VR、美食、酒店……聪明品牌都在用浸入式讨好消费者

自古以来，商家讨好消费者的方式五花八门，但今天消费者越来越精明了，品牌商们又有了新花样。

宜家开发的IKEA Place程序可以模拟家具的摆放效果；欧莱雅的Make-up Genius程序能够模拟化妆的效果，可以帮助消费者选择并定制产品；Zara在全球门店推出了虚拟现实显示器，年轻消费者将智能手机靠近店内传感器，就能够看到模特展示的服装，并随点可点击购买；耐克则借助Nike MakersExperience虚拟现实程序，帮助消费者设计个性化的鞋款，用户访问耐克By You工作室时，可以选择图片、颜色与装饰设计自己的鞋子，然后将设计加到空白鞋商查看效果，并做进一步修改。

消费者对品牌的浸入式体验越来越感兴趣，领先品牌也更热衷于开发各种工具和体验活动来讨好消费者。

罗兰贝格在近期发布的报告《千禧一代：重塑旅行与购物习惯》中指出，实体店正在利用增强现实、定位与智能个性化定制等技术吸引消费者的兴趣，为消费者提供无缝连接的购物体验。

开发技术，提升体验

部分零售商已开发出了增强现实应用程序，帮助消费者立体化地了解商品。

匡威在伦敦新开的体验式快闪酒店One Star Hotel为顾客提供浸入式品牌文化体验。匡威在酒店出售各种独家鞋款，设计各种有特色的主题房间，还邀请艺术家与新音乐人聚集于此，为顾客提供多元的购物体验。

古驰则通过线上渠道为客户提供趣味的生活体验。古驰新推出一款应用程序，提供各种古驰元素，包括Coco Capitan和Gucci Ghost等合作艺术家的作品。Gucci Places 一栏则向消费者重点推荐了对古驰设计有启发作用的建筑、商店与机构，如罗马的雄狮城堡、伦敦的Maison Assouline精品书店、洛杉矶艺术博物馆、香港Bibo法式餐厅等。

罗兰贝格认为，数字化实体零售集成了数字化与实体店的优势，能将线上和线下最佳的购物体验都提供给消费者。线上购买+线下取货模式是数字化实体店为消费者提供融合线上线下体验的重要模式。

美国流行服饰品牌Reformation只在门店中陈列前20%的产品，但消费者可以在触屏镜上浏览全部产品，选择尺寸与样式，智能系统会安排店员将选定的商品直接送到试衣间。豪华百货公司Nordstrom更进一步，其洛杉矶概念店没有任何库存，只有一间会议室，一间造型室和8个试衣间。客户只需在网上预定私人造型师，造型师根据客户的特殊需要，在概念店准备服装等待消费者到来。

向消费者分享知识，为消费者提供建议与支持，是品牌加强自身与消费者联系的重要方式之一。

英国百货公司John Lewis's提出了购物、体验与学习的基础理念，其伦敦新开的门店为顾客提供了探索房间服务消费者可以学习布置室内照明的技巧，学习整合智能家居技术等内容，消费者可以沉浸在动手操作中体验中，品牌则能与顾客建立个性化的深度联系。

尝尝美食、住住酒店

技术是零售业的关键，但不是改变购物体验的唯一因素。零售业的未来受多种因素影响，包括技术、本土化、独特性、品牌嵌入和宾至如归的体验等。对热爱美食的年轻消费者来说，将美食与时尚、生活体验结合起来是一种潮流。

一些奢侈品牌率先试水时髦餐馆，让消费者品味时尚。拉夫劳伦在纽约与伦敦的门店推出了曼哈顿风格的小食店Palph's Cofee bar，古驰在最新的弗洛伦萨门店里辟出一隅设置了精致餐厅，蒂凡尼则在纽约旗舰店中开了一家名为Blue Box Café的咖啡馆。

美食与时尚的结合尤其受到亚洲年轻消费者的欢迎。香港、新加坡和上海都出现了以香奈儿快闪概念店Coco's Café为代表的美妆咖啡店，消费者可以在其中免费享受饮料、试用最新美妆产品。有些奢侈品牌甚至为中国的门店专门设计了咖啡馆，如薇薇安威斯特伍德在上海的咖啡馆，奔驰在北京展厅的餐厅。

小众品牌也在门店中为年轻消费者提供饮食，让客户体验浸入式的品牌服务。法国美妆品牌Buly 1803在玛黑区的门店，不仅有售卖护肤与彩妆产品的区域，还有一家咖啡馆与日式面包店。法国欧舒丹携手法国奢侈甜品Pierre Hermé开了一家名为86 Champs的生活方式时尚店，占地900平多方米，囊括多个提供健康产品店、香水、咖啡、鸡尾酒和马卡龙等时尚商品的小店。

有些零售商为了吸引年轻消费者，甚至将商店改造成了公寓，为消费提供宾至如归的体验。英国百货公司John Lewis近期推出概念酒店Residence，消费者可以住上一晚，体验各种电器、床垫、家庭娱乐技术与家具。女装品牌Sezane's LAppartement在巴黎与纽约的门店中配置了毛绒座椅、放映室、咖啡厅与图书馆，为顾客提供浸入式的品牌体验。

提供基本支持与无缝服务也成为品牌与消费者建立联系的重要手段。对于高成本或者易磨损的产品而言，商品的维护与维修是最基本的服务。爱马仕的快闪洗衣店将洗衣这项基本服务升级成了时尚体验顾客可以根据色彩专家的建议，将自己的爱马仕丝巾送来进行专业清洁与重新染色，顾客的个性化需求得到了尊重，有利于提升消费者对品牌的认同度。

拉上网红、用上直播

市场的话语权逐渐从时尚编辑与零售商等专业人士，转移到社交网络明星与意见领袖手中。微信、Instagram和Snapchat等社交网络的博主与网红，他们的推荐对消费者选择的影响越发明显。

一些品牌商邀请了网红出席发布会、做广告甚至合作设计产品，充分利用意见领袖的影响力赢得了消费者青睐。一些品牌甚至开始与虚拟网红合作。

Lil Miquela是计算机生成的模型，但在Instagram上拥有近百万粉丝。她不仅为一流彩妆师Pat McGrath当模特，还接受了著名杂志《访问》（Interview）的采访，普拉达还邀请她为2018秋冬新系列单品做数字化宣传。

流媒体是年轻消费者了解现场T台秀、网红和品牌等幕后故事的重要渠道，也是品牌为消费者提供品牌全方位信息的重要平台。品牌正在开发新的途径，通过直播等形式宣传新产品与活动，为消费者提供独家信息。

直播形式在中国尤受欢迎。零售商与网红在直播中加入产品链接，粉丝在与网红互动的娱乐过程中就能直接购买商品。数字营销公司L2的调查结果显示，全球69%的美妆品牌都在中国利用直播平台进行宣传，美宝莲在Angelababy主持的一次直播活动，两小时内便卖出了1万支口红。