京东第四季度财报超预期，但仍然不容乐观
北京时间2月28日晚间，京东集团发布了2018年第四季度及2018年全年的财务报告。
这是一份超出预期的业绩财报。财报发布后，京东盘前一度大涨13%，其后冲高回落，截至发稿，报27.71美元。
财报显示，京东集团在2018年第四季度实现净收入1348亿元，同比增长22.4%。全年净收入4620亿元，同比增长27.5%。在净收入同比增速上，京东延续着此前放缓的态势。
第四季度，在GAAP（美国公认会计准则）下，归属于普通股东的持续经营业务亏损48亿元。但排除因长期股权投资致账面亏损等因素外，第四季度的经营亏损为9.4亿元，较去年同期大幅收窄，远优于此前市场预期的亏损22.5亿元。
在Non-GAAP下，第四季度归属普通股东的持续经营业务净利润更是达到7.5亿元，同比大涨67%。（注：Non-GAPP与GAPP是两种不同的会计计算准则，Non-GAAP一般指扣除掉因存货减值、股权激励、投资收益/亏损等一次性非现金支出的费用。）
此外，整体毛利率也有所提升。第四季度毛利率为14.2%，而上年同期该项数据为13%。毛利率提升的主要因素在于来自服务收入的占比在逐步提高。第四季度净服务收入为146亿元，同比增长45.7%，在第四季度总收入中占比10.8%。2018年全年，净服务收入占总营收的占比近10%。
但值得忧虑是，截至2018年12月31日，京东平台的年度活跃用户数为3.053亿，同比增长20%，但是环比基本持平。这意味着，在整个第四季度，京东平台的年度活跃用户数几乎没有增长。考虑到第四季度双11购物节的拉新作用，这一数据增长停滞尤为突出。相比之下，淘宝在2018年第四季度的年度活跃用户数增长了3500万。
因此，在财报发布后的答分析师会议上，无论是京东集团董事局主席刘强东还是零售子集团CEO徐雷均表示，在2019年，京东将加大对三四线城市的渗透以获取新用户。这一方面包括以体验店、社区店、与家电企业联合等实体店的形式向三四线城市下沉，另一方面也包括以拼购等线上玩法获取低线城市及女性用户。
刘强东还表示，2019年会将公司管理架构从传统架构转换到基于数字化的管理架构，以提升管理效率。此外，还会不断开发和尝试新的业务模式。
值得一提的是，京东管理层似乎对于7 FRESH业务态度谨慎。在答分析师问时，徐雷表示，“7 FRESH目前仍处于试点的阶段，还没有一家企业在这项业务上非常成功。”目前，京东共有12家7 FRESH线下店，在Q3的财报会议上，京东集团CFO黄宣德曾表示，2019年上半年，可能会开20家店以上。
以下为京东财报分析师会议对话，略有删减：
1、分析师：对于2019年业务的展望？
徐雷：2019年业务发展我想分两个方面：第一个是关于老用户经营和留存，从2018年数据来看，整个平台用户ARPU值稳步提升，主要是因为我们的产品，快速营销和千人千面等相关工作展开。
关于新用户发展，我们主要聚焦三个方面，第一我们将聚焦供应链端，来扩充适配不同城市用户的商品；第二，我们将覆盖不同消费场景，包括线下和社区等不同渠道进行探索，不断提升新用户接触点；第三，我们会不断优化费用结构，向更好的渠道和方式倾斜。
刘强东：我们企业的架构本身是非常复杂的，如果要改变的话是很难。在2019年当中，我们会关注三个领域，尤其是三四线城市。从我们这些观察来看，好的消息就是从一些三四线城市来看，到一线二线城市，这些城市当中增长趋势非常明显，我们在未来也会提供更多产品吸引各个县城的用户。
第二点是企业的数字化升级。我们会把我们的企业管理架构，从原本的传统管理架构转换到未来基于大数据，基于数字化的管理架构，这能够更好提升我们整个管理架构效率，也不断以此来提升我们平台的业绩。
第三点我们在未来也会不断开发新的业务模式，开发线下业务。我们目前有京东到家，我们有一些新的渠道开发的部门，所以从今年来看，我们会有更多的一些新业务模式推出。在这一块儿，我们也会不断的尝试，不断的去提升。我们也不断会把一些成功经验复制到一些成功地点上。
