「捷达」的降格与降维

大众集团推出针对中国客户所推出的全新品牌「捷达」无论是品牌特征表达还是品牌定位的核心点已经逐步清晰：围绕中国市场展开，德方主导研发，独立营销体系……作为一汽-大众第三品牌，捷达承担了开拓入门级市场和在艰难车市中寻求增量空间的重任，它在未来会演变为何种形态与体量？

文｜袁梦泉

图｜网络

入门=廉价？

捷达品牌背后的故事非常有趣，在长达约十年的酝酿期当中，大众早在中国车市的黄金时代便开始考虑对入门级市场的侵袭思考，又在整个市场增速戛然而止的时候正式将捷达子品牌推入公众视野。

捷达与大众集团收购而来的诸多品牌不同，是一个完全独创的品牌，不过在品牌定义上，捷达比大众其他品牌都要低上半级，这也符合其主打中国三四线市场年轻客户的定位。

但这并不意味着捷达就是一个纯粹的“廉价”品牌，毕竟年轻人群构成了捷达品牌的潜在主力消费群体，在这部分人群中，汽车的门面属性历来比工具属性更甚。而捷达方面提出要成为国内首购用户的标杆选择，就势必要满足买家对于品牌高度与产品素质的双重心理期待。

目前看来捷达品牌的品牌塑造几乎是自然成型，与之前西雅特以高端姿态导入中国惨败而归不同，捷达两个字在中国几乎是家喻户晓，不需要再花精力和资金去进行品牌认知上的重塑与推广，并且前期大概率会持续捆绑大众进行品牌传播。

不过捷达需要面对的问题是，年轻一代消费者会在潜意识里将新品牌和出租车、驾校教练车等便宜、廉价的形象联系在一起，大众显然不会满足于此，未来势必要开动营销机器来改变这种固有认知。

这也解释了捷达品牌为何要强调“德系原汁原味”这一特征，在产品呈现上，捷达注定不会像自主品牌那样在10万元级和7万元级以内的市场以夸张设计与花哨配置去攻城略地，而是提前看准了三、四线市场甚至更乡镇级地区买家的消费升级心态，营销得当的话，捷达依然有可能成为另一个“比较高级的大众”。

降格换标后，捷达剩下多少附加值？

按照捷达品牌现有的产品规划来看，捷达将在国内市场推出三款车型，其中包括一款基于现款大众捷达而来的轿车捷达VA3。从已经露出的官图来看，VA3除了Logo与前脸格栅设计变化比较明显以外，侧身线条和轮毂造型都与现款捷达车型一致。

另外两款SUV则基于西雅特品牌而来，捷达VS5 SUV和西雅特Ateca，捷达VS7 SUV则是Tarraco的换标产品。其中，Ateca是目前西雅特在欧洲市场最畅销的车型之一，卖点主要建立在出色的造型和运动操控性上，而西雅特此番以换标形式重回中国，市场业绩相当令人期待。

从捷达品牌的产品官图来看，新车将使用全新的品牌标识。而车标对于国内消费者购车决策的影响十分微妙，不得不承认，VW作为合资第一档品牌，其Logo对于旗下车型是极大的溢价加成，而对比斯柯达在国内的市场表现，其品牌下与大众出自同一平台的产品的销量却是千差万别。

所以采用全新Logo的捷达品牌会不会遭遇类似斯柯达的尴尬境地？大众显然着重考虑过这个问题。一个值得注意的地方是，斯柯达之所以不温不火，根源在于和VW相比，斯柯达在品牌定位和车型定价上都没有进行足够的下探来作出差异化，而是更为类似于和大众并行的效果。

因此对于捷达而言，只要和VW品牌拉开足够的品牌定位和产品价格差距，以目前消费者对新品牌的接受度来看，捷达很容易在三四线市场立足，不过在没了VW车标之后，捷达需要通过更强力的车型技术宣传来建立初期认知和终端竞争优势。

一个现成的蓝本是从曾经合资自主浪潮中存活下来的东风启辰，直至今天，技术成熟、品质可靠的“日产三大件”依然是启辰产品的重要卖点。对比之下，捷达脱胎于知名度更高、溢价力更强的大众体系，当销售顾问向买家扔出MQB平台、EA211发动机等名词时，想必对潜在买家们的杀伤力不会差。

受伤的不一定是自主品牌

捷达品牌推出之后，主流观点普遍认为这将是合资车企与自主车企迎来正面交锋的前兆，在自主品牌上攻、合资品牌下沉的市场大趋势下，10万元价格线无疑是双方阵营清晰的分水岭，从捷达规划的三款车型来看，其主力产品会覆盖7-12万的价格区间，也是市场份额最大的价格带之一。

如果把主流自主品牌作为假想敌，那么摆在捷达品牌面前的优、劣势都很明显——

优势：

● 车型平台与技术均源于大众，给消费者以心理上的优越感和品质感

● 外部质感呈现与设计水平在短时间内依然领先国产品牌

劣势：

● 互联、科技、舒适配置不如同价位本土车型丰富

● 车辆内部做工和用料恐将低于预期

不过主流自主品牌们大多数到了向上冲击的关键节点，这恰好给了捷达回到10万元内细分市场留出了窗口期。

目前真正应该感到紧张的，是那些合资品牌布局在10万元以内的产品，特别是日韩系品牌的入门级车型早已跌倒5、6万元的级别，同时对销量和利润的贡献度十分有限，导致品牌很难分出资源和精力来专门针对细分市场进行车型改款和升级。而捷达VA3如果在现款捷达的基础上增配降价，对合资A-级轿车、A0级车型都会形成不小的冲击，将市场份额抢夺到自己手中。

小结

当主打运动感、个性化的汽车消费铺天盖地袭来时，很容易给人以各个细分市场都该走精品、高端路线的幻象，入门级市场虽然也受到了年轻化的影响，但真正买单的依然以实用主义者居多，汽车下乡政策的推出，本质上也是深挖低线市场和追求经济型产品人群的消费潜力，不可否认每个消费层级的买家都存在升级需求，而入门级买家的升级需求也许是最容易满足的，这恰好是大众的拿手好戏，也是捷达的机会。