的成长情况，橙子容易掉果、发生虫害，他就找来专家、查找资料，自主研究配置优质肥料。他通过把土地划分承包给农民，每月定期发放工资，到了采摘季节再根据农民采摘数量予以奖励的经营模式，保证了褚橙的产出质量，还实现了利益共享。

这些尝试带来了额外的收获——据媒体报道，在褚橙基地建立以前，哀牢山地区的农户年平均收入才不过2000元，果园建立后，参与种植橙的农户每户年平均收入达10万余元。

走近北京

2012年10月，褚时健85岁亲自来到了北京，在此前的9月份，褚时健的果品公司和本来生活网签订的购销协议，计划通过电子商务的模式打开北京市场。

这一合作的背景来自于褚时健在渠道上的一些尝试：2009年开始，褚橙尝试着缩短销售链条，经销商直接与公司建立合同关系，试图盘活整个生产和销售链条。

2012年褚橙正在进行生产能力的异地扩张，褚时健想要通过电子商务进京，那是一个节点，褚时健正在开创一个有把控力的新农业模式，从产品培育、合作生产、销售渠道建设到品牌塑造

而这一年恰恰是是褚橙爆发的节点。

2012年，褚橙大概成品在8000来吨。褚时健在来北京之前，曾非常认真地研究过北京市场，他当时认为北京人多、水果消费量大，北京好的水果都集中在超市，一开始他想通过超市打开市场，但并不顺利。当年他对经济观察报记者称，“（超市）的合同一指厚，老外做生意

不像中国人懂得变通，结算严重拖账，一拖就是半年八个月，程序繁琐。但中国人开的超市也不好，交往起来太复杂。”

当年到水果采摘期时逢下雨，保管难度更高。为此，褚时健开始想到通过电商入京，而当时本来生活网也是刚起步，褚时健与本来生活网的合作一开始规模并不大，双方签订的只是一年的线上代理协议。当时本来生活网计划在北京市场做到2000吨，这个数字是褚橙2011年在昆明市场上的销量。

本来生活网想好了褚橙的品牌故事，他们用“昔日烟王，今日橙王”，讲述褚时健二次创业的故事。

一系列因素和措施让褚橙走红北京，销售额随即破亿。

精神符号

王石曾这样评价褚时健：“衡量一个人的标志，不看他登到山顶的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。

在褚橙这一新的征途上，褚时健也并不是没有遭遇波澜。

2015年雨水过多，市场有了褚橙果小、口感偏酸的反映，这是褚橙第一次遇到消费者差评。褚时健考察思考后认为主要症结在于橙树种植过密，影响了阳光的照射和空气流通，为此，褚时健决定减伐果树3万7千棵，减产2000吨，影响收入2000万以上。当年褚橙将减产3000吨，由11000吨减少到8000吨。

褚时健当时对媒体称，不下这个决心，就解决不了问题。

褚时健一直亲自关注着每一期褚橙的各项指标报告数据，并且时时品尝以检测口感。2016年，褚时健很少外出，潜心纠偏和提升质量。

胡海卿对记者称，褚时健的逝世不会影响褚橙发展，因为褚橙已经进入了规模化生产和企业化运作。

他称褚老的影响超出农业圈，上升到了精神和精神符号层面。只要家族后代把产品继续做好、保持高品质，就不会影响到褚橙品牌和企业发展。褚橙庄园成为了中国农人，很多人对事业有追求有梦想的精神家园，精神符号。