2、分析师：我有两个问题。一是，在服装品类上，您是怎么来看2019年的市场趋势？第二，京东生鲜的目前线下店开出多少家？
徐雷：2019年品牌方面我们有三大方面工作。一是加大品质，品牌商家和品牌入驻，给消费者带来更多选择。
第二个加强核心运营能力打造，基于京东供应链能力做融合，例如商家仓库，门店与京东仓库打通提高整体效率。其次针对现有用户做精细化运营。我们会与拼购为主的社交电商结合。因为服装服饰品类非常适合在这一类渠道和方式上进行运营。
最后一点，从目前商家分布和商家业绩来看，2018年随着我们整个平台生态系统能力和产品能力提升，商家整体经营健康度是正常提升的，2019年会继续加强这方面工作。
生鲜业务上，现在还处于初步阶段。2018年开始，京东7FRESH目前总共12家线下店，处于试点的阶段，目前还没有一家企业在这个形式业务上面非常成功。
3、分析师： 能不能跟讲一讲你们对拼购业务的长期展望？尤其你们的用户如何获得，业务的经营贡献会有多少，拼购对整个业务有多大影响？
徐雷：关于拼购我们是去年4月真正开始做的，现在对我们渠道用户下沉，触达低线城市都起到了很好的作用。以前京东一直在主流市场发展，在低线市场我们的优势体现不来。拼购作为京东在微信市场里的探索，近期京东还成立了社交电商部，用于对低线市场以及女性用户市场的挖掘。
关于2019年拼购，我们除了继续保持对拼购和微信市场关注和投入外，重点会在两方面进行投入。第一个打造更适合拼购和微信市场供应链能力，原来我们的商家和商品更多依赖原京东平台，去年年底开始我们组织专门团队打造，专门针对这些市场，包括商品，包括工厂货等。
4、分析师：微信和拼购模式，给京东带来了多大的用户转换数量，转换率是多少？对于企业高层来说，在未来的KPI上设置上，用户数是不是一个重要的考察指标？
徐雷：微信平台的确是是我们持续获得新用户的重要平台，我们超过1/4新用户都来自微信平台。
微信市场当中拼购是很重要的，同时还有我们原有的入口，也有其他一些现在正在尝试和推出的入口，一些基于微信市场的产品。所以综合下来，微信是我们重要的合作伙伴，但不是去年京东超过3亿用户的一个主要的原因。
5、分析师：您认为目前来说家电行业，尤其三四线城市的家电产品怎么带动京东未来新兴业务，或者你们对行业怎么进一步理解？
徐雷：近期政府出台了相应的一些鼓励和刺激耐用消费品的一些政策，京东也已经参与其中，但是效果，我觉得需要一些时间进行观测。
关于家电品类，我们认为：第一、京东家电在在线市场占有率还是具有明显优势，这将是继续让我们可以获得市场、作为领先者的一个品牌获取用户的可能。
第二、我们今年会去推进家电的自营生态，像品牌的全面开放，希望通过深度地合作共享帮助品牌提升销量，这样也会让我们更紧密地合作在一起。
第三、今年我们会加大定制化商品的开发，这将有助于我们获得低线市场的用户，以及做出相应改善、获得利润。
第四、我们会去向线下继续渗透，主要是通过像县城这一类型的低线城市继续渗透，以及发展我们的体验店，去联合一些地方的家电连锁，通过这些去增加我们线下市场的触点。
6、分析师：你们的一些新用户都是来自低线城市用户，当京东获得越来越多的低线城市的用户的时候，会不会影响每单购买价格呢？另一个问题是，每一个老用户他们每年或者每一次购买的这个量是多少，有没有这方面数据？
徐雷：关于拼购用户的引入，确实拼购用户初始订单的客单价是偏低的。我们关注的是这种用户的留存和相应的消费，以及交叉品类用户的消费和营销，所以目前来说是正面的。
正如我之前提到的，京东平台整体AURP值是提升的，我们整体中型用户向高粘性用户提升，说明我们用户成为忠实用户的脚步在加快。未来我们会持续加强0-1以及1-3的用户精细化运营。
