椰树再次“翻车”！还能坚挺住吗？

来源：纳食

2019年对于椰树来说局势不利，打了30多年的“白白嫩嫩”营销广告被人死死的盯上举报了，还被扣上了低俗营销、虚假宣传的帽子，营销遭遇翻车，随后椰树也第一时间做出应急措施换广告语、换包装……本以为椰树营销事件就此平息，没想到又遭遇业绩翻车。

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2018打破业绩止步不前

数据显示，椰树椰汁产品多年来始终维持在40亿左右，2015年集团全年产值为42.91亿元，2016年产值40.21亿。

椰树的营收情况同样徘徊不前，数据显示，2012年椰树集团营收为39.21亿，2013年椰树集团营收为44.77亿元，此后逐年下降，2014年-2016年营收分别为44.5亿、43.36亿元、40.21亿元，2017年略有回升，营收为42.68亿元。

就在此次风波中，椰树迎来了2019年新春“开门红”大会，据椰树集团副董事长王雄姿介绍，2018年椰树集团年产量达56.93万吨，上缴税金6.31亿元，较上年同比增长7.49%。

但董事长王光兴曾定下目标，计划在“十二五”期间（2011年-2015年）完成60亿产值，“十三五”期间（2016年-2020年）完成100亿产值目标。如今看来，椰树的60亿产值计划已不能实现，离100亿产值还差40多亿，依然是在原地打转，但在营收方面2018年已有所上升趋势。

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低俗营销要终结

早些年椰树采用这样的营销方式博取眼球，并没有太多人在意。哲学家马尔库塞就曾说过，人的历史就是人被压抑的历史，文化不仅压抑了人的社会生存，还压抑了人的生物生存，不仅压抑了人的一般方面，还压抑了人的本能结构。因而许多释放本能的营销方案往往能收获出乎意料的成功。

然而，低俗营销成年人可以当笑话，要知道儿童才是饮料、零食等快消品的主要用户。椰树椰汁在产品上放一个白嫩丰满的美女真的好吗？这很有可能会对儿童、青少年价值观和世界观的形成都产生了不良的影响。

之前绝味鸭脖被罚60万的经历还历历在目，短期打擦边球的低俗营销确实可以博人眼球，但也可能给企业贴上“low”“低俗”的标签，恶化品牌形象。

如今这种低俗营销也逐渐玩不动了。

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救火队长的努力

早在08年椰树董事长王光兴就曾遭遇工商局的调查也是因为产品包装问题，王光兴曾试过转型，迎合时代审美。2018年4月，椰树曾把广告中的美女换成戴着鸭舌帽的椰子卡通人物，没有甩掉过去的“土味”营销风格。

本质上，椰树的“土味”包装、“土味”营销不是由设计审美决定的，而是由高层意志和公司文化决定。

2018年8月，杭州一位设计师带领学生重新设计了椰树包装，保留原来的黄黑撞色。此前，还有设计师将椰树包装设计成宝丽来风格，同样保留了黑黄冲突色，但“椰树”这两个大字被缩小了。这是王光兴不愿意看到的设计图案。

最后，还是回归到博取眼球的包装上……

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椰树的出路，在何方？

众所周知，椰树牌椰汁本是个老字号品牌，上世纪八九十年代，它从海南一个濒临破产的国营罐头厂发展成与娃哈哈、健力宝并列的饮料行业巨头，1988年还获得“国宴饮料”殊荣；1994年“椰树牌”椰汁更是在全国饮料企业中销量排名第一。

应当说，椰树牌椰汁可以继续身披这块“老字号招牌”创造新的辉煌，没有必要趟低俗营销这个浑水。靠低俗营销，短期看或可为集团产值提供不少加成，但这终究属于“挣快钱”，是以折损企业声誉为代价的。一家企业保持基业长青，一定是靠品质与口碑的积淀，而不是凭一时的“眼球经济”。

在这个注意力尤为珍贵的时代，一些企业为博出位，不惜走低俗路线驱动公司发展，也获得了一些短期内可见的利益。不少老字号企业得窥其中好处，也蠢蠢欲动，企图以打色情擦边球获得网红效应，谋求快速变现。但这都不是企业成长的“正路”。

企业要想长期健康地发展下去，必须靠苦练内功。这个内功就是产品！只有把功夫用到产品上，靠高品质的产品驱动，一家企业才能获得源源不断的内生动力，让品牌走得更远，而不是停留在一瞬的“网红”层面。

安心做产品，消费者不会看不见。就像这两年的春节电影票房冠军一样，《红海行动》与《流浪地球》都是没有所谓“流量明星”来炒宣传热度的电影，但它们最终都依靠万千观众的良好口碑，在竞争激烈的春节电影档完成了华丽的逆袭。

在信息传播如此迅速的今天，口碑效应不会辜负任何一家认真做产品的企业。

椰树，别忘了自己的真功夫！