尼尔森：便利店异军突起，大卖场节节败退

小而美的便利店业态，已成为中国零售市场成长最快的业态之一。

2月28日，尼尔森最新发布的报告《中国购物者趋势报告-便利店》显示，现代渠道商店的数量增长较快，超市（数量增长10%）、小超市（增长9%）和便利店（增长14%）的数量在过去三年内增长势头强劲，大卖场的数量则呈现了负向增长态势（-1%）。便利店凭借便利和麻雀虽小五脏俱全两大特点，逐渐在线下渠道中崭露头角。

消费者在便利店的购物频率增长率显著。报告显示，稳定发展的线下渠道中，大卖场与超市的渗透率保持平稳，便利店购物者的渗透率在过去12个月中达到了56%。总体而言，过去12个月消费者购物频率整体下滑，但便利店的购物频率连续3年匀速上升。

尼尔森认为，购物者购物次数减少这一现象，值得零售商和品牌方警惕。在生活普遍忙碌的前提下，购物者可能会用原本用来购物的时间打游戏或浏览视频网站，品牌和零售商则需要与休闲娱乐提供商竞争消费者的时间。

注重便捷性和丰富度

便利店购物者中，有39%是一周光顾便利店1-3次的中频购物者，另外，高频购物者占33%。高频购物者相对更年轻（25-34岁），学历更高（大学及以上），家庭月均收入较高，且单身较多。尼尔森建议，便利店品牌应注意中高频购物者人群，以针对其特点作出维持并提高购物频率的营销方案。

尼尔森中国区副总裁倪一表示，便利店这种小而美的业态是目前中国零售市场成长最快的业态之一。中国的消费者不仅追求更优质的商品，还期待商品带来便利性，拥有独特性。他建议，品牌在积极打造更好购物体验的同时，需要针对不同渠道采取不同营销策略。

尼尔森研究发现，方便到达成为购物者对于线下渠道的普遍要求。其次，省时的产品寻找及丰富的产品选择均对线上渠道及线下渠道的购物行为有较大驱动作用。

对便利店来说，店内有可供就餐的区域的重要性相较同期有明显提升。除满足基本购物需求外，购物者对便利店可以提供愉快购物体验的诉求也有了明显提升。

尼尔森认为，购物者对于方便到达的诉求和门店购物体验的要求，都体现出购物渠道向小型化与专业化发展的趋势，各大便利店运营商应在激烈的竞争中找准品牌定位。与大卖场和超市相比, 有高质量的高端品牌的产品和高效的收银、结帐服务在便利店的竞争中更为重要 。

对消费者有独特吸引力的鲜食产品，是便利店区别于超市及大卖场的突出特点。

近4成顾客曾在便利店购买过鲜食产品，其中关东煮和盒饭、三明治、饭团、色拉、小包装熟食最受欢迎，西式点心和关东煮对促销最为敏感。调查发现，便利店顾客最近一次购买鲜食产品的平均花费为25.1元，购买理由主要是方便省事和质量及口味好，另外，性价比高、产品选择丰富和卫生条件佳也是顾客选择鲜食的理由。

应急消费，对价格不敏感

尼尔森发现，购物者更愿意去不同品牌的便利店购物，而不是集中在某一两个便利店品牌。报告显示，过去一个月光顾3种以上不同品牌便利店的购物者的比重增加，相比同期，购物者光顾的便利店品牌更多元也更分散。

在影响购物者光顾新店的主要因素中，有新商店在附近开业的影响最大，这一结果提醒便利店品牌重视新店选址。其次，路过一间能吸引我的便利店，该商店的口碑不错也不同程度影响着消费者对新店的欢迎程度。

便利店的购物者多为应急性购买，其价格敏感度低于其它渠道购物者，且连续3年逐年降低。便利店消费者对促销的关注度也呈下降趋势，购物者倾向在喜欢的品牌中购买有促销的产品，且较少因为促销改变对品牌的选择。

报告显示，消费者在便利店购买的重点品类中，对促销最敏感的是液态奶，其次是巧克力、酸奶和冰淇淋。尼尔森建议，便利店未来的促销活动，应关注受欢迎品牌的这几项重点品类。便利店应思考如何培养顾客忠诚度，尽快成为购物者心目中的前两家最常光顾的便利店品牌。