悼念褚时健：他是企业家们心中的企业家

3月5日下午13点20分，原云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司董事长、褚橙创始人褚时健先生于玉溪市人民医院去世，享年91岁。

2002年，74岁的褚时健选择在云南二次创业，开荒山种果园。85岁仍奋斗在创业一线，与时间赛跑。

作为影响中国一代企业家的企业家，他的故事和创业精神，深深影响了包括柳传志、王石等一些企业界大佬，以及无数为明天奋斗的年轻人。

2015年，藉由《褚橙你也学不会》的出版，华章经管有幸与作者黄铁鹰老师一道，记录了褚时健先生84岁从0到1创立褚橙的全过程，一时间感动数万企业家。

我们能从褚老身上汲取到怎样的养分？

阅读本文，来看陈春花、柳传志、茅理翔、赵曙明等企业家、教授的倾情讲述。

这个世界上只会有一个褚先生，但任何人都有机会超越自己，走出一条自己的路。

谨以此文，致敬褚老。

01 不忘初心，方得始终

赵曙明 | 南京大学商学院名誉院长

褚老是我非常尊重和敬佩的一位企业家。褚老的文章《人活着是为了什么》让我很受触动。

几十年的起伏和坎坷，褚老在不同的行业都取得了巨大的成功，他的商业行为有着跨越时代的意义。

经历岁月的洗礼，总有一些东西在褚老身上从未改变。我想，他所有的起落和浮沉都在为未来积累着养分和力量。

我们可以从他的所思、所想、所行中，感悟当代社会的价值观和管理观。

1. 做人要保持“吃苦之心”

他说人生很多事，不是一条直线。

他说人在年轻时，要先学会吃苦，要实实在在地正当挣钱，才能拿得住。

我也经常跟我的学生讲，吃苦是能力。成功从来不是容易的事，太过容易往往也难于坚持。

褚老说：“人生价值都体现在当下。”

成功是一件需要持之以恒的事情，过去的成功并不能够支撑你一直吃老本，所以不能陶醉于过去。

管理学大师彼得·德鲁克教授曾说过：“预测未来最好的办法就是去创造它。”

2. 做事要恪守“本分之意”

褚老在文中提出要尊重规律、恪守本分。

我们知道这是一个快速变化、日新月异的时代，坚持不变是一件非常艰难的事情。

当前很多人都急于尝试很多新鲜的东西。我们鼓励创新，追求创新，但是创新的时候，要有根。

褚老对于自我和商业都看得非常清楚。

他说人们关注褚橙，很大程度上是因为他在做褚橙，但如果质量不好，人们马上就会放弃，所以不要透支自己的品牌与声誉。

人们和社会对你的信任需要花很长时间来建立，一旦被破坏，再想建立就没有那么容易了。所以无论做什么事情，都要有一颗敬畏心。

现在看来，褚老对于质量的始终坚持具有历史的洞见和十足的先见之明，他走在时代的前列，完美地契合了工匠精神的时代主题。

我们的企业家和企业管理者要时刻谨守自然规律和市场规律，牢记管理底线、管理防线和管理红线的“三线思维”。

3. 做企业要常怀“感恩之情”

褚老说：“认定了要干的事，只想赢，不想输。”

