返乡置业潮爽约，2月百强销售规模降两成！难惨龙头房企大搞降价促销，行动就是信号

2月百强房企销售延续了1月的降温趋势。来自研究机构的百强房企销售排行榜显示，2月单月百强房企整体销售规模较1月环比下降2成，同比下降1成。

业内人士认为，这与春节假期和三四线城市返乡置业潮爽约有很大关系，尽管节后核心城市及热点项目市场有所“回暖”，但这并非市场全面转暖的信号，预计各线城市仍将延续持续分化的市场格局，即一二线城市成交量在政策趋缓下基本保持稳定，三四线城市依旧面临较大的调整压力。

对于未来市场的预期，多数规模房企持谨慎乐观的态度，并于近期采取了积极的应对策略。龙头房企万科采取了“收敛聚焦，巩固提升基本盘”的发展战略；碧桂园将2019年定为全周期综合竞争力提升年，并于近期对总部组织架构进行优化调整；恒大为冲刺2019年第一季度销售业绩启动了“全员营销月”计划。

2月百强业绩环比下降2成

2019年开年以来，虽然全国有近20城出现了不同程度的政策松绑，但受2月春节因素影响，市场尚未有明显回暖迹象。

克而瑞研究中心发布的百强房企销售排行榜显示，TOP100房企2月单月的整体销售规模（操盘金额）较1月环比下降22.9%，其中TOP51-TOP100房企降幅最大，环比下滑32.6%。按照可比口径统计，2月百强销售额同比下滑11%左右。

同时，标杆房企上榜门槛也有所下滑。亿翰智库发布的百强房企销售排行榜显示，1-2月，TOP10房企门槛值下降至230亿元，同比下降幅度为11%；百强房企门槛值降至25亿元，同比下降7%。各梯队业绩均出现不同程度的下滑，其中第一梯队（TOP1-10）环比下降7%，第二、三、四梯队（TOP11-30、TOP31-50、TOP51-100）环比下降幅度均在20%左右，第四梯队的同比增速更是转负。

业内人士认为，受行业观望情绪浓厚影响，叠加房企普遍将推盘重心放在下半年，虽然各大房企纷纷开启了返乡置业和新春钜惠活动，但三四线城市返乡置业潮爽约，成交量不增反跌，2月行情继续冷淡。

部分核心城市回温非市场全面转暖信号

尽管2月市场整体销售降温，但节后部分市场调整到位的核心一二线城市，楼市、地市皆有转暖的迹象。譬如，南京再现抢购热潮，部分项目开盘当天实际到访量多达3千人，1个半小时便告售罄，市场热度可见一斑。与此同时，苏州节后首场土拍堪称火爆，参拍房企数量明显增多，多宗地高溢价出让，最终7宗地揽金近百亿，这与前期底价成交乃至流拍形成强烈反差。

不过，克而瑞研究中心认为，节后两周部分核心城市市场出现了一定的回暖势头，主要是两方面原因造成，一方面房地产市场有“小阳春”的时间节点；另一方面调控放松的预期让部分观望已久的客户入市。但目前的“回暖”仅限于部分核心城市及部分热点项目市场，持续时间周期存疑，整体成交规模也未出现明显的增长，因此尚不能解读为市场全面转暖的信号。预计各线城市仍将延续持续分化的市场格局，意即一二线城市成交量在政策趋缓下基本保持稳定，三四线城市依旧面临较大的调整压力。

上海易居房地产研究院副院长杨红旭也对券商中国记者表示，3月“小阳春”是分城市看的，今年大部分三四线城市、中西部地区都没有行情，因为他们降温降得比较晚，有些还没怎么降温。有春季行情的都是那些调整比较充分的或者说降温时间较长的一些城市，主要是一线城市，尤其是京沪，还有类似厦门、环京这种城市。

“今年这些城市也会出现小反弹，但是大部分城市都不会演变成一个大反弹。”杨红旭对券商中国记者说，大反弹是从春季反弹到夏季到冬季，一直往上走。估计今年东部的这些一二线城市即便是有行情，也不会演变成大行情，只是春节之后到五月份之间的一个量增，价格有可能会暂时稳住或小涨，到夏天都会重新回落。

龙头房企对市场预期谨慎乐观

2019年以来，部分规模房企已针对今年的宏观经济形势、行业发展机遇以及企业自身的战略发展方向作出了预判和规划。目前来看，多数规模房企对市场预期持谨慎乐观的态度。

龙头房企万科董事会主席郁亮日前表示，当前经济下行压力加大，“L”型走势尚未探底，人口形势面临“少子化”挑战，“收敛聚焦，巩固提升基本盘”是基于对宏观形势的判断所做的必然选择。从行业层面看，住宅全面短缺时代结束，政策继续强调坚持“房住不炒”，住房的金融投资属性会被长期抑制住，这对我们有重大影响。同时，行业集中度上升，头部企业间竞争激烈。另外，行业的转型绝非易事，找不到一个和房地产行业赚钱前景相当的行业。但是以都市圈化为主要特征的城市化还在进行，行业的不平衡不充分问题还很明显，行业的机会、潜力仍然存在。

“从过去到现在，到未来10年，开发业务都将是万科的基本盘。过去3年在地域上的收敛聚焦使万科赢得今天的战略主动。”郁亮说，2019年，面对高度的不确定性，我们应该摒弃一切投机、侥幸心理，跳出路径依赖和牛市思维，围绕“城乡建设与生活服务商”的战略定位，依托事业合伙人机制，坚持以“客户为中心，以现金流为基础，合伙奋斗，持续创造更多真实价值，实现有质量发展”的长期经营指导方针，稳住基本盘。

2019年被定为碧桂园全周期综合竞争力提升年。碧桂园董事局主席杨国强此前在2019年工作会议上表示，当前中国经济形势复杂，但要对经济稳定增长、长期向好抱有坚定信心。市场下行的时候，首要就是财务的稳健，接下来要以销定产、量入为出。一定要追求有质量的发展，一定要科学地去谋划，提升全周期竞争力，精准地投入，实现长期效益和短期效益的有机结合。

而基于对今年市场的谨慎预期，龙头房企近期也在积极采取应对措施。

恒大为冲刺2019年第一季度销售业绩启动了“全员营销月”计划。2月27日下午，恒大集团董事局主席许家印在全集团营销会议上宣布，将在3月1日至31日一个月间，每周开一次集团系统全员营销总结大会，该会议由许家印亲自主持召开。这次恒大集团在恒房通上线的项目达690个，3月份计划新开盘项目24个。在价格上，所有在售项目住宅（含公寓及写字楼）可有9折优惠（受备案价影响价格除外），商铺8折优惠。

除了加大营销力度，人才优化也是龙头房企采取的应对策略。2月28日，有媒体报道称，碧桂园有部门裁员幅度至50%，这次从总部到区域，裁员幅度大。对此，碧桂园方面予以否认，其回应称，为提升公司竞争力，将对总部组织架构进行优化调整。考虑到总部人员整体较为优秀，此次组织优化遵循“先部门架构/权责梳理，基于架构/授权需要，逐步人员下沉”的原则，所有涉及调整的人员，原则上职级和薪酬保持不变。

碧桂园认为，在当前的市场环境下，精干高效的总部、卓越的人才团队将成为制胜的关键，希望通过持续推进权责下放、精简业务流程及加强内部人才培养，全面提升公司综合竞争力。

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