电商收入暴增逾250%，二次元社区B站也要靠卖货求发展
曾经以游戏为营收第一引擎的B站，在上市后公布的首份Q4季报中展现了其多元化战略的成效。
2018年，B站实现了41.3亿元人民币的总营收，同比增长67%。其中，第四季度营收为11.6亿元人民币，同比增长57%。与此同时，过去一年B站去重后月均付费用户数同比增长298%，达到440万。
超出预期的结果随即便使B站股价大涨6%，同时对比上市之初的发行价，如今哔哩哔哩的股价已经上涨了70%。
图|哔哩哔哩上市后股价走势 来源：Yahoo Finance
正如开头所说，哔哩哔哩的多元化战略成效明显。财报显示，B站Q4游戏收入占比下降至61.7%，而来自广告、直播及电商的非游戏业务收入占比却上升至38.3%，可见B站对于游戏的依赖有所下降。
据了解，2018年12月，B站与淘宝达成战略合作。2019年2月，阿里宣布通过淘宝入股B站。在Q4财报中，B站也首次将其他收入项目更名为电商及其他收入。B站的商业化进程一直未停下。
在公布财报后的电话会议中，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿表示，与淘宝的合作十分顺利。B站掀起入淘浪潮，首批拥有百万粉丝的优质原生UP主已经开始加入与淘宝的合作计划，我们会支持B站签约UP主建立认证的淘宝账户，然后通过个性化推荐和内容合作运营等方式，来推动UP主电商化的收益。
这似乎传递了一个信号：电商业务将成为哔哩哔哩未来战略中重要的一环。
小众B站的进击 单一营收结构改善
2018年3月，二次元宅社区Bilibili在纳斯达克敲响了上市的钟声。八成收入靠游戏的营收结构、加上多为二次元的用户群体，曾经是外界对其成长性的质疑点。
首先来看盈利水平。像其他视频网站一样，由于不断增加的成本，B站并没有结束持续亏损的状态。对比上一年1.01亿元人民币的亏损，B站2018年净亏损3.77亿元人民币，亏损扩大约3倍。
虽然净亏损扩大，但B站快速增长的营收和用户却使分析师们对其整体看好，摩根斯坦利等主流投行也相继调高其目标价。究其原因，社区模式保持了B站用户的高粘性，而商业多元化战略更使B站营收结构趋于改善。
众所周知，游戏业务一直是B站的营销大头。不过，据Q4财报显示，这一业务收入占总营收的比重有所下降，虽然数额较2017年同期增长了43%。
数据显示，2017年，B站来自游戏业务的收入约为20.58亿元人民币，占总营收83%。到了2018年，这一营收为人民币29亿元，占总营收比重降为70.7%，较去年下降约12%。与此同时，受大环境影响，游戏收入在2018年Q2之后便开始出现环比下降，在第四季度，B站游戏营收7.13亿元，占总营收比重约为61.68%。
来源：B站财报 财联社 单位：RMB 百万
在游戏业务营收比重下降的同时，其他业务也变得越来越有存在感。Q4财报显示，B站第四季度广告业务收入同比增长302%、直播业务收入同比增长276%、电商及其他业务收入同比增长252%，多元化战略给B站的营收结构带来了显而易见的改变。
来源：B站财报 财联社 单位：RMB 百万
在营收结构趋于平衡的同时，财联社注意到，在Q4财报中，原本为其他收入的项目首次被B站更名为电商及其他收入。理由是本季度B站自有电商平台会员购业务表现优异，带动电商及其他收入同比大幅增长254%，达到了8100万元人民币。
分析师表示，在Z世代消费力逐步释放和二次元相关衍生品需求持续走强的大背景下，电商业务的货币化前景将较为明朗。
获阿里入股 B站视频电商两不误
B站开拓电商业务的逻辑是什么？
作为拥有百万数量原创UP主的泛二次元社区，与其他在线视频网站相比，B站最大的特色便是其社区模式，这保证了用户的高粘性。
另一方面，智研咨询曾在报告表示，顶级KOL电商和社交电商的转化率均远高于传统电商。二次元内容并不是B站的全部，原创UP主产出的内容几乎覆盖了当下年轻群体关注的一切日常领域：美妆、美食、学习、运动等，这使得UP主更具带货能力。
据了解，B站在2017年就推出了自主运营的会员购，主要包括演出展览票务、以及二次元周边商品的售卖。
2018年7月，B站上线针对UP主的电商变现服务，为UP主提供工具+平台。在公测期间，B站不参与进货、运营、运输等环节，也不参与任何分成。
2018年12月19日，B站公布了与淘宝达成的战略合作。双方将依托各自资源优势，在B站自有的IP商业化运营、UP主内容电商等方面开展广泛合作。2019年2月14日，阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%。这一入股使双方合作更进一步。
在以往，UP主变现的渠道并不多。粉丝数量较多的UP会接到广告，在视频中植入；另一类UP主开设店铺，通过在视频下留店铺地址吸纳客源。B站与淘宝的合作无疑给UP主带来更多收益机会。
UP主收益的提高，将会激励其创造视频，保持B站用户的活跃性。兴业证券研报提到，B站与淘宝合作帮助了UP主淘宝带货变现渠道，增强了UP主与哔哩哔哩的纽带，强化了生态的粘性。阿里巴巴也将帮助哔哩哔哩推广IP资产，提供哔哩哔哩电商相关技术支持以优化用户体验。
不过，经营淘宝店铺也不是一件容易的事。在前期，粉丝众多的UP主自然可以吸引较多的顾客，而后期店铺的维护和运营才是让电商变现能够持续重点。
社区+电商成标配 流量争夺是重点
B站涉足电商并不是个例，社群聚集明显的微信、今日头条都做商品搜索发力电；而抖音、快手这类小视频社交平台也开启了流量带货的途径；就连豆瓣这种万年与商业化不沾边的社区也开始了电商化。很显然，社区平台布局电商已成为当下的趋势。
另一方面，除了B站，许多以社区为主的公司都在2018年获得了融资。这里面包括虎扑社区、小红书、宝宝树、雪球以及知乎等。道理很简单，有社群聚集的地方，就有流量变现的基础。
由此看来，B站拥有众多流量，像这样的内容社区转型做电商将给未来带来更多盈利点。而另一方面，电商也在想方设法运营社区，以此为平台带来更多的流量。
在一众电商大佬中异军突起的拼多多就是一个例子。除了靠社交流量和低价商品来转化用户，拼多多的游戏化也经常被人提及。
去年4月，拼多多推出社交小游戏《多多果园》。想要兑换包邮的水果，玩家需要在小游戏中给虚拟果树浇水，让其长大。数据显示，上线不到15天，这款游戏的用户量就已将近4000万，累计200万的用户收到了水果，这些数字足以证明小游戏的威力。
中泰证券在研报中曾指出，社区社群的崛起或将带来电商下一个新风口。拼多多的异军突起诠释了其背后的核心逻辑：消费分级和社交流量的变现，而这个逻辑再往深层次来看，其实是社群的崛起以及内容和社交带来的流量变现。
实际上，不论是拼多多还是B站，归根究底还是为了争夺流量。通过小游戏，电商平台得以增加用户粘性；通过鼓励UP主电商变现，B站得以获得持续的优质内容，最终还是为了留住用户，而B站自己平台上线的衍生周边售卖区，也为增加流量提供了机会。
在这场流量争夺战下，没有公司可以完全保证用户的忠诚度，即使是专注Z世代的B站。