在当今社会，靠一个人是远远不够的，团队精神的实质就是学会如何与他人坦诚交往、相互支持。

只有获得别人的信任，才会有他人对你的支持，才能成功。

褚老在管理过程中，只管大事，对于他人能够给予充分的信任。同时，他说要对得起做过的事，对得起处过的人。

其实，管理实践本身就是这么简单。

每一件事都认真做，每一个人都认真对待。事情经得起检查，人生经得起考验。

我想，不忘初心，方得始终，大概如是。

02 我心中怎能不深深敬佩！

柳传志 | 联想控股董事长，联想集团创始人/名誉董事长

我学习了褚橙的案例，也做了认真思考。

褚橙已经成为水果中的一个知名品牌。

任何一个产品或服务要能成为知名品牌，必须具备两个要素。

一是东西（产品或服务）真好；二是要有能力宣传出去。

褚橙是农产品，这个产品能成为品牌，相对而言第一条的难度会更大些。

长期以来，农产品和食品在我们国家由于不能保证质量而饱受诟病，这已经成了国人的心痛。褚时健先生的案例也证明了：

在我们国家的具体环境下，培植高品质、安全的农产品是多么艰难。

但这个案例和褚先生的经历也清楚地说明了，因为褚时健是个非同一般的人，所以褚橙可以质量过硬，成为品牌。

褚先生什么地方非同一般呢？

案例中表现最突出的就是认真。

褚时健先生在种植褚橙的诸多环节中除了自己认真以外，努力把认真形成文化，让参与这个过程的所有工作人员都能认真。

这种形成文化的方式，既有先生的身教，也有奖惩制度的保证，以及抓紧一切机会的宣贯。

把“认真”形成文化，这不但是褚橙而且是中国所有的消费品行业、消费服务行业能形成品牌的重要基础。

然而，对极度“聪明”的中国人来说，要形成这种文化是多么艰难哪！

另外，褚先生做成褚橙，当然绝不仅是认真就行了。

在培植褚橙的过程中，老先生花了几年时间，把橙子种植过程中所有相关的环节研究透彻，然后根据主次要矛盾的关系逐一解决。

遇到困难绝不气馁，直至达到满意的效果。

而解决问题的方法则是具体问题具体处理，有的是学习借鉴，有的则是创新。

根据以上分析，总结出了老先生自身“非同一般”的四点：

一是认真；二是学习能力强（指能研究出各个环节及处理方式）；三是韧性强或说意志坚定；四是不教条，具体问题具体处理。

但褚橙还是要发动农民种，在农民管理问题上，用什么样的组织、什么样的奖惩，这也是大学问。

从案例中可以得到两点：（1）老先生注重管理；（2）心中有大爱，对农民兄弟的大爱。

老先生从年轻时起，造酒、制糖、产烟、种橙，做一件成一件，已是奇而又奇。

但让我深深感到敬佩的更是他80岁的高龄，在近乎家破人亡之后，又创下奇迹。

我见他时，他表情之中、话语之间，坦坦荡荡，只研究做好下面的事，过好后面的日子。

对于这样的人，我心中怎能不深深敬佩！

03 “褚橙精神”的传承

茅理翔 | 方太集团创始人、名誉董事长，家业长青接班人学院院长

我是1941年生人，褚总大我一轮还有余。

1985年，我在浙江慈溪创办无线电九厂时，他已经是闻名全国的优秀厂长、著名企业家。

我是以私人承包制而创办了乡镇企业，他是因临危受命而投身国企的全面管理。

年纪上，他是兄长；经营上，他是前辈。

我们从未见面，但我深感我们这一批出生在解放之前、成长在“文革”之中、经营在改革之后的老一代创业者之间，一定有共通的语言，一定有共鸣的心声。

我常常在想，我们这一辈，下到地里就是农民，卷起裤腿就是创业者，戎马商场，摸爬滚打，坎坷一生，如斯夫业已半个世纪。

而企业家到了一定年纪，也会反思做了哪些事，留下了什么轨迹，又该继续做点儿什么。

现在，我从褚总身上发现了“褚橙精神”——这个时代一度将遗失的企业家精神。

褚总年轻时酿酒酿得好，糖厂管得好，烟厂领导得好，尽管后来历经坎坷，人生反复，但他到75岁居然还选择创业。

十二年如一日，蹲地头，剪枝叶，带班子，钻书本，筹资金，跑销路，到87岁还在发光发热，一手创造了“褚橙奇迹”。

他创造了一个伟大的人生！

我说，“褚橙”本身就是一种永不服输、永无止境的“褚橙精神”，就是一种伟大的企业家精神。

“褚橙精神”不能埋没，“褚橙精神”应该广而告之，“褚橙精神”应该让青年人得到启发，“褚橙精神”应该传承。

04 是传奇，更是科学

陈春花 | 北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长

褚时健的经历让人极其慨叹。

他是中国最具争议的财经人物。他75岁从监狱出来，又种出了风靡一时的褚橙。

也许是因为对褚老的关注，当铁鹰老师转来案例让大家写评论时，我第一时间响应。

仔细地阅读，反复理解，却苦于找不到一个合适的角度来表达我的感受。

一方面是褚老本身的传奇，另一方面是铁鹰老师对于案例全景介绍的丰富性。

让我除了感叹之外，几乎找不到一个合适的角度来表达我对案例的喜爱和尊重。

但是我答应要写一篇评论，所以就从管理的视角来显现我的感悟。

褚橙之所以领先，来源于褚时健先生对经营本质的把握。而这种经营本质的实践才是可以超越时代和行业保持领先的关键。

