妮维雅母公司推出新转型计划，投更多钱在优色林和莱珀妮上

在2019年迎来新任CEO后，德国消费巨头拜尔斯道夫集团开始了新的转型计划。

近日，今年1月1日履新的拜尔斯道夫集团新任CEO Stefan De Loecker提出了一项名为C.A.R.E.+的转型计划。公司计划从2019年开始增加额外投资7000万欧元（约为5.3元人民币）到8000万欧元（约为6.1亿元人民币），以推动新市场发展、创新、数字化转型以及劳动力开放。

拜尔斯道夫集团由汉堡药剂师保罗卡尔拜尔斯道夫（Paul Carl）Beiersdorf）创立于1882年，是德国知名老牌日化巨头，旗下包括消费者业务部门和健康护理部门两大业务板块。其中，消费者业务部门拥有的妮维雅、舒蕾、优色林（Eucerin）、莱珀妮（La Prairie）等品牌，都为中国消费者所熟知。

但C.A.R.E.+主要针对消费者业务部门，改革重点包括加速拓展市场空白点及新业务、加强护肤品类别的投资组合、从消费者参与到业务流程均加强数字化转型、提升生产力以刺激增长等。

高端护肤品显著的增长态势以及消费品市场的快速变化，是拜尔斯道夫集团决心改革的重要原因。消费品行业正经历着历史性的变革，面对新的市场现实和快速的技术发展，集团整个业务模式必须及时适应变化。Stefan De Loecker表示，公司首要做的就是加大投资力度。

消费者业务部门占整个集团收入的81%以上，高端护肤品的增长最为显著。集团2018年财报显示，集团总收入增长2.5%至72.33亿欧元，有机增幅为5.45%。其中，消费者业务部门收入同比增长1.6%至58.9亿欧元，有机增幅为5%。增长最为显著的是高端护肤Prairie，销售增涨高达38.5%。不过，健康护理部门的Hansaplast和Elastoplast疤痕贴品牌表现疲软，同比下跌1.8%

拜尔斯道夫集团新任CEO Stefan De Loecker

由于加大投资力度，拜尔斯道夫集团预计，C.A.R.E.+计划将导致2019年消费者业务部门的息税前利润率下降至14.0-14.5％。而随着计划的推行，预计未来消费者业务部门的有机增长率将提高到4-6％，并在2023年之前将息税前利润率提高到16-17％。

实际上，拜尔斯道夫集团过往的改革之路并不顺利。该集团前任CEO Stefan F. Heidenreich曾在2012年提出过Blue Agenda（蓝色议程战略），专注于新兴市场策略转变、剥离表现不佳的生产线等。但改革成效并不显著。

2018年上半年，拜尔斯道夫集团还经历了两次高层人士变动。2018年2月，集团CFO Jesper Andersen宣布离职；6月，Stefan F. Heidenreich也与董事会达成协议，于2019年12月30任期届满后辞职，如果其继任者提前到位，Heidenreich也可以提前离职。当时有市场猜测认为，两次人事变动都因管理层与主要股东出现意见分歧所致。

新的转型计划是否能带领集团消费者业务实现业绩突破，并在美容护肤业务上获得更多市场份额，还有待市场检验。