梯媒2.0时代，以互联网+科技入局梯媒的新潮传媒小空间里的大生意

文|韦航

今年春节档最火热的电影，莫过于票房突破40亿大关的《流浪地球》了。

《流浪地球》的火热，使中国电影人开始重新审视重工业电影时代的到来。

以往“流量明星+大IP”的模式正逐渐式微，“流量时代”后迎“质量时代”。

这意味着，电影行业从业者要踏踏实实地创作好作品。

其实，不只在电影行业，在高利润的梯媒行业也迎来了“重质时代”，新技术赋能现象频发。

01暴利的梯媒行业

从整个行业来看，2018年生活圈媒体增长显著，同比涨幅均超过20%。

其中，电梯电视也表现强劲，前三季度广告花费增幅达24.8%。

梯媒行业依旧被看好，生活圈广告毕竟与人们的生活息息相关。

2月26日，在很多证券分析报告中，拥有宽且深护城河的分众传媒，终于公布了2018年年报。

数据显示，分众传媒一改往日高速增长，但是出现了净利润的首次下滑。

分众传媒2018年营收为145.51亿元，同比增长21.12%，但净利润58.28亿元，同比下降2.95%。

表面上净利润下降，但并没有改变梯媒行业暴利的现状。

2015-2017年，分众传媒楼宇媒体的收入分别为69.45亿元、78.47亿元和93.83亿元，毛利率分别为73.96%、74.5%和76.7%。

2012-2014年，分众传媒的楼宇媒体业务毛利率同样保持在70%以上。

梯媒行业的高利润，不仅让梯媒市场的老大分众传媒获得了阿里150亿的投资，也引来了新的竞争对手新潮传媒的进入。

新潮传媒这匹在近两年崛起的黑马，着实发展迅速，由此另一互联网巨头百度，2018年也宣布战略投资新潮传媒。

新潮传媒的崛起受益于线上流量见顶、技术融合的时代机遇。

一方面，巨头纷纷布局线下流量渠道，线下流量价值正在被重估，生活圈媒体对于基于LBS的周边体验性商户引流价值凸显。

在2018年，新潮传媒发布的线下媒体数据化智能投放平台——蜜蜂智能投放系统（BITS）实现了线下广告投放的数字化、流量化、程序化，让广告实现更精准地触达。

另一方面，云平台使得基于电子屏的“线上下单、线下投放”高效模式得以实现，同时打通了线上线下数据交换，大数据、AI 技术进一步赋能线下媒介广告精准性，生活圈媒体广告价值处于提升期。

新潮传媒在进入梯媒行业之初就立足于梯媒数字化，百度的战略投资让技术赋能产品，可以说占据了梯媒技术层面的优势。

02梯媒行业迎来生机

广告主在投放广告时，其普遍的目的是要触达尽可能多的目标人群，并且为广告在受众面前每一次曝光付费。

就楼宇媒体而言，分众传媒作为梯媒行业的商务楼宇王者，常常会成为品牌覆盖一线城市白领人群的首选。

但城市黄金地段的生活圈媒体常年处于“排队”预约状态，供不应求。

这类情况的出现也意味着一线城市生活圈媒体广告市场出现增速放缓、发展规模受限的状况。

而新潮传媒独辟蹊径，将主要攻势集中于住宅类电梯这一新的场景，有了更多的选择，有效覆盖家庭人群。

据悉，新潮传媒目前已经在全国100城的社区安装了近70万部电梯电视，这种体量能让客户有更广的覆盖面。

同时，给了包括小企业、创新企业在内的各级各类广告客户投放梯媒的机会，扩大了用户群体。

新潮传媒进入行业，其实打破了梯媒行业的垄断局面，促进了行业的发展，包括物业公司也能够平等地议价、平等地去发展。

此种打法，明显是看中了数字化线下媒体和生活类广告圈更存在广阔的空间。

随着消费升级和场景媒体的革新，对精准覆盖、用户体验、媒介功能创新有着更高的要求，媒体的传播性、商业性、服务性日益凸显。

拥有电梯广告的住宅公寓，一般为中高档居住社区，电梯广告的受众为消费观念新，文化水平高，超前意识浓。

住宅电梯广告嵌套在居民生活中，不同居民区的商品需求不同，能针对性的投放广告，能有效抢占终端市场。

因而，对广告商来说，将广告覆盖到既有稳定消费能力的人群中，无疑是最有效的广告推广。

“产品卖到家”，完整地表现了新潮传媒覆盖的中产社区家庭人群的独特定位。

新潮传媒建的是一张和分众传媒不同的广告网络，分众主打商务楼广告，新潮主打社区广告。

与分众传媒既是竞争对手，同时又是共同发展，推进梯媒行业数字化进程的同路人。

在过去的梯媒1.0时代，电梯广告讲究规模效应，没有监测数据与用户画像的反馈。

现在进入到梯媒2.0时代，电梯广告从规模效应转变到场景效应。

电梯广告可以根据用户的社会地位、心理、行为习惯等因素，通过细分人群来定制不同的广告内容，不断增强其记忆和品牌信息。

也就是说，电梯广告要向数字化、精准化发展，技术变得尤为重要。

新潮传媒的崛起无疑为行业健康发展注入了生机，传统领域被深度解构，市场蛋糕正在细分。

03消费升级下的生活圈广告

最近 5 年，甚至更长的时间里，我们都在反复讨论一个词——消费升级。

高端品类及单品高速增长，消费者不再仅为产品消费，而是由生存型消费转向发展型消费，由产品消费转向服务消费，由规模化、标准化消费转向个性化、品质化消费。

电梯类广告所代表的生活圈广告发展的广阔空间，更迎合了此种趋势。

在这轮漫长的消费升级大潮中，被洗牌的不仅仅是一众品牌商，还有媒体行业。

所谓的消费升级不仅仅是指消费者的消费喜好和品位，还有媒体接触习惯的改变。

因此，面对消费升级，企业一方面升级产品，顺应消费需求的变化；

另一方面也在调整营销思路和渠道，适应新的营销环境。

可能很多人会想当然地以为，移动互联网时代当然是互联网媒体强势霸屏的时代。

除此之外的所有媒体，都可以被贴上传统媒体的标签，它们的没落是必然的。

但出人意料的是，这轮媒体格局的演变，并非互联网媒体的独角戏，以电梯广告为代表的“生活圈媒体”的表现也十分抢眼。

对不同类型广告接触频率增加的消费者占比中，电梯广告高达72%，仅次于网络视频/APP广告。

由此表明，电梯广告的受众范围较大。

而从不同媒介对广告变现的贡献来看，客厅电视广告和电梯广告的变现贡献率并列第一，均为18%。

电梯广告是促进消费者进行消费的主要途径之一。

也就是说，电梯广告正成为人们更愿意接受的广告形式，正日益成为广告商的重点投放领域。

如何收割市场红利成为业内企业的当务之急，新潮传媒以互联网+科技入局梯媒，或许是下一个变现的重要手段。