● 本质一：顾客价值为上

战略思维并不复杂，就是做什么和不做什么。这种选择将奠定成长和领先的根基。案例讲述了褚橙的缘起。

2002年，新平县戛洒镇上一家国营农场破产了，要出租土地，这个农场有3000多棵冰糖橙树。

75岁的褚时健及太太看到了机会，开始研究冰糖橙，从自然条件到市场现状。

在那段时间里，无论是中国产的还是外国产的柑橘类作物，他们见到就买。买来不仅自己吃，也请别人吃，就是为了和这家农场的冰糖橙口味作对比。

他们发现：这片土地上种出的冰糖橙口感优于同类水果，不但比云南当地产的冰糖橙好吃，比湖南、广西的冰糖橙也都好吃。

而且，当时云南的冰糖橙市场现状很好，卖价很高。

对气候和地理条件的研究更印证了他们的判断，坐落于哀牢山脉的这片土地，非常适合种冰糖橙。

于是，75岁的褚时健开始了褚橙的创业。

这里面体现了有效战略思维非常重要的两点。

一是顾客导向，褚时健夫妇把自己当成消费者，很认真地去洞察价值在哪里。

二是经营与环境的匹配，他们选择了与环境可以很好契合的点进行创业。

所以，如果环境有参考价值，也并不在于环境本身，而是经营是否与之相匹配，这是战略思维的关键。

因为有合理的起点，所以也让后续很多的努力都可能更富有成效。

● 本质二：产品力

产品力就是产品的品质，是企业所有内在努力，是战略、技术、结构或者文化等所呈现出的载体。

换言之，产品不够好，一切的努力都难以称之为是有效的。

为了实证褚橙的产品质量，案例进行了有趣的褚橙口味盲测实验。

作者在北京对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测——

让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下，品尝包括褚橙在内的各种冰糖橙，看看消费者是不是能对褚橙的品质翘起大拇指。

每一场盲测都需要消费者品尝和比较三种不同的冰糖橙。

每一名测试者在品尝后需要对三种不同冰糖橙的外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、总体口感八项内容进行评价。

案例得出结论：在采样范围里，当不再将眼睛盯着某个地方的冰糖橙，而去看整个冰糖橙市场时，褚橙的品质最优。

因为经过科学的实验设计和实证检验，这种结论是具备一定统计效力和较高的可靠性的。

显然，褚橙不是徒有虚名，而是真正具备出色的质量。这样的盲测实验，可以客观地检验产品力。

或许在经营竞争力不够的情况下，不妨去市场盲测一下自己产品能否真的是数一数二，否则，就缺乏领先的关键要素。

● 本质三：对价值链的理解

企业不是以个体为单元展开竞争的。

企业可以产生竞争力，离不开对价值体系的深刻理解。

而对于制造企业而言，对渠道的理解和设计则至关重要。

褚橙的实践恰好也说明了这一点，当然，这对于褚橙而言，也是一个在做中学的过程。

在褚橙的价值链管理实践当中，有两点反映了其对价值链的深刻理解。

● 第一点是在总体方略上，褚时健所倡导的：

不论用什么方式卖，必须要让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖。

也只有如此，价值链才构成体系，个体才能融入其中并收获价值链的价值。

● 第二点是在实际执行上，褚橙的做法实际上是一种权变的本地化做法。

例如，针对南方与北方、成都与北京选择适应当地的渠道方式，无论是传统渠道还是互联网渠道，褚橙都做出了恰当的权变设计。

这种做法或许也颠覆了很多人传统的理解。

事实上，无论是传统渠道还是电商平台，很难讲哪种是最优，但却存在更加适应的情形。

这也正是褚橙所做的：针对自己想要接触的目标，因地制宜。

● 本质四：管理效率的释放

案例中，褚时健被形象地比喻为一个“精算师”，甚至有点儿“神”。

这个比喻很恰当，符合案例中描述的个人特质。但作为一个管理学者和企业管理的实践者，我在褚橙的传奇中，更多地读到了管理科学。

从管理学的角度，“精算师”可以被解读为一位“管理科学家”。

褚时健的作为，无论是儿时的酿酒，还是近年的褚橙实践，包括浇水、施肥、抹梢和剪枝等科学的作业流程，很容易让人联想到管理学界里程碑式的人物——泰勒。

泰勒的科学管理用科学的作业流程带来了效率的革命，褚时健所践行的正是效率实践。

正是这种效率的释放，让产品力和价值链等经营元素得到保障。褚时健的实践也让我更加坚信了管理经典的价值。

100年前，泰勒创立的科学管理至今依然适用，重要的是，我们有没有像褚时健那样去行动。

关于作者：赵曙明，南京大学人文社会科学资深教授、南京大学商学院名誉院长；柳传志，联想控股股份有限公司董事长、联想集团创始人；茅理翔，方太创始人，宁波方太厨具有限公司董事长；陈春花，北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长、北京大学王宽诚讲席教授。

本文综合整理自《褚橙你也学不会》《本质》，机械工业出版社出版，内容有删节，转载请联系授权。