沃尔玛进军数字广告，WPP为转型挖了沃尔玛CPO

文 | Kristen

美国时间本周二，路透社报道，沃尔玛正在将数字广告业务同门店广告业务整合成一个部门，统一对接品牌主。作为全世界最大的零售商，沃尔玛之前从未大力开发过广告业务，而现在，沃尔玛将采取措施同营销巨头亚马逊、Alphabet、Facebook竞争。

沃尔玛将在Bentonville年度会议上将此变化告知品牌主。

在之前，美国市场上，宝洁、联合利华和亿滋国际等品牌主若想在沃尔玛网站、门店投放广告，必须同两个不同的团队协调，而现在沃尔玛客户仅需处理in-house团队。

沃尔玛竞争对手亚马逊允许商家在搜索结果中投放广告并收取费用。在第四季度，亚马逊广告销售和其他营收上升了95%，达到了34亿美元。

这显然触动了同样握有大量消费者数据的沃尔玛。CEO Doug McMillo 也认为沃尔玛有资格瓜分广告行业的蛋糕，2018年10月，McMillo在投资人会议上表示，虽然现在沃尔玛的广告业务份额很小，但绝对有做大的能力。

Forrester调查发现，每个月都有3亿人次去沃尔玛商店购物，数百万消费者在沃尔玛网站购物，该研究公司估计，沃尔玛的消费者超过了亚马逊、Facebook、Google，但沃尔玛的数据还没有商业化。

沃尔玛首席采购官Steve Bratspies 表示，沃尔玛可以利用线上线下的第一方购买数据触达消费者并影响其购买决策。

虽然沃尔玛将线上线下数据相联系存在一定难度，依旧比同其他公司合作更高效。

Forrester Research分析师Susan Bidel也说过，门店数据是沃尔玛的秘密武器，亚马逊是沃尔玛最大的竞争对手，拥有大量用户数据，但亚马逊缺乏门店数据，这些数据只有线下零售商拥有。沃尔玛掌握大量线下用户数据成为进军数字广告领域的底气。

沃尔玛并不是首次进军数字广告领域，早在2014年，沃尔玛推出Walmart Exchange。Walmart Exchange具备插入订单媒介购买和程序化展示功能，广告格式包含横幅、搜索广告、产品列表广告和原生广告。可以利用第一方消费者购物数据帮助品牌定向受众，但Triad依旧负责沃尔玛广告位销售。

此次，进军数字广告领域，为了顺利开展 in-house模式，执行其数字广告业务，沃尔玛终止了同WPP旗下公司Triad的合作，取回数字广告销售权，在之前Triad代理沃尔玛线上广告的销售。

值得注意的是，WPP近期雇佣了沃尔玛的CPO（首席人力官） Jacqui Canney， Canney 将于6月1日加入WPP任职CPO。

Jacqui Canney

那么，Jacqui Canney又是何人？Canney 目前担任沃尔玛的CPO和执行副总裁，她为这家零售巨头挖掘并留住人才。除此之外，Canney 为推动沃尔玛变革起到了重大的作用，她帮助零售行业员工适用技术驱动的环境。

McMillon表示，Canney对改变沃尔玛技术环境起了重大的作用，她塑造了沃尔玛的文化，沃尔玛变得更加包容，更数字化。她非常重视员工学习和专业化技能的提升，她主导了一些关键计划，如改变激励设计以便贴近商业成果。

在沃尔玛之前，Canney 还在埃森哲工作了25年，帮助这位咨询巨头将21000名员工，增加到300000。2013年她还帮助创建了端对端数字化转型解决方案供应商Accenture Digital 。Canney几乎是推动企业变革的灵魂人物。

沃尔玛和WPP均处在转型时期，又终止了合作，Canney的离职也是沃尔玛同WPP较为尴尬的时期。

沃尔玛内部向员工通知Canney离职时，措辞为“回到新泽西的家中休养”。根据WPP透露的信息，6月1日，Canney将在纽约为WPP效力。

正值转型时期的WPP也需要Canney这个人才，CEO Mark Read 表示，希望Canney能为WPP贡献力量，注入新鲜的活力。

根据WPP透露的消息，Canney将在WPP集团中负责“人才策略、奖励、人才管理、雇佣和管理层发展和学习”，WPP也旨在创建一个统一的团队，打造全新的文化。

Canney也在声明中表示，“WPP拥有全世界顶级人才，为服务的客户提供出色的服务，创建美好的未来。我很高兴能够加入Mark和他的团队，为WPP培养一种创意和技术为本的力量，拥抱不断变化的时代”。

尽管双方高层均为对此事作出回应。根据知情人士透露，沃尔玛正在逐渐剥离Triad业务，在2019年低完全结束同Triad长达15年的合作关系。

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