言论|观致为什么失败了？
说起国产高端品牌，现在很多车友第一反应就是领克和WEY，在过去的的一年多时间里，这两大国产高端品牌赚足了眼球，也收获了一大批车主。而作为国产高端品牌的先行者，观致似乎正在慢慢被人遗忘。
时间回到2007年，当时的奇瑞立志要打造国产的高端品牌，与以色列集团合资成立了观致汽车，奇瑞汽车大家都很熟悉了，后者以色列集团是以色列最大的全球性企业，核心控股的重点行业包括能源、航运和运输。
在合作之初，两者的持股比例分别为55%（奇瑞）比45%(以)，在2011年的时候，股比调整为50比50，而在2015年，以色列集团将所持有的股份转移给了一家新加坡公司Kenon Holdings。2017年底，宝能集团收购观致51%的股份成为观致的控股股东，并且在2019年2月将股份增持为63%。
观致的不将就
在打造高端品牌这件事上，观致拿出了诚意，观致的团队及其豪华，核心高管都是非常有经验的汽车行业人士，招揽了原德国大众汽车北美公司执行副总裁石清仁、原宝马MINI设计总监何歌特等国际化人才。
而在工程开发领域，观致选择了两个强大的合作伙伴，整车方面和麦格纳合作，后者是国际一流的零部件供应商，而且具备整车工程设计能力。发动机与AVL合作，后者与FEV和Ricardo并称为全球三大独立发动机设计公司。有了如此强大的人力和技术支持，观致能造出一辆什么样的车呢？
观致的第一辆量产车是发布在2013年的观致3，这款车在2013年的欧洲新车碰撞测试（E-NCAP）中创造了当时的历史最高分，内饰和用料都展示了十足的诚意，在底盘控制和NVH方面也做得十分出色，综合来看产品的各项性能质量指标都远超其他自主品牌产品。除此之外，观致还是第一个获得红点设计大奖的中国品牌。在《中国品牌新车质量报告中》常年位居榜首，即使是欧洲媒体，也没有吝啬对观致的赞美之词。
叫好却不叫座
可惜的是，这么一辆高品质的车型，在市场上的反响却是非常一般。
根据观致汽车年报，2014年，观致净亏损22亿元；2015年亏损25亿元；2016年观致年销量仅为2.4万辆，亏损19亿元。虽然在2018年被宝能收购后销量有所改观， 但事实上增长主要是来自于宝能的关联公司联动云的订单。此举甚至损害了经销商的利益导致经销商联名上书维权。
为什么观致的车口碑一路叫好，市场上却鲜有人买呢？
首先的一点就是观致的定位，观致从诞生起就是定位高端品牌，各方面也是往高端品牌在做，售价也自然不可避免地走向高端，观致3作为一辆A级车，在中国市场需要面对各路合资品牌的绞杀，从观致3的12.99万~17.79万的价格来看，已经超过了大部分传统合资品牌的对应车型，而对于彼时的大部分传统的中国消费者来说，买车的观念依然停留在德系车皮实，日系车质量好，国产车不行这种固有印象中，即使你真的懂车，真到了自己买的时候，也很难放下别人的评价，放弃大众或者丰田去买一辆身边大多数人都没听过的观致，这就导致了观致你买我推荐，我买我不买的的尴尬境地。
除此之外还不得不提观致的经销商网络，在二线城市城市要找一个观致的4S店，你可能还得上地图搜索，经销商铺不开，保有量就难以提升，口碑积累更加无从谈起。再加上观致重产品轻营销的一贯做法，平时生活中都很少看到观致的广告，你产品做得再好，拿了几个奖，用了什么料，没有好的营销，大家都无从得知。
高层换血，行业变革
观致能否把握新机遇？
观致的尴尬局面在最近几年迎来了转机，自从17年年底宝能控股观致之后，先后两次对高管团队进行了大调整。去年2月，业界公认的杰出高级管理人才李峰携一众北汽系本土人才加盟观致汽车，原奇瑞系管理团队逐渐退出观致。今年同期，观致汽车一天之内撤换四位高管：宝能汽车常务副总裁李峰不再兼任观致汽车CEO（总裁），引进前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男担任观致CEO（总裁），其他经营和技术领域的主要决策者都变成了日系外来人才。
