为适应中国需求，日本化妆品转变业务模式

带动日本化妆品厂商和零售商业绩的访日外国游客需求正在减速。中国《电子商务法》1月施行，二次销售商的采购量减少。资生堂和花王等日本厂商将加紧转变业务模式，通过在当地进行销售和宣传，以及扩大跨境网购等获取中国国内的需求。中国改变关税等相关制度，从日本向中国的货物流动的渠道或出现变化。

“新宿店2018年12月以后（中国游客大量使用的）银联卡结算减少了30％”，日本一家大型药妆店的高管这样表示。化妆水等一些商品的销售额下降了一半。日本药妆店大型企业的Tomods在春节商战前半段，免税销售额和顾客数量均同比减少6％，限制二次销售的影响似乎已经显现。

日本的百货商场也受到了影响。三越伊势丹2019年1月免税销售额以东京圈的店铺为中心出现负增长，整体减少6.6％。高岛屋减少15.1％，顾客数量减少7％，从购买单价来看，也减少7.5％。

访日中国游客的“爆买”在2017年之前连续两年将日本国内化妆品市场推向历史新高。据估算，访日中国游客中的70～80％在日本旅游期间想购买化妆品。资生堂等各化妆品厂商的日本国内销售额中，访日外国游客的消费占到10～20％。

给这一势头泼下冷水的是中国1月份施行的《电子商务法》。

包括个人经营在内的电商有注册、纳税的义务，广告等也受限。访日游客当中，有不少是回国后倒卖高人气商品的“代购”中小商户。占到访日外国游客需求30％的“代购”减少采购，让日本国内的化妆品销售踩下刹车。

从事“代购”的中小企业和个人此前并不缴纳通关时8.4％的进口关税和增值税。这是因为作为随身行李带回中国。因此，即使降低中国国内的销售价格也能获得利润。

2018年夏，消费品进口关税被下调，化妆品关税从8.4％下调至2.9％。结果，“代购”和通常贸易的差异减小。

此外，2019年1月《电子商务法》施行。对此前在不支付税金的情况下涉足电商的个人和企业也征收20～25％的法人税等。代购的优势进一步丧失，成为导致在日本“爆买”熄火的原因之一。不过，有分析认为在化妆品等行业，如果这种趋势加强，将推动日本企业对中国出口增加。

中国经济减速也给消费心理蒙上了阴影。2018年首次突破三千万人大关的访日游客购物总额为1.5654万亿日元，与2017年相比减少了4.5％。2018年7～12期资生堂的访日外国游客销售额增长率为5％，较1～6月期的39％大幅缩小。

面对访日游客的需求巨变，日本各化妆品厂商不得不转变为直接销售给中国国内消费者的业务模式。

资生堂今年春季在杭州市与中国大型电商公司阿里巴巴集团合作开设网点。资生堂约20人的团队常驻，在开放商品和网络宣传方面开展合作。

△东京新宿区的一家资生堂专卖店

目的是强化网络销售。在中国，有一半的高档化妆品是通过网络购买的。网购在资生堂全球销售额中的占比为10％左右，但在中国业务中的占比达到20～30％。访日游客回国后购买化妆品的跨境网购也不断增长，到2020年预计将达到40％。

资生堂中国业务在2018财年（截至2018年12月）整体销售额中的占比为17.4％，如果包括访日游客和跨境网购在内，四分之一的销售额是由中国消费者创造的。2020年面向中国消费者的销售额将提高到30％。资生堂还决定在日本福冈县启动一家新工厂，将其定位于面向亚洲市场的出口基地。

资生堂1月在华高档化妆品的店面销售增加了40％等，解决对策的效果开始显现。鱼谷雅彦社长表示，“《电子商务法》实施后，虽然日本国内销售减少，但中国消费者的需求并没有减退。”

到2020年花王的洗面奶等主力品牌“Freeplus”的销售店在中国将增加到2千家，是2018年的2倍。利用在中国最畅销的花王的洁肤品牌，来开拓市场。该公司2018财年（截至2018年12月）的合并营业利润的增长率从上一年的10％缩小到了1％，今后将到中国寻找增长空间。

在中国扩大店铺网后，同时营销也要符合中国的标准。此前“日本制造”的评价是靠访日游客的口碑和代购的销售活动推高的。为了实行取而代之的“直接营销”，将充分利用社交网站。2018年12月，卸妆品牌“KATE”首次开始面向中国开展专项广告活动，启用了在中国版推特“微博”上有3千万粉丝的人气明星。在网络上扩大商品信息分享。

2019年以后，最尖端商品先行在中国投放”，花王社长泽田道隆提出的是“china-first（中国优先）”战略。强调“改变之前先在日本上市然后推广到中国的战略”。

虽然体量较大的大型日本厂商在当地着手扩大销售，但中小型厂商却很难提振经营资源。包括日本百货商场及药妆店等零售店在内，遭受的打击较大。依赖访日游客消费的各行业需要转换经营思路。

来源：日经中文网